自古以來，服裝便早已超脫功能性的訴求，成為人類追求美的載體之一。Marisfrolg 2023春夏大片「重溯·新生」也揭示了：時光更迭，“美”自有力量。事實上，伴隨時間更迭，傳統(tǒng)零售積極布局數(shù)字零售，虛擬時裝與實體服裝爭輝，只要使命不變，初心未改，時尚領(lǐng)域的先鋒亦可是數(shù)字時代的時尚先鋒。
▲ Marisfrolg2023春夏大片「重溯·新生」
女裝品牌瑪絲菲爾從上世紀九十年代的傳統(tǒng)零售時代到如今的數(shù)字零售時代，從一個單獨的獨立設計師品牌Marisfrolg發(fā)展到擁有7大品牌的國際時尚集團。這背后絕不僅僅是瑪絲菲爾有幸抓住了中國經(jīng)濟騰飛的時代紅利，更是一個時尚品牌在價值觀的指引下，應時順勢，以無懼而篤定的姿態(tài)引領(lǐng)時代之先而所獲取的時代犒賞。
瑪絲菲爾創(chuàng)始人朱崇惲女士曾在某次采訪中對媒體表示，她要做的不僅是一個經(jīng)得起時間考驗的服裝品牌，更是一個啟發(fā)女性追求自我、剛?cè)岵松鷳B(tài)度的文化符號。事實上，審美趣味、社會思潮、新興科技、銷售渠道等在很大程度上都有著濃厚的時代烙印，某種意義上，近年來正引發(fā)越來越多關(guān)注與討論的數(shù)字化也正是時間的考驗之一。而朱崇惲女士曾提到的，“不能不變，但魂要在”或許便是最強有力的回答。
01 自上而下，數(shù)字化快速起步
據(jù)悉，瑪絲菲爾集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在內(nèi)部由董事長朱崇惲女士親自領(lǐng)導，企業(yè)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為一把手工程，自上而下，從管理層到數(shù)字零售部門，再到終端門店，全面推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化在為瑪絲菲爾的顧客帶來更加便捷、優(yōu)質(zhì)的線上消費體驗的同時，也成為公司在VUCA時代實現(xiàn)確定性增長的核心舉措。
瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣表示，一般來說，設計師品牌早期是沒有數(shù)字化的概念的，但隨著疫情的到來，全行業(yè)都面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為中國高端女裝品牌的代表之一，瑪絲菲爾始終致力于為具有獨特氣質(zhì)的女性，提供更多元生活方式的品質(zhì)體驗。
▲ 「重溯·新生」系列
瑪絲菲爾集團的數(shù)字零售業(yè)務始于2022年。是年2月份，集團找到在業(yè)內(nèi)頗具口碑的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務商微盟集團，試水相對少見的高品質(zhì)女裝直播帶貨。結(jié)果令人驚喜，其創(chuàng)造了 900萬元的業(yè)績增量。此后4月到6月間，瑪絲菲爾集團旗下時尚女裝品牌Marisfrolg, ZHUCHONGYUN, AUM, K KRIZIA, RuirUiruI, UPON PRO，陸續(xù)推進門店上云，線上業(yè)績也隨之節(jié)節(jié)攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務單月業(yè)績已高達千萬元。目前，瑪絲菲爾集團已有超過400多家門店完成上云，多達2000多名導購開啟了轉(zhuǎn)型之路。
在數(shù)字零售人才團隊上，瑪絲菲爾的數(shù)字零售部門擁有將近50名員工，分別負責數(shù)據(jù)分析、CRM與自動化營銷（MA）、視頻號、私域流量運營（企微運營）、內(nèi)容運營中臺、云店運營、直購終端帶教，以及分銷等工作。孟慶欣表示，數(shù)字零售部門自創(chuàng)立之初便身具互聯(lián)網(wǎng)及新零售運營思維的DNA，不同的成員各自帶著獨特的背景進入這一部門，逐漸形成了這一積極創(chuàng)新、多元包容的團隊。
瑪絲菲爾對內(nèi)將數(shù)字零售作為一把手工程，組建完整的集團數(shù)字零售部門，對外積極與微盟為代表的專業(yè)的數(shù)字化服務商合作，為數(shù)字零售業(yè)務的開展打下了堅實的基礎(chǔ)。而雙方基于品牌理念和品牌現(xiàn)狀，所制定的量體裁衣的數(shù)字化策略與有條不紊的落地執(zhí)行為數(shù)字零售創(chuàng)造了不錯的成績。目前，瑪絲菲爾與微盟的合作囊括了從流量到SaaS產(chǎn)品，再到運營的數(shù)字商業(yè)全鏈路范疇。
孟慶欣表示：“當前公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還剛剛起步，較快的起步速度也讓我們對數(shù)字零售的未來抱有較高的期待。近期，我們也啟用了微盟云相關(guān)的服務，基于品牌調(diào)性及業(yè)務創(chuàng)新考慮，個性化定制開發(fā)能滿足我們一些業(yè)務創(chuàng)新的想法，成果或?qū)⒃诓痪玫奈磥黻懤m(xù)與消費者見面。微盟逐漸壯大的公司體量，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的滲透率和良好的口碑，也讓我們對今后的長期合作抱有充足信心。”
微盟集團副總裁凌蕓指出，通常而言，數(shù)字零售難以出現(xiàn)電商模式下的“階段性業(yè)績爆發(fā)式增長”，但在業(yè)務轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字化對企業(yè)經(jīng)營理念、運營能力、組織協(xié)同的影響巨大，數(shù)字化業(yè)務的推進過程，既是對業(yè)務的構(gòu)建，也是對企業(yè)內(nèi)部協(xié)作機制和協(xié)作方式的重構(gòu)。隨著數(shù)字化的不斷推進，未來的瑪絲菲爾還將有更多令人期待的。
02 終端重塑，數(shù)字化賦能品牌
事實上，服裝作為衣食住行的基本需求之一，一直以來都是電商領(lǐng)域的重點。然而，高端女裝作為高客單價產(chǎn)品，其消費者決策成本較高，多數(shù)業(yè)績來源于品牌老客戶，同時線上渠道往往難以展現(xiàn)出服裝的面料質(zhì)感和傳遞品牌主張，因此活躍在大眾視野中的直播帶貨品牌往往以快時尚為主。
針對這樣的痛點，瑪絲菲爾與微盟團隊共同打造了圍繞“信任與共鳴”，以“會員和導購”為中心的數(shù)字零售模式。一方面，雙方從消費者體驗和私域運營出發(fā)，共同打造了品牌專屬會員體系和會員運營機制，并積極舉辦會員節(jié)等活動，推動品牌會員增長與業(yè)績轉(zhuǎn)化；另一方面，雙方基于品牌現(xiàn)有的眾多線下門店和導購群體優(yōu)勢，以各類數(shù)字化工具賦能導購，在降本提效的同時，也以更多的線上線下消費者互動建立信任，并將導購化作品牌理念的踐行者，從而潛移默化地傳遞品牌主張，也建立起消費者對品牌的長久信任。
例如，瑪絲菲爾集團旗下AUM噢姆品牌導購李莎莎，82年出生的她確實面臨著同齡人之間常見的年齡焦慮，但她選擇通過閱讀、健身，持續(xù)性地吸收知識和身材、容貌管理來積極應對。相信年齡不是問題的她，也正是品牌所強調(diào)的“大膽無畏、自由獨立”的女性精神的踐行者。她提到，她和顧客的交流往往是“非銷化”的，從時尚服裝到生活瑣事，無所不談。被她的生活態(tài)度所吸引，進而受到影響的顧客們，無疑也將對品牌理念有著更深的理解。
而瑪絲菲爾品牌導購彭鳳枝作為集團數(shù)字化戰(zhàn)略最一線的落地者，對于“數(shù)字零售”也有著切身體會。她表示：“我所在的門店位于老百貨商場，門店客流較少，業(yè)績主要來自于老顧客，所以我們積極做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。嘗試在線上溝通顧客，提供個性化穿搭建議，做店鋪直播，以及通過公司的新零售平臺‘試衣到家’，為顧客提供免費預約送衣上門等?！苯刂聊壳?，彭鳳枝所在門店的線上業(yè)績已經(jīng)超過了線下業(yè)績。
▲ 瑪絲菲爾官方云店首頁圖
孟慶欣表示，瑪絲菲爾的愿景是每一個終端導購都能成為一個新零售時代下的一個全能型人才。不僅要會做主播，更是要懂包括私域運營在內(nèi)的各項工作，也要會企業(yè)微信、微盟商家助手等各類數(shù)字化工具。隨著多數(shù)瑪絲菲爾門店所在的百貨業(yè)態(tài)的衰落，固步自封只會迎來消亡。
事實上，對品牌來說，和時間做朋友，保持歷久彌新，讓品牌使命在不同的年代里始終熠熠生輝的核心可能就是“擁抱變化，但魂要在”。對于瑪絲菲爾而言，在品牌初心“因愛而生，向美而行”的品牌初心指引下，在與全球消費者深入探討“女性主義”的思考與共鳴中，從早年單一品牌到如今多品牌的國際時尚集團，從傳統(tǒng)線下百貨門店到步入正軌的數(shù)字零售，正不斷展現(xiàn)出超脫于時間的價值與魅力。
