4月，初夏來(lái)臨，T恤這一品類(lèi)迎來(lái)了黃金銷(xiāo)售期。在潮人眼中，T恤是夏日寵兒，無(wú)論是潮流外套或是西褲西裝，和它配在一起，總能奏響和諧的音符；在抖音電商，T恤是趨勢(shì)增長(zhǎng)類(lèi)目，這里蘊(yùn)含著巨大的營(yíng)銷(xiāo)和生意機(jī)會(huì)。
聚焦這一夏日熱門(mén)品類(lèi)，抖音電商服飾行業(yè)延續(xù)「抖in新風(fēng)潮」IP心智發(fā)起「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」，攜手CABBEEN卡賓、GXG、WassupHouse、Dangerous People、布先生等T恤品類(lèi)頭部品牌，講述“T恤品類(lèi)如何帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)”的故事。一方面，借助抖音電商新渠道，品牌可以拓寬新人群，實(shí)現(xiàn)生意新增量；另一方面，借勢(shì)平臺(tái)重磅IP活動(dòng)，品牌聚勢(shì)成潮，有機(jī)會(huì)成為品類(lèi)中的標(biāo)桿品牌。
從造勢(shì)、種草到轉(zhuǎn)化全鏈路，一眾品牌乘著“抖in新風(fēng)潮”實(shí)現(xiàn)了人群拓新、生意增長(zhǎng)雙爆發(fā)。活動(dòng)聯(lián)合頭部媒體智族GQ定調(diào)“中國(guó)好T恤”，邀請(qǐng)國(guó)潮主理人為T恤發(fā)聲，快速擴(kuò)充A1人群；打造T恤話題矩陣，聯(lián)動(dòng)明星KOL全域內(nèi)容種草，高效培育A3種草人群；全方位布局電商黃金資源，激活A4購(gòu)買(mǎi)人群?；顒?dòng)期，活動(dòng)報(bào)名商家T恤類(lèi)目GMV環(huán)比增長(zhǎng)50%，GMV破百萬(wàn)T恤單品達(dá)23個(gè)，支付新客數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)29%。在貨架場(chǎng)，泛商城累計(jì)曝光超過(guò)13.5億；在內(nèi)容場(chǎng)，#被國(guó)潮t恤狠狠拿捏 #中國(guó)好T恤 等話題下視頻播放量超3億。
一件T恤可以有多火？頭部品牌找到了趨勢(shì)品類(lèi)中的新人群+新生意
創(chuàng)立26年以來(lái)，T恤一直是CABBEEN卡賓的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。“用品類(lèi)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)”——這是CABBEEN卡賓參與「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」的初心。因此，CABBEEN卡賓聚焦T恤品類(lèi)，首先在貨品和營(yíng)銷(xiāo)上提前布局，實(shí)現(xiàn)了全域生意增長(zhǎng)及單品爆發(fā)。致力于“用中華文化，樹(shù)世界時(shí)尚品牌”，CABBEEN卡賓本次主推兼顧舒適涼感與先鋒設(shè)計(jì)感的中國(guó)火箭聯(lián)名系列，并于今年2月份做前置爆款測(cè)試，測(cè)試完成后邀請(qǐng)明星達(dá)人種草帶貨，借助抖音電商平臺(tái)黃金資源導(dǎo)流，集中力量打造爆品。活動(dòng)期間，CABBEEN卡賓GMV總量達(dá)1885萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)193%，爆發(fā)系數(shù)達(dá)1.67，其中5款單品GMV破百萬(wàn)，1款單品GMV破兩百萬(wàn)。
人群的精準(zhǔn)洞察，幫助CABBEEN卡賓實(shí)現(xiàn)了新人群破圈與沉淀。CABBEEN卡賓瞄準(zhǔn)25至35歲的新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和精致媽媽三類(lèi)核心人群，首次全面布局達(dá)播，并發(fā)起#中國(guó)火箭CABBEEN卡賓先鋒隊(duì) 話題挑戰(zhàn)賽，千萬(wàn)網(wǎng)友高燃響應(yīng)，和CABBEEN卡賓一起致敬中國(guó)火箭。活動(dòng)成功吸引了目標(biāo)人群，在精致媽媽人群資產(chǎn)上收獲頗豐?；顒?dòng)期，品牌5A人群提升444%，A2+A3人群累計(jì)激增3328%，新客GMV占比達(dá)72%，其中存量5A貢獻(xiàn)42%新客數(shù)，新增5A和O人群貢獻(xiàn)58%新客，拉新效果顯著。品效爆發(fā)的同時(shí)，CABBEEN卡賓還做到了高效觸達(dá)。借助品牌廣告、千川資源全域?qū)Я骱推放谱圆ラg精準(zhǔn)投流，品牌曝光次數(shù)超1.8億次，曝光人數(shù)超5000萬(wàn)，廣告GPM總量突破七萬(wàn)，遠(yuǎn)超自然GPM。
圍繞T恤這一核心品類(lèi)，潮流品牌GXG、WassupHouse、Dangerous People、布先生也圍繞全域場(chǎng)景，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，實(shí)現(xiàn)生意快速增長(zhǎng)，搶占品類(lèi)中的頭部品牌地位。WassupHouse解鎖潮穿搭，主推多樣復(fù)古配色印花設(shè)計(jì)單品，活動(dòng)期GMV爆發(fā)系數(shù)超過(guò)6，新客占比達(dá)83%，百萬(wàn)以上單品突破2個(gè)，5A人群提升2948%，其中A3人群增幅達(dá)2046%，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)且拉新效果顯著；GXG聚焦新通勤，打造更適合通勤的青年休閑男裝，推出多款涼感、抗皺、易打理單品，活動(dòng)期5A人群提升253%；Dangerous People再造酷設(shè)計(jì)，重工蠟染技術(shù)帶來(lái)花樣質(zhì)感單品，活動(dòng)期內(nèi)GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)到1.15，5A人群提升271%，新客貢獻(xiàn)占比60%；布先生專(zhuān)注中高端好面料男士T恤，活動(dòng)期5A人群提升284%，新客貢獻(xiàn)占比76%。
一件T恤可以怎么玩？「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」打通造勢(shì)-種草-轉(zhuǎn)化全鏈路
向全域興趣電商全面升級(jí)之后，抖音電商給商家?guī)?lái)了更多元化的經(jīng)營(yíng)方式。以全域聯(lián)動(dòng)為抓手，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」期間，平臺(tái)圍繞5A人群屬性，打造了從品牌造勢(shì)到人群種草再到成交轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)玩法。
面向A1人群，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」聯(lián)合頭部媒體和服飾行業(yè)主理人，為品牌造勢(shì)。什么是中國(guó)好T恤？活動(dòng) X 品牌 X 頭部媒體智族GQ共同給出了答案：首個(gè)T恤品類(lèi)專(zhuān)題植入品牌故事，為中國(guó)好T恤定調(diào)，微信推文《原來(lái)有這么多人想偷偷穿這個(gè)》閱讀量超10萬(wàn)；關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，國(guó)潮主理人@李晨nic 等也有話說(shuō)，TA們發(fā)布短視頻為好T恤發(fā)聲，累計(jì)聲量達(dá)8258萬(wàn)。
面向A3種草人群，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」發(fā)起矩陣話題，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人內(nèi)容種草，迅速積累品牌人群資產(chǎn)。活動(dòng)發(fā)起#被國(guó)潮t恤狠狠拿捏 #中國(guó)好T恤 等話題矩陣，4月10日話題熱點(diǎn)#被國(guó)潮t恤狠狠拿捏# 登上種草榜TOP14；10余位頭部高粉達(dá)人短視頻累計(jì)曝光1300萬(wàn)+，在種草短視頻評(píng)論區(qū)，還有小藍(lán)字、鏈接等導(dǎo)流形式，幫助品牌引流到官方賬號(hào)或官方店鋪。
面向A4人群，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」通過(guò)千川后返扶持、明星/達(dá)人帶貨坑位、商城資源入口、阿拉丁/直播間banner等全域黃金資源，達(dá)成高效轉(zhuǎn)化。其一，打通種拔一體，全方位布局短視頻-阿拉丁-直播間-看后搜，為品牌高效導(dǎo)流，搜索PV量超450萬(wàn)次；其二，全面上線泛商城資源，以抖音商城活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)為例，會(huì)場(chǎng)設(shè)置了服飾首單券、滿(mǎn)減券、9.9元低價(jià)搶購(gòu)商品專(zhuān)區(qū)，通過(guò)滿(mǎn)減+小價(jià)格商品內(nèi)容投放引流服飾會(huì)場(chǎng)?；顒?dòng)期，優(yōu)質(zhì)價(jià)格商品樓層累積產(chǎn)生的訂單數(shù)，占會(huì)場(chǎng)整體訂單數(shù)的26%。
趨勢(shì)品類(lèi)乘風(fēng)而上，將擁抱更大的市場(chǎng)。在「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」，我們看見(jiàn)頭部品牌以全域動(dòng)作驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)領(lǐng)航；行業(yè)IP以全域扶持放大效果，構(gòu)建長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。在服飾行業(yè)面臨如何打造差異爆款、如何深化品牌心智、如何構(gòu)建長(zhǎng)效發(fā)展等問(wèn)題的當(dāng)下，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好T恤」攜手品牌發(fā)現(xiàn)一群消費(fèi)者的引力、深挖一件小單品的魅力；找到一個(gè)大品類(lèi)的活力，鍛煉一群頭部品牌的內(nèi)力，而后，為一個(gè)行業(yè)整體注入成長(zhǎng)動(dòng)力。
從一件T恤到服飾行業(yè)的許許多多好品類(lèi)，在與行業(yè)共進(jìn)的道路上，「抖in新風(fēng)潮」或?qū)楦嗟姆椘放茙?lái)新增量。
