自然堂集團經過四年持續(xù)轉型,已經從一家傳統(tǒng)企業(yè)成功轉型為科技美妝企業(yè)。
近日,本土美妝巨頭伽藍集團官宣,其已正式更名為“上海自然堂集團有限公司”。
在該集團網站、微信公眾號及微博的頁面,也已全部更換“自然堂集團”新Logo。
“自然堂”本是該集團旗下的知名品牌,自2001年在上海創(chuàng)立以來,以“你本來就很美”的品牌理念深入消費者心智。
其公告稱,基于集團戰(zhàn)略和規(guī)劃的需要,更名有助于進一步放大核心品牌“自然堂”的影響力。
此次更名事件也讓行業(yè)更為關注自然堂集團的發(fā)展戰(zhàn)略及歷程。
它是如何從一家傳統(tǒng)企業(yè)轉型為數字化驅動的科技美妝企業(yè),在23年發(fā)展歷程中又如何保持業(yè)績增長……
不難發(fā)現,務實的自然堂集團,眼光一直向前看,始終把握美妝行業(yè)的大趨勢,圍繞消費者群體創(chuàng)造價值、靈活應變,也成為了消費者在哪里就在哪里驅動創(chuàng)新的行業(yè)“樣本”。
人群在哪里資源便投向哪里
“跟著人群走”,這一理念總能在自然堂集團的戰(zhàn)略軌跡中起到重要的指引作用。
時間回溯到2001年,該集團旗下品牌“美素”和“自然堂”相繼面市,實際推廣中卻遇到阻力。
國貨美妝新產品在百貨商場、大賣場等主力渠道難有一席之地。
自然堂集團該如何破局?
循著“人群在哪里就在哪里投入資源”的思路,經過大量分析和論證,因為看到了化妝品專營店龐大的市場容量和潛力,自然堂集團決定將其作為重要的渠道之一來精耕細作。
經過兩年時間摸索,又形成了一套獨有的合作共贏模式和價格體系,終于在2003年“自然堂”成功晉級專營店渠道領軍品牌。
這一戰(zhàn)略幫助集團實現了渠道創(chuàng)新,也在20余年前成為國內美妝行業(yè)的里程碑事件。
在其他品牌轉向專營店渠道的大浪潮下,自然堂集團憑借在渠道積累的資源優(yōu)勢,于2006年開始進軍商場和賣場,先人一步成為大贏家。
經過多年平穩(wěn)發(fā)展,自然堂集團建立起了完整的線下銷售渠道,自2013年開始,逐步完善線上銷售渠道,其電商平臺的發(fā)展亦十分迅猛。
隨后5年間,從“全網美妝第4”到“全國美妝頭部國貨品牌”,自然堂走出了屬于自己的“電商節(jié)奏”。
2019年初,自然堂集團加碼線上渠道布局,以“線上云店+線下實體店”結合,全方位觸達消費者,在多個業(yè)態(tài)市場份額領先,發(fā)揮出全渠道優(yōu)勢。
從用戶思維出發(fā),居安思危的自然堂集團在2020年啟動數字化轉型,希望從根本上改變與消費者的互動方式及其渠道貨品的管理方式。
以“數字化零售”和行業(yè)首創(chuàng)的“一盤貨”模式推動公司整體朝數字化變革,按照“1.0業(yè)務在線化、2.0數字運營化、3.0營銷智能化”分三步實現整體轉型。
他們通過自建數字化中臺、積累數據資產,進而沉淀到企業(yè)“私域”進一步挖掘顧客終身價值,實現了降本增效,而且擁有了更靈活更貼近消費者的營銷方式,這讓自然堂集團占據了更好的行業(yè)生態(tài)位。
盤活了線上線下渠道資產和消費者數據資產的自然堂集團,有望開始收獲全域數字化的“復利”。
立于2024年伊始,如何精準洞察市場變化,緊跟時代步伐,實現可持續(xù)增長,自然堂集團基于對美妝行業(yè)深刻的系統(tǒng)認知,也在預判產業(yè)未來變化的方向。
在該集團近期舉行的年會上,自然堂集團提出全新戰(zhàn)略3.0,從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)、國際化四個方面聚焦美。
值得關注的是,“跟著人群走,一起改變增長模式”也再次出現在其策略指引中。
圍繞人群的品牌價值躍升
從美妝產業(yè)面臨的趨勢變化來看,中國社會的人口結構正以飛快的速度向老齡化轉變,呈現出金字塔形狀。
圍繞“目標人群在哪里,能否解決用戶需求和痛點”等議題,自然堂集團早已有部署。
對此,自然堂集團在其新提出的“多品牌”戰(zhàn)略中,已明確以“自然堂”為基石品牌,“美素、植物智慧、春夏和莎辛那”此4個品牌聚焦細分市場,“珀芙研、己出”主打科學護膚功效型理念,構建差異化鮮明的品牌矩陣。
此外,還將實行大眾化品類和渠道策略,覆蓋全年齡、不同性別等各維度,比如面向國內市場十幾億大眾消費者,提供從頭部、面部到全身的多元化護膚、洗護類產品。
在渠道上也將進行全業(yè)態(tài)的重構和創(chuàng)新,圍繞消費者需求,讓目標人群隨處能購買到其產品。
業(yè)內人士稱,展望中國化妝品市場的后續(xù)增長來源,消費人群將向兒童、老年人、男性等群體拓展。
“從占據更大基數的大眾消費者出發(fā),自然堂集團旗下產品能夠解決全家人對洗護用品的需求,這是他們所希望達成的品牌價值的躍升。比如一直使用自然堂小紫瓶的年輕媽媽,會給家里的小朋友購買‘已出’品牌的兒童功效護膚品,給女性長輩送上抗衰型品牌產品‘美素’,給家里的男士購買‘自然堂’男士產品……”
反觀自然堂集團對更名的考量,新的集團名稱有利于帶動其面向大眾消費群體的全業(yè)務發(fā)展,進一步減少溝通層級,強化品牌記憶。
經過23年的沉淀,“自然堂”的品牌基礎已十分扎實,不僅是國貨中知名度頗高的品牌,也有較高比例的消費者愿意復購該品牌產品。
據凱度消費者《面部護膚品類品牌心智表現洞察》報告顯示,自2021年起,自然堂連續(xù)三年在凱度BrandZ中國市場面部護膚品類排名再次位列國貨品牌第一。
可以看出,自然堂集團的新名稱更容易激活受眾的注意力,也更符合消費者對企業(yè)形象的期待。
業(yè)內人士稱,隨著人口紅利時代的結束,本土美妝企業(yè)只有突破目標群體的限制,才能在未來5-10年迎來新機遇的崛起。
自然堂集團想要進一步鞏固在目標人群中的“地盤”,則需要突顯出品牌專長,尤其在品牌心智競爭上持續(xù)對品牌價值層面進行投入,而此次更名便是其采取的重要舉措。
以消費者需求為導向驅動創(chuàng)新
據Euromonitor數據顯示,2022年中國化妝品人均消費額為55.9美元,美國、英國、日本、韓國則為235-335美元。
這說明中國人均化妝品消費額還有較大增長空間,但市場需要的是真正理解消費者、誠心誠意提供好產品的品牌。
自創(chuàng)立之初,自然堂集團便深諳這個道理:國貨美妝更了解本土化市場,所研發(fā)的產品更適合本國及亞洲人群使用,這些都將轉化為趕超國際品牌的優(yōu)勢。
因此,自然堂集團堅持以消費者需求為導向驅動創(chuàng)新,針對消費者的真實需求研發(fā)成分與配方,用領先的認知和技術突破帶動產品升級,幫助其形成了“東方美學與尖端科技”強大的品牌勢能。
在產品科技上,自然堂集團自成立之初,便堅持“立足自主研發(fā) 開展全球合作”相結合的研發(fā)策略,確保其生產配方及工藝既適合亞洲人膚質,又能同步于國際一流水平。
每款產品從原料選擇開始,都經過至少60種科學驗證,滿足消費者對質量、功能、環(huán)境的要求。
值得一提的是,2016年,其與世界頂尖的法國皮膚實驗室LabSkin Creations合作,成為全球第一家利用3D生物打印技術打印出亞洲人皮膚的企業(yè),這使得自然堂集團不僅能夠緊跟國際潮流,還可研發(fā)出更適合亞洲人皮膚的化妝品。
2019年,自然堂集團憑借極地酵母喜默因,在微生物護膚乃至功效護膚賽道的內卷中脫穎而出,這一中國成分不僅在護膚性能上實現全面超越,對發(fā)酵類成分賽道也是一次技術上的升維打擊,“中國成分”喜默因的研發(fā)也打破了優(yōu)質化妝品原料被國外壟斷的行業(yè)格局。
同時,自然堂集團積累了數字化轉型帶來的異質性資源,因此,其積極運用數字化技術進行消費者反饋、研發(fā)和創(chuàng)新,不斷優(yōu)化產品配方和提升生產工藝。
深入了解消費者需求,打造真正符合市場期待的美妝產品,這讓自然堂集團在拓展海外時嘗到了“甜頭”。
自2018年正式啟動出海戰(zhàn)略后,其在亞洲市場的產品銷售和品牌推廣得以逐步穩(wěn)固。
2023年雙十一期間“自然堂”在馬來西亞Shopee和Lazada兩個電商平臺包攬國貨品牌銷量雙料第一,同時被新加坡美容垂類網站Beauty Insider評選為“中國最佳美妝品牌”第一名。
回顧自然堂集團的發(fā)展歷程,“跟著人群走”幫助其找到了一股強大的牽引力,堅持長期主義的自然堂集團始終圍繞消費者創(chuàng)造價值,為本土美妝行業(yè)發(fā)展提供了樣本力量。
如今,其手握“全產業(yè)鏈、全渠道、全域數字化”三大優(yōu)勢,早已瞄準大眾化品牌崛起的新機遇。
此次以自然堂集團更名為起點,我們仿佛看到了一艘代表本土美妝品牌的巨輪在波瀾壯闊的大海上航行,目標直指“成為中國第一、世界領先的科技美妝企業(yè)”的新愿景。
