在生椰拿鐵上架之前，可能沒有多少人能想到椰子與咖啡結(jié)合能產(chǎn)生這么奇妙的反應(yīng)，椰汁的清爽和椰肉的甜香，被醇厚濃郁的咖啡香氣包裹，喝一口滿滿的夏日味道。
2023年是瑞幸咖啡生椰拿鐵上市兩周年，兩年來瑞幸生椰拿鐵賣出了3億多杯。今年4月10日瑞幸生椰拿鐵系列新品冰吸生椰拿鐵上市，快速成為生椰家族的新寵，截至4月16日，短短7天銷量已經(jīng)突破了666萬杯，生椰家族7天銷售額突破2.4億元。
瑞幸的生椰拿鐵甚至火到了海外。3月31日，瑞幸咖啡在新加坡剛開了兩家門店，從早到晚都排起了長隊，新加坡網(wǎng)友們更是在網(wǎng)絡(luò)上寫起了高效線上點單攻略，介紹瑞幸的必點產(chǎn)品，其中就有在國內(nèi)飽受好評的生椰拿鐵。
01
年輕，瑞幸相伴
這不是瑞幸第一次席卷年輕人。牽手谷愛凌推出瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，聯(lián)名《JOJO的奇妙冒險：石之?！吠瞥錾夷描F，聯(lián)名線條小狗推出情人節(jié)特飲，年輕的瑞幸頻頻出圈引領(lǐng)年輕人潮流生活新趨勢。2020年，瑞幸全年推出77款全新現(xiàn)制飲品，2021年更是推出了113款全新現(xiàn)制飲品，2022年共推出108款全新現(xiàn)制飲品。
《第一財經(jīng)》雜志發(fā)布2021年《中國城市連鎖咖啡消費報告》，國內(nèi)新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，而在新一線城市和二線城市的學生用戶占比中，瑞幸達到了16%的水平。瑞幸咖啡已經(jīng)成為了不少年輕人日常生活的一部分。
和年輕人成為朋友是瑞幸抓住年輕人的關(guān)鍵。瑞幸認為，年輕人喜歡跟年輕人在一起，年輕人也更懂年輕人，只有讓年輕的團隊去接觸年輕的消費者，才能真正和他們成為朋友。近年來，瑞幸不斷推進團隊年輕化，不僅員工中年輕人居多，同時采用年輕化、人性化的管理方式，盡力為年輕人提供更多的機會和舞臺。Zoey和Tily都是這樣的青年精英、沉穩(wěn)干練的95后。
年輕人喜歡咖啡，更喜歡喝一杯高品質(zhì)的咖啡。2019年，剛畢業(yè)的Zoey帶著她對咖啡品質(zhì)的執(zhí)著和熱愛，以一名管培生的身份正式加入瑞幸?！叭鹦覍ζ焚|(zhì)的堅守，讓我看到了深耕質(zhì)量管理模塊的理想，在此落地的良機?！蹦壳埃琙oey在瑞幸主要負責通過線上系統(tǒng)提升門店品控管理工作。通過智能化的系統(tǒng)應(yīng)用，Zoey所在的運營中心，可以全面跟蹤管理數(shù)千家門店的品控情況，并協(xié)同質(zhì)量管理部、分公司、門店，快速發(fā)現(xiàn)品控痛點、搶先排除品控風險。“食品原料的有效期都實現(xiàn)了體系化管理，食品存儲也可以做到智能化預警”，談及智能化品控，Zoey認為瑞幸的智能化系統(tǒng)就像人體的“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”，每個門店都在中樞神經(jīng)的指揮下有條不紊地運轉(zhuǎn)。在瑞幸最艱難的時候，Zoey和伙伴們往往需要身兼數(shù)職，但她們并未放棄。“擇一事終生，是同‘ 鹿’人，藏在骨子里的浪漫”，Zoey說。
圖為Zoey
懂年輕人所想，和年輕人打成一片。“因為大家年齡相當，聊得來也玩得來”，瑞幸?guī)X南職業(yè)技術(shù)學院店Tily稱，店里的每個人和買瑞幸咖啡的學生努力成為“好朋友”。一個很有意思的例子，去年一段時間，無法直接配送入校，但很多同學仍然斷不了早課一杯瑞幸的習慣。Tily和店員通過掛告示牌、微信通知、電話溝通等方式與學生們溝通、安撫，并通過無接觸配送，第一時間將咖啡遞送到了每個學生手中。
圖為Tily
在瑞幸，沒有年輕，只有更年輕。組建更年輕的團隊、塑造更年輕的定位與營銷，年輕的瑞幸受到越來越多年輕人的青睞。為了讓更多年輕人感受到高品質(zhì)咖啡的魅力，瑞幸更通過大膽“去空間化”，批量采購降低原材料成本，標準化出品等方式，降低咖啡消費門檻，讓廣大學生、初入職場的年輕人也能經(jīng)常消費得起。
02
瑞幸，正在影響熱愛咖啡的年輕人
很多人說，活著就是為了改變世界。一款好的產(chǎn)品，也要能夠讓我們的世界變得更高效、更便捷、更美好。爆款頻出的瑞幸，影響著年輕人的咖啡生活習慣；瑞幸獨特的價值觀，也影響著爆款產(chǎn)品背后一個個熱愛咖啡的年輕人。
一款產(chǎn)品真正走紅，獲得市場廣泛認可，離不開從原料采購到拼配烘焙、從產(chǎn)品研發(fā)到門店出品，整個產(chǎn)業(yè)鏈條每位瑞幸人的協(xié)同和付出。這種體系和文化也造就了瑞幸品牌的今天的成績。
瑞幸的第一個爆款密碼，是品質(zhì)至上。深耕咖啡行業(yè)20年，瑞幸咖啡尋豆師小艾老師希望可以將咖啡的美好分享，讓每一個消費者都喝到一杯好喝又不貴的咖啡。“瑞幸對品質(zhì)至上的追求，讓我的這一夢想更快更好實現(xiàn)。”小艾老師說。
圖為小艾老師
一杯咖啡的品質(zhì)、風味純正，與咖啡豆的品質(zhì)密不可分。咖啡豆的品質(zhì)，又取決于生長環(huán)境、光照、雨水等多重復雜因素的影響。小艾老師介紹，“一棵好的咖啡樹，從生長到生產(chǎn)高質(zhì)量咖啡豆需要5-10年的時間。日照多一天或少一天，都有可能影響到咖啡的風味。”
今年初，瑞幸開啟全球?qū)ざ褂媱潱Ｍ谌蛩菰锤咂焚|(zhì)咖啡豆，為中國消費者從世界帶回好豆，賦能咖啡品質(zhì)升級。小艾老師等瑞幸咖啡的尋豆師們，會持續(xù)深入全球6大優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)，為消費者帶回更好的當季咖啡豆，并基于嚴格的標準把關(guān)生豆品質(zhì)，包括對口感、風味進行準確辨識等，力求咖啡豆的品質(zhì)和口感都是上佳狀態(tài)。
產(chǎn)品研發(fā)和測試，是另外一個重要環(huán)節(jié)。近兩年，瑞幸進行了超過1萬次的產(chǎn)品實驗，測試了6000多款原料，產(chǎn)品從實驗到上市的比率在1.2%，是真正的“百里挑一”?！昂芏鄷r候，大家都會認為產(chǎn)品研發(fā)部門的人很 ‘變態(tài)’?！?瑞幸飲品研發(fā)部的Luna笑著說道，“產(chǎn)品內(nèi)部測試的時候，大家都認為已經(jīng)很好了，沒有可以改的地方了，但我們的研發(fā)團隊依然能吹毛求疵，力求進一步的完美，一款產(chǎn)品的配方，往往會改100多次，很多時候一個修改都僅是千分之一級別的數(shù)據(jù)調(diào)整，對產(chǎn)品的要求‘變態(tài)’我們覺得是一個褒義詞。”
圖左一為Luna
咖啡豆是一杯好咖啡的基礎(chǔ)，那么如何俘獲年輕消費者的喜愛，對于飲品研發(fā)部門而言就是更大的挑戰(zhàn)，持續(xù)創(chuàng)新就成為瑞幸的第二個爆款密碼。瑞幸飲品研發(fā)部Yiyi講到一個細節(jié)，很多人或許沒有注意到過，瑞幸的冰飲杯子上有一道“椰云線”。瑞幸的飲品制作都有明確的標準，杯子上印有定量刻度線，是為了方便門店咖啡師制作時按配方比例制作，出品的標準性和統(tǒng)一性，為了讓椰云上面的“云”的厚度增加，口感更綿密，風味更濃郁，瑞幸決定在冰飲杯子上增加一條“椰云線”，通過這一條線的增加，店員可以更好地保證每一杯產(chǎn)品的標準化制作，這不僅僅是一條杯子上的線，也是瑞幸人持續(xù)創(chuàng)新的真實寫照。
圖為Yiyi
非我莫屬和互信共贏，是當代不少年輕人價值觀的重要部分，也成為瑞幸爆款的密碼之一。市場運營部的Charlene，主要工作是協(xié)同產(chǎn)品中心進行產(chǎn)品各個階段的“營銷策創(chuàng)”，“但如果自己都不懂咖啡專業(yè)知識，又怎么能給消費者講好咖啡故事”，憑借一股闖勁，她利用業(yè)余時間考取了Q-grader（CQI國際咖啡品鑒師）認證和SCA初中級咖啡師認證。Charlene在日常工作中還會特別關(guān)注新工具的出現(xiàn)進行調(diào)研、信息檢索收集、輔助文案撰寫，她通過AI繪畫工具生成圖片表達自己的創(chuàng)意思路，極大地提高了團隊溝通協(xié)作和工作的效率。
只有產(chǎn)品價值，不談商業(yè)價值的產(chǎn)品必然是難長久的。瑞幸爆款的密碼，正在于求真務(wù)實。任職于商業(yè)分析部的James談到，瑞幸正在越來越多地用“數(shù)據(jù)”去說話。瑞幸用真實、公開的數(shù)據(jù)建立一整套規(guī)則體系，去指導業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。瑞幸每一款產(chǎn)品的上新下市都會在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，綜合客戶消費行為習慣、成本投入和運營成本等因素進行綜合分析，根據(jù)貨物的庫存金額與銷量表現(xiàn)，判斷貨物在什么時間段基本上已經(jīng)不會被購買，啟動下市審核，在兼顧客戶體驗的情況下，也減輕門店存儲負擔和門店運營壓力。在營銷活動上，從全局視角出發(fā)，選擇既符合客戶需要又能確保公司效益的活動。同時，建立營銷活動復盤機制，推動復盤線上化，進一步提升活動復盤和改進效率，不斷促使整體運營的優(yōu)化和迭代。
圖為James
每個人對爆款密碼的不同認知構(gòu)成了瑞幸真正的爆款密碼：爆款的成功，絕不是一個人、兩個人的成功，是整個組織管理體系的成功、全鏈條的高效協(xié)同創(chuàng)新，是很難復制的。也正是這么多同‘鹿’人的齊心協(xié)力，讓這家公司穩(wěn)健、務(wù)實且不斷地創(chuàng)造著新的奇跡，也讓瑞幸的未來，充滿了無限的可能性。他們的經(jīng)歷，凝聚成了求真務(wù)實、品質(zhì)至上、持續(xù)創(chuàng)新、非我莫屬、互信共贏的“新瑞幸”。有了現(xiàn)實經(jīng)驗的根基，價值觀也不再是無源之水，而將持續(xù)流淌，潤澤眾人。
渠道為王的時代過去了，做產(chǎn)品構(gòu)建正確的用戶觀很重要，要以用戶為原點，真正理解用戶，從尋豆、研發(fā)、品質(zhì)管理到營銷，瑞幸努力做到了。
一個產(chǎn)品的價值不僅在于用戶價值，更在于商業(yè)價值、社會價值，要為整個行業(yè)乃至整個社會帶來價值。趨于穩(wěn)健的瑞幸，正逐步承擔起咖啡文化普及的責任，通過升級中國的咖啡產(chǎn)業(yè)，將讓更多人能夠喝上更好的咖啡。
“我們一直覺得瑞幸要做的是大眾的生意，我們是取悅千千萬萬主流的消費者。”瑞幸咖啡高級副總裁周偉明說。只有從主流的消費者中得到滿意，才能從小眾困局中逃離，希望中國咖啡故事里，可以再無圍城。
