跨次元延伸，斗魂熱血永燃。斗羅大陸-星斗夢境主題特展4月8日-5月7日在上海靜安大悅城開啟限定展期，特展高度還原《斗羅大陸》中星斗大森林場景，一躍成為上海新晉打卡地。除了大量《斗羅大陸》原著及動畫粉絲的“為愛發(fā)電”，也有與上海靜安大悅城、品牌商聯(lián)動帶來的人流量支持，在雙微一抖、小紅書、大眾點評等平臺掀起一股打卡斗羅展的風潮。
如今用戶渴望的IP體驗越來越豐富，也期待與IP的距離越來越近。想要深度挖掘IP的商業(yè)價值，從國漫粉絲輻射更為龐大的群體，必須回歸用戶需求。騰訊視頻通過“看聊買玩”四大營銷新路徑，完成從感官到精神的進化，從內(nèi)容戰(zhàn)略到IP戰(zhàn)略的升級。星斗夢境展正是解鎖IP新“玩”法，打造了一場粉絲與IP&品牌的奇遇，為動漫IP在當下的跨圈層傳播提供了新的營銷視角和樣本。
精準洞察用戶心理，突破粉絲圈層壁壘
動漫內(nèi)容日益豐富，讓高質(zhì)量的年輕人群成為了主力圈層，文娛休閑消費正當潮，年輕人也熱衷打卡各種新奇有趣的展覽。斗羅大陸-星斗夢境主題特展開展即火，就是洞察到當下年輕群體的喜好，將他們愛看的內(nèi)容和展覽形式融合在一起。
復刻“星斗大森林”場景，滿足用戶好奇心。星斗大森林作為主角人物獲取魂環(huán)的圣地，是無數(shù)IP粉的向往之地。正是為了滿足這一份好奇與向往，騰訊視頻將星斗大森林搬入現(xiàn)實，設置藍銀草和相思斷腸紅展示區(qū)、現(xiàn)實珍稀植物展示區(qū)、AI互動裝置、唐三小舞等主角等身藝術(shù)雕塑以及周邊快閃店，并以逼真的場景設計、新奇互動的玩法，吸引了不少年輕群體、家庭用戶、coser以及探店達人拍照打卡，拿捏了年輕人的“打卡體質(zhì)”，掌握出圈的“流量密碼”。
大型AI互動，社交裂變破圈。近期chatgpt的爆火再次將AI推向高潮，現(xiàn)場的AI互動裝置可以讓用戶通過回答一系列設計在星斗大森林里的情景選擇題，結(jié)合AI人工智能繪畫軟件生成圖片映射在植物上，再利用leap motion 與植物進行手勢交互體驗，解鎖獨一無二的珍稀植物，用戶可以掃碼收藏體驗中生成的專屬植物卡片并分享給好友。直擊當下群體愛社交、愛分享的特點以及希望自己是獨一無二的心理，讓用戶在互動的過程中，親身體驗到人與自然和諧共生“森森不息”的意義和保護自然環(huán)境的理念。
無論是星斗大森林場景的還原，或者AI互動的新奇玩法，斗羅大陸始終懂得年輕人的心理需求，滿足用戶“玩”和沉浸式體驗的需求，讓他們也成為IP故事的一員。這次主題展不僅精準觸達了《斗羅大陸》IP粉絲，還收獲了廣大年輕潮人、家庭用戶的喜愛。
線上線下雙向奔赴，品牌與IP相互賦能
實景沉浸體驗對于 IP 的影響力和用戶喜愛度的提升都有很強的加持，更重要的是，借助線下主題特展衍生出了更多的商業(yè)潛力。斗羅大陸-星斗夢境主題特展掀起熱潮的另一個原因，是與各大品牌跨界聯(lián)動，多品類開發(fā)滲透用戶生活場景，激發(fā)用戶的購“買”欲，實現(xiàn)1+1＞2的營銷效果，讓品牌IP商業(yè)價值最大化。
以線下《斗羅大陸》IP相關(guān)衍生周邊售賣為基礎，聯(lián)動新斗羅大陸手游、特步兒童、COSTACOFFEE、卡游、幸運石動漫、布魯可積木人等品牌，在微博平臺打造“魂師好物市集”，開啟寵粉模式，增強主題特展的儀式感，為品牌在社交平臺二次營銷提供了事件與物料，拓展營銷場景的同時提高用戶的獲得感，進而起到更好的心智影響作用。
在線下，品牌通過產(chǎn)品的展陳與售賣，與參展用戶零距離溝通并建立情感連接，在線上，借助魂師好物市集力推熱門聯(lián)名產(chǎn)品，向粉絲發(fā)放購物福利并引流至官方商城，打通線上線下壁壘，進一步放大IP及合作品牌的商業(yè)價值。
越來越多的品牌商重視與動漫IP強強聯(lián)合，不斷挖掘品牌、IP精神內(nèi)核、用戶需求的契合點。正如特步兒童品牌，專注于3-14歲兒童群體，旨在為中國兒童提供品類豐富的專業(yè)運動產(chǎn)品，助力大國少年更好的運動成長。本次與《斗羅大陸》動畫聯(lián)名推出的系列產(chǎn)品，如高彈科技燈鞋、時尚板鞋、T恤等，充分運用唐三、昊天錘、藍銀草等元素增強設計感及視覺沖擊力，并不斷升級面料工藝及材質(zhì)等，讓“為守護，全力以赴”的斗羅精神陪伴小朋友成長的每一刻，激發(fā)“斗羅少年，鋒芒自有”的熱血氣勢。不做硬嫁接，找到品牌和IP精神的結(jié)合點是深度合作的重要前提之一。
除了實體聯(lián)名產(chǎn)品，星斗夢境展聯(lián)動新“斗羅大陸”手游推出的“星斗夢境 限定頭像框”也限時上線，充分發(fā)揮虛擬游戲資產(chǎn)的賦能價值。游戲玩家可通過線下探展，憑暗號領取限量定制頭像框，真正做到“線下逛展買周邊，線上得限量道具”的雙向奔赴。
此外，品牌側(cè)的影響力、渠道力也助力IP連接更廣泛的用戶。《斗羅大陸》與COSTA聯(lián)合出品的聯(lián)名咖啡杯禮盒，將星斗大森林中的植物形態(tài)作為設計元素印刻在杯身上，同時，還充分發(fā)揮了COSTA全國數(shù)百家門店的影響力，覆蓋北京、上海、廣州、等潮流年輕人聚集的城市，將《斗羅大陸》IP及精神內(nèi)核輻射至全國用戶。
顯然，品牌都有一個共同的目標，就是借助這一熱門IP，來做出各自品牌的特色。因此，IP與品牌進行合作，雙方都不再滿足于淺層的曝光，希望通過好看的聯(lián)名產(chǎn)品、多元的線上玩法、體驗豐富的線下渠道，更加有深度地觸達消費者，和他們產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，打造粉絲與IP&品牌的一場奇遇。
始終錨定用戶需求，不斷探索IP新的生命力
不論是本次斗羅大陸-星斗夢境主題特展，突破粉絲圈層壁壘，拓寬品牌認知邊界；還是與COSTA、特步聯(lián)名出品，占據(jù)潮玩時尚前沿位置，都源于《斗羅大陸》“永遠錨定用戶需求”的堅持。
《斗羅大陸》從2008年小說騰空出世，到2018年動畫在騰訊視頻上線，IP通過長線多形態(tài)開發(fā)，營造持久生命力，已經(jīng)積累了龐大的粉絲群體。《斗羅大陸》圍繞用戶對一個IP的需求——“看、聊、買、玩”四個層次，不斷深入挖掘不同層次、不同階段的需求，精準借助不同內(nèi)容形態(tài)開發(fā)實現(xiàn)用戶擴容、借助系列化開發(fā)提高用戶粘性、借助IP授權(quán)實現(xiàn)多元商業(yè)變現(xiàn)，將IP價值帶上新的臺階。
IP作為超級符號，不僅能夠超越功能性價值，更多融入品牌情感，凸顯獨有的文化內(nèi)涵，更能通過聯(lián)合營銷，為每一個和用戶的觸點增加新玩法，讓品牌保持年輕態(tài)，持續(xù)向目標用戶進行有效傳播。而品牌則通過產(chǎn)品、服務、體驗等方式，深入到用戶生活，延長IP熱度。正如《斗羅大陸》的IP授權(quán)，這幾年迎來了爆發(fā)式增長，覆蓋玩具、食品、飲料、服飾周邊、3C、游戲、出版等各大領域，品類涉及各個生活場景，旨在觸達更多圈層用戶。
“簡單貼圖”的IP授權(quán)年代早已過去，對《斗羅大陸》而言，找到高度契合的合作伙伴、足夠過硬的產(chǎn)品是底線，同時騰訊視頻平臺方作為IP持有者，會參與授權(quán)產(chǎn)品設計、營銷等各個環(huán)節(jié)，把被授權(quán)商的產(chǎn)品當成是自己的產(chǎn)品，進行深度品質(zhì)把控，更好地滿足用戶需求。合適的IP授權(quán)不僅不會消耗用戶的喜愛，反而能推動IP本身的發(fā)展，讓IP和品牌形成雙贏的良性循環(huán)。
歷經(jīng)十幾年，《斗羅大陸》依然能夠保持如此活力，得益于騰訊視頻獨特的“長期主義”戰(zhàn)略，以長線IP開發(fā)為內(nèi)容積淀，打造差異化競爭力。星斗夢境展之后，5月19日-10月6日之間，騰訊視頻還將在成都寬窄巷子為《斗羅大陸》粉絲群體打造更盛大的IP嘉年華狂歡，不斷探索IP新的生命力，賦能實體行業(yè)，讓視聽文化真正走向生活。
