潮流,從風(fēng)格塑造,到趨勢(shì)引領(lǐng),其中離不開傳播效應(yīng)的助力;而時(shí)代發(fā)展至今,潮流傳播媒介的形式,則變得愈發(fā)鮮活。從古早的口口相傳、到紙媒時(shí)代的雜志刊物,靠平面圖文輸出成為一代人的「潮流圣經(jīng)」、直至今日,潮流玩家們?cè)絹?lái)越依賴短視頻、直播這一直觀且代入感極強(qiáng)的「立體」傳播媒介,甚至傾向于將資訊獲悉、趨勢(shì)洞察、商城購(gòu)物等多項(xiàng)功能,全部濃縮進(jìn)同一集中載體之中。
潮流時(shí)尚傳播已進(jìn)入短視頻和直播時(shí)代/Via 抖音
以短視頻內(nèi)容為載體之一的抖音電商,正式開始「玩」潮流了。說(shuō)實(shí)話,在當(dāng)下這個(gè)潮流風(fēng)格、受眾都越來(lái)越多元的節(jié)點(diǎn),這一舉動(dòng)并不太令我們意外。抖音電商針對(duì)潮流賽道的發(fā)力,其實(shí)帶著自己的目標(biāo):「用他們擅長(zhǎng)的內(nèi)容和趨勢(shì)傳播效應(yīng),讓了解潮流、跟隨潮流、創(chuàng)造潮流的方式,變得簡(jiǎn)單和集中一點(diǎn)」。
抖音電商布局潮流賽道/Via 抖音電商
抖音電商涉足看似飄渺、且元素紛繁的潮流領(lǐng)域,聽起來(lái)或許有難度。但細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn),全域興趣電商場(chǎng)景下,潮流產(chǎn)業(yè)中的意見領(lǐng)袖、品牌等被匯聚到一起,借助抖音的短視頻、直播等內(nèi)容優(yōu)勢(shì),將文化和趨勢(shì)傳播的聲量最大化,并根據(jù)興趣分類精準(zhǔn)送達(dá)到每一位性格各異的潮流玩家眼前,最后通過(guò)商城對(duì)好物集中展現(xiàn),也就形成了完整潮流鏈路。
如此看來(lái),理論上的邏輯鏈路似乎完成了,但實(shí)際是否真的能行之有效?這場(chǎng)「游戲」的不同「玩家」們,也有著各自看法……
車澈:潮流的底層是文化和內(nèi)容,商品只是載體
深耕內(nèi)容行業(yè) 17 年的「OG」,同時(shí)也是青年文化、潮流文化傳播與推動(dòng)者的車澈,這次作為潮流圈中的達(dá)人代表角色,從內(nèi)容創(chuàng)作者的視角表達(dá)了自己對(duì)潮流的理解,以及與抖音電商服飾行業(yè)攜手「玩潮」的原因。
《潮車間》、INDE COMPANY主理人——車澈/Via 抖音電商
「運(yùn)動(dòng)品牌、街頭品牌,對(duì)潮流的塑造,從來(lái)不是靠一雙鞋、一件衣服,而是靠背后的文化、故事、精神,塑造了一代又一代人的潮流心智」,作為被籃球、NBA、喬丹等深深影響的 80 后,車澈用自己的潮流認(rèn)知啟蒙,道出了他心中對(duì)潮流的定義。
籃球、喬丹、球鞋等運(yùn)動(dòng)文化,開啟了一代人對(duì)潮流的啟蒙/Via Pinterest
潮流并非實(shí)體,不能用簡(jiǎn)單的流行單品、時(shí)髦風(fēng)格等單一維度來(lái)定義,這也是為什么說(shuō)潮流是「飄渺」的。而故事被記錄、形象被樹立、精神被傳播、風(fēng)潮被追隨……這一連串內(nèi)容的產(chǎn)生和文化的傳播過(guò)程、效應(yīng),才從根本上孕育出了潮流,這或許能準(zhǔn)確歸納車澈、和以其為代表的抖音電商達(dá)人、內(nèi)容創(chuàng)作者們對(duì)潮流的理解。
從一塊沖浪板上的簽名開始,Stussy 借街頭、運(yùn)動(dòng)等文化傳播成為街頭潮流代表/Via HIP
用何種主題、何種形式的內(nèi)容,能夠稱得上是對(duì)潮流文化傳播有正向意義的?車澈用他在抖音電商上的未來(lái)潮流大計(jì)劃,給出了答案,同時(shí)也蘊(yùn)含了一些其他線索:「我們會(huì)在抖音推出青年音樂人扶持計(jì)劃、潮流團(tuán)綜等一系列相關(guān)內(nèi)容;而且只要真的愿意做適合中國(guó)、適合年輕人和抖音的東西,不管是品牌、產(chǎn)品,還是內(nèi)容,我們都會(huì)歡迎和擁抱」。
車澈的這番話,除了預(yù)告自己在老本行——潮流內(nèi)容方面的未來(lái)規(guī)劃,實(shí)則也道出了自己和抖音電商在潮流賽道中的互相助力關(guān)系、以及雙方聯(lián)手的原因:
內(nèi)容,是車澈的見長(zhǎng)領(lǐng)域,或者說(shuō)是他最擅長(zhǎng)的對(duì)外輸出形式;以音樂、藝術(shù)、服飾、潮玩等各種主題打造的節(jié)目,都是他圍繞年輕人喜愛的潮流風(fēng)向所輸出的內(nèi)容,如他自己所說(shuō),這是潮流的底層內(nèi)核。
而聚攏與傳播,正是抖音電商的長(zhǎng)處所在,其傳播效力之大,已有目共睹;通過(guò)興趣分類、龐大用戶基數(shù)等優(yōu)勢(shì),將潮流相關(guān)資訊、故事、文化、趨勢(shì)等各種形式和主題的內(nèi)容,以極快的速度呈現(xiàn)到最多的個(gè)體受眾面前。
車澈在抖音創(chuàng)作的《潮物開箱》系列節(jié)目/Via 抖音
由此看來(lái),抖音電商和車澈在潮流賽道的聯(lián)手,是一種各自「取長(zhǎng)」的雙向選擇結(jié)果。主題和形式都更為豐富的潮流內(nèi)容,在抖音電商的集中傳播力加持之下,影響范圍能得到指數(shù)級(jí)的擴(kuò)大。這就是抖音電商與車澈,或者說(shuō)以其為代表的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人們,互相選擇的最主要原因,而兩股力量的融合,最終指向的是潮流文化的正向推動(dòng),這也是雙方有信心攜手「玩潮流」的原因所在。
李晨 NIC:散落的潮流力量,需要匯聚到同一片「花園」中生長(zhǎng)
見證并深度參與國(guó)內(nèi)最早一批潮流力量誕生與推動(dòng)的李晨 NIC,其本身也是潮流品牌 NPC 的主理人;而在抖音電商的潮流賽道中,他深刻感知到品牌和平臺(tái)互相助力的重要性。
潮流品牌 NPC 主理人——李晨 NIC/Via 抖音電商
「在抖音上,潮流其實(shí)是散落在各處的,我們要做的是把他們聚集起來(lái),星星之火可以燎原,一定會(huì)有集中往外擴(kuò)圈的強(qiáng)大潮流能量」;單一的風(fēng)格或元素,是很難形成太大聲量的;把分散的、碎片化的潮流勢(shì)力匯聚到同一集中領(lǐng)域來(lái)發(fā)展,是 NPC 以及其他一眾潮流品牌們,想和抖音電商一起做的事情。
即便是風(fēng)格迥然、定位各異的不同潮流勢(shì)力,也都需要被看到,至少需要被喜歡它的人們看到。用更直觀的方式說(shuō)明就是:當(dāng)抖音電商針對(duì)潮流垂直領(lǐng)域,建立起集中的展示陣地,不管你是喜歡亞文化、戶外風(fēng)還是先鋒美學(xué)等等,都能在這找到;無(wú)論是之于潮流愛好者,還是品牌,這都是「能看見」和「能被看見」最簡(jiǎn)單高效的匯聚方式。
藝術(shù)家DIGIWAY 創(chuàng)作的潮流版《最后的晚餐》展現(xiàn)潮流百家爭(zhēng)鳴景象/Via DIGIWAY
「不管你是想堅(jiān)持小眾待在安靜的角落,還是成為大勢(shì)站在中心,都能在抖音電商建立的這片潮流花園中找到位置;而這也需要產(chǎn)品、內(nèi)容兩條腿一起走」;深度入局抖音電商潮流賽道的李晨 NIC ,見過(guò)太多曾經(jīng)「孤單」的潮流力量起落,但在這一集中性的曝光環(huán)境中,不管你成長(zhǎng)為什么樣子,總會(huì)有人能看到。
李晨 NIC在抖音講解個(gè)人品牌 NPC及相關(guān)單品/Via 抖音
潮流無(wú)法把所有人變成「相同的樣子」,這與其初衷背道而馳;但不同的風(fēng)格、審美、趨勢(shì),需要百花齊放,百家爭(zhēng)鳴;抖音電商在這其中最關(guān)鍵的作用,就是提供一個(gè)集中的平臺(tái)來(lái)構(gòu)建這樣的潮流生長(zhǎng)環(huán)境,讓每一種潮流風(fēng)格都能匯聚至此,「有的放矢」。
adidas 洪紹倫:成熟商業(yè)品牌,需要「擁抱年輕人」
對(duì)于知名度、規(guī)模都已非常成熟的 adidas,以及同類的大型商業(yè)品牌來(lái)說(shuō),加入這場(chǎng)抖音電商的「潮流游戲」,則不僅是為了提高自身的傳播聲量,更重要的是為 Z 世代潮流受眾們呈現(xiàn)更年輕的全新模樣。
國(guó)際品牌 adidas ,也深知擁抱 Z 世代的重要性/Via adidas
「潮流賽道和 Z 世代,一直是adidas 極為重視的;在抖音電商平臺(tái)上,adidas 能夠?qū)⒏贻p化、潮流向的產(chǎn)品、趨勢(shì)風(fēng)格,通過(guò)抖音強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā),更精準(zhǔn)的推送給熱愛潮流和運(yùn)動(dòng)的年輕人」,adidas 電商平臺(tái)副總裁洪紹倫的一番話,表明了在抖音電商的平臺(tái)中,對(duì)性格各異年輕用戶的第一時(shí)間觸達(dá),是 adidas 看中這條賽道的核心原因之一。
成熟商業(yè)品牌,最不缺專業(yè)和知名度,但在和年輕人一樣多變的潮流大環(huán)境中,第一時(shí)間洞察前沿風(fēng)向、時(shí)刻和年輕人站在一起,才是他們最想做到的。與 FEAR OF GOD 合作,將運(yùn)動(dòng)基因和前沿風(fēng)潮深度結(jié)合;跨界聯(lián)動(dòng)潮流藝術(shù)家長(zhǎng)場(chǎng)雄與 00 后人氣運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴,展現(xiàn)潮流涂繪藝術(shù)與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的融合……一舉一動(dòng)在我們看來(lái)都是adidas保持正青春的證明。
adidas 與 FEAR OF GOD 的合作,牽動(dòng)潮流圈和年輕群體持續(xù)關(guān)注/Via GQ
adidas 攜潮流藝術(shù)家長(zhǎng)場(chǎng)雄、 00 后人氣運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴打造運(yùn)動(dòng)潮流跨界聯(lián)動(dòng)/Via adidas
「變年輕」已經(jīng)不容易了,但要第一時(shí)間把年輕的樣子完整呈現(xiàn),需要借助的就是抖音電商所擁有的強(qiáng)大傳播力。
「adidas 在抖音會(huì)開辦《Sneaker Talk》內(nèi)容欄目,會(huì)與品牌簽約運(yùn)動(dòng)員、明星、潮流 Icon、熱門賽事等進(jìn)行聯(lián)動(dòng),并向年輕用戶進(jìn)行文化和理念輸出;同時(shí) adidas 在抖音商城上也會(huì)通過(guò)更新更潮流的選品、更特別的櫥窗設(shè)計(jì)等,吸引更多 Z 世代消費(fèi)者」,借助抖音電商實(shí)施的一系列傳播、優(yōu)化策略,都能明顯感覺到 adidas 這樣的成熟商業(yè)品牌,想要和當(dāng)下的年輕人「說(shuō)說(shuō)話」,讓他們看到并知道現(xiàn)在的自己,也已經(jīng)能和這群 Z 世代們?cè)谕粋€(gè)陣營(yíng),追尋新潮與前沿。
adidas 通過(guò)抖音傳播年輕人喜愛的潮流文化與潮流產(chǎn)品/Via 抖音
能做到世界范圍體量和成熟度的品牌,無(wú)需懷疑他們品牌內(nèi)涵與理念的含金量,以及「講故事」的能力;但通過(guò)抖音,不管經(jīng)典的、全新的故事,都能以更快、更容易被接受的方式,被當(dāng)下的年輕人吸收,這是 adidas 和所有成熟品牌們共同看中的。抖音電商,讓這群「大船」的「掉頭」更迅捷,為他們「擁抱年輕人」提供了更有力的雙臂。
成為「弄潮兒」,抖音電商帶著美好期盼
除了成為潮流文化傳播通道、潮流產(chǎn)業(yè)落地平臺(tái)等一系列為其他「玩家」服務(wù)的角色外,抖音電商自己想獲得什么,或是成為什么?答案已經(jīng)揭開——成為與潮流完全劃上等號(hào)的「象征符」,或者至少是,無(wú)限接近。
抖音電商服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)——張新?lián)P/Via 抖音電商
「潮流相關(guān)的品牌、達(dá)人等各方角色,能在抖音電商的平臺(tái)上,用不同的方式,更多的服務(wù)于關(guān)注和熱愛潮流的年輕個(gè)體用戶,不管是看到更好的內(nèi)容,還是傳遞更好的產(chǎn)品,這其實(shí)是我們想要的」。拋開所有身份和頭銜,在抖音電商,用戶永遠(yuǎn)是品牌和達(dá)人的發(fā)展根基。
抖音上的潮流內(nèi)容極高點(diǎn)贊量反映其受眾用戶群之龐大/Via 抖音
聚焦到潮流這一垂直領(lǐng)域,抖音電商所做的一切,都是站在每一位用戶的角度上,讓他們了解潮流、追隨潮流的方式,更簡(jiǎn)單,體驗(yàn)更好:當(dāng)你想要了解某一風(fēng)格趨勢(shì)的特征、內(nèi)涵,或是洞悉當(dāng)下時(shí)興的潮流風(fēng)向、購(gòu)買心儀的潮流單品,只需要打開抖音,無(wú)論是主動(dòng)搜索,還是瀏覽內(nèi)容,都能毫不費(fèi)力的在這獲取你想要的潮流「養(yǎng)分」,這就是意義所在。
抖音電商中各類潮流相關(guān)品牌也擁有極高關(guān)注度/Via 抖音
「更多的用戶能在抖音電商的平臺(tái)上,看到更好的潮流內(nèi)容,并通過(guò)內(nèi)容的傳播勢(shì)能,形成對(duì)潮流更直觀的概念、帶動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。讓我們的用戶能在這一個(gè)平臺(tái)上,找到更適合自己的潮流風(fēng)格和產(chǎn)品」,從潮流領(lǐng)域不同參與者的視角來(lái)看,這番話都包含了抖音電商希望在潮流行業(yè)中起到的作用。
潮流內(nèi)容和文化的傳播者,可以借抖音的強(qiáng)大傳播力輸出更新、更廣的內(nèi)容給到用戶;而用戶對(duì)內(nèi)容信息的接收,可以促進(jìn)對(duì)潮流風(fēng)格、品牌的認(rèn)知,以及潮流單品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,形成多環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng);當(dāng)提到潮流,所有人第一時(shí)間都能想到抖音電商,這是他們期待看到的。
「dou 出新潮流」,抖音電商「快」「準(zhǔn)」「廣」
回到開頭,抖音電商「玩潮流」的邏輯鏈路,能否從理論走向?qū)嶋H?或許「快」「準(zhǔn)」「廣」這三個(gè)特點(diǎn),能為這個(gè)問(wèn)題的答案,提供一些線索。
來(lái)抖音玩潮流/Via 抖音電商
潮流風(fēng)向的變化速度,在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸時(shí)代,已愈發(fā)加快;而作為實(shí)時(shí)生成并傳播信息的聚集地,抖音作為內(nèi)容平臺(tái),可以通過(guò)其與生俱來(lái)的時(shí)效性,對(duì)潮流新鮮動(dòng)向進(jìn)行迅速敏銳的捕捉,適應(yīng)浪潮的極速更替迭代,此為其「快」。
最新最快的潮流資訊內(nèi)容,都能第一時(shí)間在抖音獲取/Via 抖音
不滿足平庸與大眾化的年輕人,對(duì)于個(gè)性化、差異化潮流的追逐,也從不會(huì)停下腳步;抖音電商的推送邏輯,能夠盡可能精準(zhǔn)地踩中不同的潮流風(fēng)格和消費(fèi)偏好,并匹配不同品牌的調(diào)性和產(chǎn)品定位,因人制宜、因勢(shì)制宜,這是其「準(zhǔn)」。
多元潮流風(fēng)格包含面廣、并根據(jù)受眾用戶偏好匹配/Via 抖音
而潮流領(lǐng)域中現(xiàn)存及風(fēng)靡的不同流派,已可謂應(yīng)接不暇,且仍將繼續(xù)繁衍;抖音電商龐大的數(shù)據(jù)、信息體量,則賦予了其容納更包羅萬(wàn)象潮流風(fēng)格的能力,從而輻射到更大范圍的潮流受眾,不管對(duì)品牌還是個(gè)人,都可見其「廣」。
抖音電商服飾行業(yè)正式涉足潮流賽道,已經(jīng)交出了一份圍繞文化、趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)多維度的「自我介紹」,而日后或?qū)㈥懤m(xù)亮相的一系列活動(dòng)事件、扶持政策等,相信也會(huì)繼續(xù)用實(shí)際行動(dòng)做出佐證。關(guān)于這場(chǎng)「dou 出新潮流」的一切所見、所想,是否會(huì)在未來(lái)實(shí)現(xiàn),沒人能絕對(duì)預(yù)測(cè),但抖音電商攢的這場(chǎng)「潮流局」,隨時(shí)歡迎你入場(chǎng)參與和見證。
