在小紅書輸入「成分」一詞，搜索框會(huì)顯示站內(nèi)已經(jīng)有548萬(wàn)+篇相關(guān)筆記。
從「A醇」、「玻尿酸」到「α-熊果苷」等原本晦澀難懂的護(hù)膚專業(yè)名詞，隨著「成分黨」在小紅書日漸壯大，開始成為年輕人探索科學(xué)護(hù)膚的新方式。這屆年輕人護(hù)膚觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著小紅書站內(nèi)護(hù)膚相關(guān)話題從過去的「安利種草」轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的「科學(xué)種草」，曾經(jīng)默默無(wú)聞的成分搖身變成了消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是一次突圍的機(jī)會(huì)。
為了幫助小紅書用戶讀懂成分，也為了讓中國(guó)寶藏成分被更多用戶看見、了解和種草，小紅書從自身社區(qū)生態(tài)出發(fā)，攜手新華社客戶端，聯(lián)合麥吉麗等五大品牌，開啟「寶藏成分在中國(guó)」話題活動(dòng)，助力品牌快速占領(lǐng)護(hù)膚場(chǎng)景，建立成分心智，集中呈現(xiàn)國(guó)貨品牌的硬核研發(fā)實(shí)力，讓國(guó)貨產(chǎn)品以新姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的生活，深化中國(guó)特有成分內(nèi)容，助力更多國(guó)貨品牌向上升級(jí)。
詩(shī)意書寫中國(guó)寶藏成分
重塑產(chǎn)品內(nèi)核
應(yīng)著夏日，小紅書聯(lián)合新華社客戶端，聯(lián)合官宣短片《寶藏成分在中國(guó)-探尋國(guó)貨之光的光芒背后》，為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)。
跟隨鏡頭，我們走過高山高原，走進(jìn)品牌工廠和實(shí)驗(yàn)室，一起見證品牌科研團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)寶藏成分的研發(fā)與重塑。一邊領(lǐng)略祖國(guó)山河美好風(fēng)光，一邊拂去過往對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的刻板印象。
借由短片，小紅書將「寶藏成分在中國(guó)」概念重重拋出，不止是在回應(yīng)「國(guó)貨品牌復(fù)興」的時(shí)代議題，其深意在于跳出慣性視角，將「成分」連接「中國(guó)傳統(tǒng)文化」引入品牌營(yíng)銷語(yǔ)境，從而撬動(dòng)小紅書站內(nèi)曝光量，讓麥吉麗經(jīng)典產(chǎn)品迅速在美妝護(hù)膚區(qū)用戶中出圈，點(diǎn)燃討論度。
同時(shí)，活動(dòng)分雙線進(jìn)行，輻射全域多元圈層用戶。
第一條線從「寶藏成分在中國(guó)」活動(dòng)角度出發(fā)，延續(xù)了麥吉麗從精選優(yōu)質(zhì)原料挖掘產(chǎn)品成分靈感的思路，邀請(qǐng)小紅書頭部博主@小仙女汁擔(dān)任品牌寶藏成分發(fā)現(xiàn)官，進(jìn)入一場(chǎng)「麥膚因博物館奇妙漫游」。
原本一場(chǎng)平平無(wú)奇的實(shí)驗(yàn)室之行，瞬間化為一場(chǎng)極具電影感的品牌紀(jì)錄片。從選取特質(zhì)大米作為獨(dú)家成分「麥膚因」的原料、匹配最適合麥膚因的發(fā)酵物到創(chuàng)新配方公式，小小一瓶護(hù)膚品背后，是研發(fā)團(tuán)隊(duì)只憑熱愛就 20 年如一日的投入。堅(jiān)持的背后，是一種對(duì)自研產(chǎn)品的信仰。憑著這份信仰，品牌從1000種酵母中臻選1種與北緯40度的優(yōu)質(zhì)稻米共同發(fā)酵提取出來(lái)的麥膚因，真正做到細(xì)胞級(jí)抗老。SGS臨床評(píng)估數(shù)據(jù)顯示使用含麥膚因的麥吉麗精萃平衡水28天后細(xì)紋減少的同時(shí)，肌膚的緊致度、細(xì)膩度、白皙度等6個(gè)方面同時(shí)均有改善。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成分護(hù)膚品賽道中，麥吉麗以主動(dòng)而柔軟的身姿贏得站位。
第二條是記錄真實(shí)的品牌對(duì)話。
依托于普通用戶的內(nèi)容創(chuàng)作而成長(zhǎng)起來(lái)的小紅書，更關(guān)注普通人的聲音。在收集站內(nèi)用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的問題后，大膽遞到品牌面前，為普通消費(fèi)者搭建了一座連接人與人、人與品牌、人與產(chǎn)品之間的通道，拉近品牌與用戶之間的距離。面對(duì)諸如「國(guó)貨自研靠譜嗎？一款水能有那么多功效?性價(jià)比不高」等犀利提問，麥吉麗品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)郭苗會(huì)如何應(yīng)對(duì)和回答，將成為后續(xù)活動(dòng)中值得期待的一環(huán)。感興趣的小紅薯們記得繼續(xù)關(guān)注本活動(dòng)后續(xù)，精彩回應(yīng)將為品牌擊穿同質(zhì)化表達(dá)。
承接這一波聲量的，是麥吉麗邀請(qǐng)麥吉麗品牌護(hù)膚代言人張嘉倪與演員施詩(shī)帶頭體驗(yàn)產(chǎn)品，分享自己的產(chǎn)品使用心得。
關(guān)于晚間護(hù)膚，張嘉倪的小技巧是在正式護(hù)膚前做一次水膜，再使用全套麥吉麗素顏三部曲，以獲得1+1＞2的護(hù)膚效果；另一邊，近期愛上戶外運(yùn)動(dòng)的演員施詩(shī)也和小紅薯們分享了自己的運(yùn)動(dòng)后的護(hù)膚小技巧。她會(huì)使用麥吉麗經(jīng)典產(chǎn)品精萃平衡水，巧妙利用麥膚因的修護(hù)功能，配合冰鎮(zhèn)過的小工具，有效修護(hù)運(yùn)動(dòng)后泛紅的肌膚。
這些角度不同的活動(dòng)內(nèi)容里，始終貫穿著「品牌蓬勃向上的科研生命力」這個(gè)共同線索，讓麥吉麗圍繞傳承與創(chuàng)新的核心理念，最大化進(jìn)入用戶心智，使得越來(lái)越多用戶自發(fā)加入到#寶藏成分在中國(guó)和#麥吉麗精萃平衡水的站內(nèi)話題討論中，形成全站種草的氛圍。清新簡(jiǎn)單的H5活動(dòng)頁(yè)面也將流量引導(dǎo)至站內(nèi)活動(dòng)頁(yè)，實(shí)現(xiàn)從趨勢(shì)到產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。
層層熱度累積下，「寶藏成分在中國(guó)」活動(dòng)不再停留于單純的安利種草，更演變?yōu)槿窦尤氲姆窒砑尽＝?jīng)過話題熱度的自然發(fā)酵，截止目前，活動(dòng)傳播期間收獲了10.4億曝光，1.2億話題瀏覽量、卷入1.9萬(wàn)篇種草筆記，輻射全域年輕人，真正實(shí)現(xiàn)了S+級(jí)別的品牌營(yíng)銷出圈。
站內(nèi)互動(dòng)賦能
強(qiáng)曝光引流品牌
本次活動(dòng)已在 4 月 24 日上線，由小紅書官號(hào)@國(guó)貨情報(bào)官以#寶藏成分在中國(guó)話題發(fā)起號(hào)召，借由趨勢(shì)熱度與社區(qū)分享氛圍，以多種形態(tài)的泛娛樂內(nèi)容，將「成分」概念與「中式文化」形成強(qiáng)綁定，并通過站內(nèi)活動(dòng)的全面覆蓋，讓屬于垂類用戶的活動(dòng)內(nèi)容觸及更為多元的用戶圈層，將「國(guó)貨品牌強(qiáng)成分」的認(rèn)知推向更廣闊的泛大眾人群。
用戶既可以在「寶藏成分在中國(guó)」 話題活動(dòng)頁(yè)里找到相關(guān)活動(dòng)信息，也可以在品牌活動(dòng)話題頁(yè)里進(jìn)行趣味打卡任務(wù)，領(lǐng)取品牌幸運(yùn)禮物。雙活動(dòng)陣地互相導(dǎo)流，聯(lián)動(dòng)效果升級(jí)，既區(qū)隔于其他活動(dòng)，也輸出彰顯品牌特色的產(chǎn)品文化內(nèi)容，在大眾心中反復(fù)夯實(shí)「寶藏成分」的品牌心智，將活動(dòng)中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)筆記和互動(dòng)內(nèi)容沉淀為更為長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)。
新文化與新體驗(yàn)
述說(shuō)國(guó)貨品牌新故事
從口號(hào)式的借勢(shì)營(yíng)銷到用故事重現(xiàn)品牌文化內(nèi)核，從體驗(yàn)式的互動(dòng)活動(dòng)到欄目化的優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容，我們可以看到小紅書正走出一條清晰的平臺(tái)主線——以長(zhǎng)期視角面向消費(fèi)者的長(zhǎng)線敘事。
在細(xì)膩的文化傳遞中，小紅書「慢」了下來(lái)，通過不同類型的故事向觀眾傳遞新國(guó)貨的生活理念，建立正向的價(jià)值引導(dǎo)。正因?yàn)槿绱?，不僅是麥吉麗，還有自然堂、養(yǎng)生堂、植物醫(yī)生和HFP都將小紅書作為承接品牌大事件的首選陣地，小紅書的「看中國(guó)」 IP正以面向未來(lái)趨勢(shì)的開放姿態(tài)，攜手中國(guó)品牌繼續(xù)開拓著新一輪護(hù)膚行業(yè)的變革。
作為小紅書今年S+級(jí)國(guó)貨系列IP「看中國(guó)」的第一期，「寶藏成分在中國(guó)」不僅能夠通過組合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌銷量的有效經(jīng)營(yíng)，還能借助平臺(tái)資源整合的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的溝通，達(dá)成品效合一的目標(biāo)。在消費(fèi)者端，小紅書也打通了從認(rèn)知煥新到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的鏈路，真正助力國(guó)貨打造品牌發(fā)展的長(zhǎng)效生意經(jīng)。
未來(lái)，「看中國(guó)」IP將繼續(xù)關(guān)注文化新消費(fèi)趨勢(shì)。
通過長(zhǎng)線敘事，為品牌開辟了一條參與社會(huì)議題的路徑，觸發(fā)品牌在目標(biāo)人群中的情感共鳴，也在人與文化的「利它」關(guān)系上，讓品牌的文化理念博得更多圈層的好感。從潮流美學(xué)、健康食養(yǎng)、寶藏科技、智慧生活和國(guó)際大牌，小紅書持續(xù)深耕文化營(yíng)銷與國(guó)貨議題，引領(lǐng)中國(guó)文化新消費(fèi)，通過新營(yíng)銷、新內(nèi)容、新體驗(yàn)，助力中國(guó)品牌創(chuàng)新和持續(xù)增長(zhǎng)。我們正期待著在后續(xù)活動(dòng)中，它將會(huì)給大眾帶來(lái)怎樣奇思妙想，抑或是與品牌碰撞出意料之外的化學(xué)反應(yīng)？
屬于小紅書的「看中國(guó)」之旅，未完待續(xù)。
