經(jīng)過數(shù)年的中國傳統(tǒng)文化復(fù)興，新中式職場穿搭、茶館取代酒吧成為聚會場所、漢服日常出街等生活方式，已成為這屆年輕人社交圈層的標(biāo)簽之一。作為鏈接華夏歷史文化與新時代語境的創(chuàng)新表達(dá)，這波復(fù)興潮流里不僅有著豐富的文化母題素材，更有串聯(lián)起上下五千年來中國科研人員從未中斷的中式護膚研究。「中華文化既寶藏」的概念，將大眾文化自信拉滿的同時，形成了一股強勁的文化消費力，給中國品牌帶來新的增長機會和新的挑戰(zhàn)。在文化復(fù)興浪潮里熏陶已久的年輕人，不再滿足于空有情懷的產(chǎn)品，他們渴望看到更關(guān)注品質(zhì)和內(nèi)核價值的產(chǎn)品。
作為生活方式的分享平臺，小紅書迅速洞察年輕人消費心態(tài)的變化，聯(lián)合新華社客戶端，攜手自然堂、植物醫(yī)生、養(yǎng)生堂、麥吉麗和HFP五大品牌，開啟「寶藏成分在中國」話題活動，重塑科學(xué)成分護膚議題。通過深化成分護膚內(nèi)容，打造消費新風(fēng)向，讓專注研究成分和研發(fā)產(chǎn)品的國貨品牌，以新姿態(tài)進入消費者的生活，助力更多國貨品牌向上生長。
以中國寶藏成分之名
共創(chuàng)品牌產(chǎn)品內(nèi)核
活動開始之際，小紅書聯(lián)合新華社客戶端、五大品牌合作出品，以官宣短片《寶藏成分在中國-探尋國貨之光的光芒背后》打響營銷第一炮。
影片開場，就是一副壯麗的高山圖——那里是植物醫(yī)生寶藏成分、被譽為「九大仙草之首」的石斛的發(fā)源地，中國民族植物學(xué)創(chuàng)始人、植物醫(yī)生首席科學(xué)家裴盛基老先生將它帶出了高山，用產(chǎn)品研發(fā)反哺對高山植物的保護，讓人人都有機會享有自然寶藏般的饋贈。這種對「天然民族植物」的化用與重塑，是本次活動品牌研發(fā)過程中獨特的一抹亮色。
隨后，鏡頭繼續(xù)穿梭于神州大地上。從喜馬拉雅到上海伽藍(lán)研發(fā)中心，見證自然堂小紫瓶寶藏成分「喜默因」的極地新生力；從漠河樺樹林到杭州養(yǎng)生堂研發(fā)中心實驗室，了解樺樹汁是「無水護膚」的起點。觀眾在回顧品牌將寶藏成分古今融合的艱難過程中，也將祖國的秀美景色盡收眼底，最終體味到品牌想要傳遞的、中國人骨子里對民族文化的那份歸屬感。
基于這樣的呈現(xiàn)，小紅書用影像生動地詮釋了中國護膚品牌對自主研發(fā)和成分創(chuàng)新的堅持。借由新華社客戶端的國民影響力，使得宣傳短片一經(jīng)發(fā)布就迅速撬動站內(nèi)外曝光量，讓五大品牌經(jīng)典產(chǎn)品迅速在美妝區(qū)用戶中出圈，快速輻射全域年輕人，點燃討論度。
小紅書乘風(fēng)而上，邀請到@李藝恩Dr.meili、@復(fù)旦皮膚學(xué)Dr.Lim、@醫(yī)學(xué)護膚玲玲子等等超 40 位美妝護膚領(lǐng)域的人氣 KOL 擔(dān)任此次活動的寶藏發(fā)現(xiàn)官，發(fā)揮專業(yè)人設(shè)的種草力與號召力。借以業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖的聚焦表達(dá)，凸顯品牌對寶藏成分的鉆研態(tài)度，在護膚區(qū)愛好者青睞的專業(yè)表達(dá)中獲得占領(lǐng)一席之地。也讓品牌和產(chǎn)品得以借內(nèi)容先行，面向更廣泛觀眾，而不局限在「營銷活動」范疇。
更深一步承接這波聲量的，是來自不同圈層的頭部KOL @Rika_花花、@熱心主播楊美麗、@Thurman貓一杯和@小仙女汁四位博主，她們應(yīng)邀前來，分別擔(dān)任自然堂、植物醫(yī)生、養(yǎng)生堂和麥吉麗的寶藏成分發(fā)現(xiàn)官，解密品牌寶藏成分，帶用戶深入品牌內(nèi)部，從品牌研究所、品牌工廠到品牌原產(chǎn)地，挖掘不曾被外界知曉的背后故事。
跟隨博主視角，我們看到了小小一瓶護膚品背后，是自然堂原料高級工程師李俊為了找尋中國人自己的抗老酵母，8 次深入喜馬拉雅、數(shù)次和危險擦肩而過的勇敢；是植物醫(yī)生首席科學(xué)家裴盛基老先生為保護生物多樣性、研究高山植物而奮斗終身的熱情；是養(yǎng)生堂研發(fā)團隊從漠河到杭州的層層配合，上萬次實驗后，終顛覆傳統(tǒng)配方體系的恒心；是麥吉麗研發(fā)團隊從1000多種酵母中，甄選出適合全膚質(zhì)且能和大米發(fā)酵出活性物麥膚因的耐心......
多元圈層優(yōu)質(zhì)博主與品牌幕后的相互配合，賦予了系列視頻更多社會意義，讓大眾見證品牌蓬勃向上的科研生命力，在更廣域的范圍內(nèi)引發(fā)情緒共振。
在這一過程中，不僅讓消費者種草品牌寶藏單品，也更高效地將其引流至站內(nèi)活動會場，促成消費轉(zhuǎn)化?；顒親5頁面的設(shè)計也緊貼話題，自然之意躍然于紙上，吸引眾多小紅薯前來互動，在話題陣地里輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打開國貨產(chǎn)品的新篇章。
隨著活動熱度節(jié)節(jié)攀高，小紅書則悄悄「功成身退」。
深耕社區(qū)內(nèi)容多年，小紅書清楚，如今年輕人并不需要品牌來灌輸價值觀，他們更渴望自我表達(dá)的空間。因此，平臺為品牌和用戶搭建了一座從消費者視角出發(fā)的對話通道，邀請伽藍(lán)集團產(chǎn)品專家徐超爾、植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇、養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡、麥吉麗品牌創(chuàng)始人兼董事長郭苗，直面本屆消費者的真實心聲。
面對消費者的質(zhì)疑，品牌發(fā)言人親身上場，一一擊破小紅書用戶的諸多疑問。以不回避、不躲閃的姿態(tài)讓產(chǎn)品成為良好生活和優(yōu)秀品質(zhì)的代名詞，讓年輕人在坦誠的對話中，拉近品牌與用戶之間的距離，自然地解開疑惑。它以穿透空間與時空的文化自信視角，打破了常見的品牌營銷范式，彰顯出了一個中國品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
層層遞進的活動內(nèi)容結(jié)合站內(nèi)用戶的分享筆記，在活動過程中沉淀為品牌的無形資產(chǎn)，是這場聯(lián)合媒體、品牌、博主及平臺接力進行的破圈聲量中有力的一環(huán)種草力。這意味著，隨著「寶藏成分在中國」活動的傳播擴散，小紅書同步拓展了消費者對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，讓「國貨不輸國際大牌」的定位深入人心。不僅將「產(chǎn)品即內(nèi)容」落到實處，更展現(xiàn)出「品牌文化」的深層意涵，為品牌打開更多種草場域，也為消費者提供了深入科普傳統(tǒng)文化的多種途徑，掀起破圈效應(yīng)。
截止 5月29日為止，活動傳播期間收獲超 10.4億的曝光量，話題瀏覽量超 1.2億、吸引了1103萬余人參與互動，輻射全域年輕人，真正實現(xiàn)了破十億級別的品牌營銷出圈。
以中國寶藏成分
放大國貨成分新感知
本次活動于4 月 24 日上線，由小紅書官方賬號@國貨情報官 以#寶藏成分在中國 話題發(fā)起號召，借勢官宣視頻熱點，背靠站內(nèi)成熟互動機制，成功搶占話題熱度。
小紅薯們可以在#寶藏成分在中國 的話題H5頁面和各個品牌活動頁瀏覽活動內(nèi)容，每個品牌都為小紅薯們打造了趣味積分任務(wù)場景，建立起互動感十足的種草區(qū)域，雙活動頁互相導(dǎo)流，聯(lián)動效果升級，達(dá)到品牌高效種草，助力寶藏國貨精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，從而完成全面提高品類搜索，搶占用戶消費心智的營銷目的。
參與互動體驗之余，小紅薯還能在活動頁面緊密追蹤產(chǎn)品評測。小紅書聯(lián)合第三方檢測機構(gòu) SGS ，邀請數(shù)位寶藏成分測評官，開啟 28 天產(chǎn)品測評。圍繞產(chǎn)品逐個建立「護膚功效科學(xué)可見」的用戶心智，最后連點成面，建立一個立體的品牌形象。
在小紅書社區(qū)的大力支持下，「寶藏成分在中國」活動也首次打通了品牌鏈接社區(qū)非商業(yè)化稀缺資源的通道。小紅書美妝社區(qū)開辟新欄目「看成分說話」，精準(zhǔn)攔截 「護膚」和」護膚成分」兩大搜索詞。只要在小紅書搜索這兩個關(guān)鍵詞，就能在平臺置頂?shù)摹缚闯煞终f話」活動H5頁面里，查看每個品牌的寶藏成分科普內(nèi)容，讓用戶獲得更多品牌成分知識。
站內(nèi)社區(qū)重磅資源的加持，既提供了一種有溫度的護膚成分科普，也讓品牌和用戶在社區(qū)里找到連接感，真正實現(xiàn)跨越圈層的溝通，成為人與人、用戶與品牌之間的粘合劑。
中國寶藏成分之聲
無遠(yuǎn)弗屆
早在 2021 年 10 月，小紅書就以《用新的方式看中國》活動捕捉「這個時代年輕人新視角」下的出行新生活，把年輕人的新觀念注入到出行玩法，煥發(fā)中國大地新生力，釋放出行行業(yè)新能量。
發(fā)展到 2023年，小紅書繼續(xù)回應(yīng)時代，彰顯平臺擔(dān)當(dāng)，戰(zhàn)略性圍繞「看中國」主題升級文化議題，聚焦美妝護膚賽道，攜手新華社客戶端共同發(fā)起「寶藏成分在中國」。
作為小紅書今年的S+級國貨系列IP「看中國」的第一期，本活動通過一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和定制玩法，將自然堂、養(yǎng)生堂、麥吉麗、植物醫(yī)生、HFP五大國貨護膚品牌，「種」進小紅書的內(nèi)容生態(tài)中去，共創(chuàng)一個集權(quán)威媒體、實力品牌、專業(yè)機構(gòu)、寶藏博主的組合營銷場域，為年輕人喜愛的中國品牌造風(fēng)，攜手品牌引領(lǐng)行業(yè)趨勢，讓更多消費者看到國貨的力量與魅力。
且美妝護膚行業(yè)只是第一步，未來小紅書還將把「看中國」的視角擴大到更多行業(yè)。引領(lǐng)年輕人多元審美的「潮流美學(xué)在中國」、聚焦食品安全健康問題的「健康食養(yǎng)在中國」、將智慧注入產(chǎn)品、引領(lǐng)美好出行及家居生活體驗的「智慧生活在中國」、集結(jié)中國品牌硬核科技創(chuàng)新實力的「寶藏科技在中國」和「國際大牌在中國」等話題活動，都將成為小紅書「看中國」IP中不可或缺的一部分。
當(dāng)「國貨復(fù)興」的口號已經(jīng)喊累，小紅書讓我們看見，在「中國文化價值輸出」這件事上，品牌營銷還有新的可能。 人生是曠野，而非軌道，做品牌亦如是。在由「寶藏成分在中國」開啟的這個夏天，小紅書正在走入屬于自己的那片曠野。期待小紅書「看中國」IP與更多品牌一起，讓華國貨流向生活，也流向世界。
