「當(dāng)代年輕人，哪有不發(fā)瘋的」
掀開這句熱梗的背后，我們看見了年輕人「發(fā)瘋式」的處世之道與溝通方式——
有人的朋友圈僅3天可見，卻在微博上和AI羅伯特比拼誰更癲；
有人把抖音李玉玲式腔調(diào)運(yùn)用到各種場景，要的就是一種陰陽怪氣發(fā)瘋般的爽感；
有人表面勤勤懇懇，轉(zhuǎn)頭就在小紅書上Battle上班惡心穿搭；
發(fā)瘋文學(xué)能在社會上掀起熱潮并非偶然，其背后是深層次社會情緒的反映和投射。當(dāng)我們打開小紅書等社交平臺，隨處可見年輕人以獨(dú)特的方式表達(dá)自我、宣泄情感，這種「拒絕精神內(nèi)耗」的夸張式表達(dá)已然成為一種文化現(xiàn)象。
從品牌營銷的角度看，作為年輕群體中全新的溝通方式，「全網(wǎng)發(fā)瘋」的背后是否有種草潛力可被挖掘？近期，小紅書營銷IP和NIKE的合作大拿發(fā)瘋做文章，本篇就來分析下這次「發(fā)瘋狂歡」的活動都做對了什么。
以「情緒營銷」為抓手
小紅書攜手NIKE引爆「先瘋」趨勢
日常瘋，職場瘋，戶外瘋，社交瘋、穿搭瘋……在匯聚多元生活方式的小紅書，發(fā)瘋文學(xué)有了更多樣化的呈現(xiàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年里小紅書「發(fā)瘋」筆記數(shù)新增超100萬篇，「發(fā)瘋」關(guān)鍵詞的討論熱度和搜索熱度均有大幅提升。如此「發(fā)瘋」熱度下，也為NIKE先鋒時尚屬性的詮釋找到了另一個突破口。
「先鋒」是NIKE Air Max系列鞋款希望傳遞的品牌精神和態(tài)度，代表著不斷突破自我、引領(lǐng)潮流的勇氣和決心。隨著Air Max系列新品Air Max DN的發(fā)布，「先鋒」精神將得到更進(jìn)一步的詮釋。小紅書結(jié)合平臺數(shù)據(jù)洞察，提出以「先瘋」諧音「先鋒」，旨在以「先瘋」概念來傳播「先鋒」的產(chǎn)品態(tài)度，以Gen-Z喜愛的表達(dá)自我的方式與用戶交流，更通過「發(fā)瘋」這一姿態(tài)成功引起年輕人的共鳴和興趣。
作為當(dāng)下年輕人的潮流精神自留地，小紅書營銷IP攜手NIKE基于新世代情緒洞察下共創(chuàng)「Max上天先瘋大賞」，圍繞發(fā)瘋趨勢，集結(jié)一眾潮酷達(dá)人，推出“發(fā)瘋”創(chuàng)意穿搭征集、線下先瘋大秀、城市先瘋地標(biāo)打卡等潮流靈感玩法，多維抓住年輕人互動打卡嗨點(diǎn)，為用戶打造一場「上天，不落地」的集體發(fā)瘋狂歡。
此次「先瘋」主題作為小紅書深入社區(qū)趨勢氛圍和用戶熱議內(nèi)容的獨(dú)特洞察，與NIKE Air Max Dn所展現(xiàn)的「先鋒」精神相呼應(yīng)。在傳統(tǒng)新品營銷難以在短時內(nèi)迅速引爆聲量的現(xiàn)在，這種對情緒的敏銳感知能夠為品牌注入新的營銷靈感，使得NIKE Air Max Dn在品類話題中迅速突圍——截止活動收官，該項目在全網(wǎng)共收獲超4億次總曝光，沉淀下3.5萬篇屬于年輕人的「發(fā)瘋實錄」。
同時，NIKE Air Max 整體搜索趨勢同比上漲338.63%，為品牌在搜索場域中搭建起最直接的轉(zhuǎn)化路徑，為產(chǎn)品帶來有效營銷增量和曝光。
穿搭瘋上天
瘋感OOTD演繹狂想靈感
如何有效牽引更多用戶主動參與活動，一起發(fā)瘋？小紅書營銷IP的解法是，直接將「發(fā)瘋」的話筒對向他們，與NIKE攜手共創(chuàng)「Max上天先瘋大賞」。活動以「創(chuàng)意上天」、「造型上天」、「有梗上天」三大板塊展開，鼓勵參與者們充分發(fā)揮自己的想象力與靈感，通過獨(dú)特的穿搭方式，展現(xiàn)自我風(fēng)格，完成「上天不落地」的穿搭分享。讓用戶用自己的獨(dú)特「瘋」感自由出圈，實現(xiàn)真正的人感營銷。
一場半開放的「發(fā)瘋」命題下，小紅書的用戶的答卷讓人嘖嘖稱奇。
@王伊悅 用早高峰地鐵里的賽博朋克風(fēng)穿搭演繹另類瘋感，高飽和的波點(diǎn)緊身裙和Air Max Dn帶來的反差感，搭配時空扭曲特效和怪誕前衛(wèi)的動作姿態(tài)，把「發(fā)瘋」情緒拿捏到位；@7ince 用金屬鏈條和布藝頭巾、背包等不同材質(zhì)單品的強(qiáng)烈對比，搭配出呼應(yīng)黑紫色系的暗夜精靈大王，玩的就是一個視覺沖突；@彼岸的水坑 以「電子垃圾」為靈感，用千禧風(fēng)的貼紙和花字回扣Gen-Z懷舊元素，融入電子垃圾本體穿上Air Max Dn逃跑的造梗情節(jié)，用無邊腦洞展現(xiàn)搶眼的怪誕少女穿搭。
在頭部博主的引領(lǐng)下，大量用戶開始加入到這場先瘋穿搭狂歡中。他們跳出傳統(tǒng)OOTD的束縛，不僅大開腦洞將「瘋感」演繹到極致，更通過「魚眼」、「俯仰視角」等拍攝手法，將原本簡單常規(guī)的拍照視角變得極具視覺張力。同時還在場景設(shè)計上別出心裁，運(yùn)用AI感元素來輔助產(chǎn)品定調(diào)，讓整個穿搭更加具有科技感和未來感，卷動一波「瘋感OOTD」的UGC分享熱潮，讓品牌先瘋精神得到了更具象化的呈現(xiàn)。
「先瘋」勢力也從小紅書拓展到全網(wǎng)。據(jù)悉，此次項目UGC素材多次上榜微博等平臺熱榜，總曝光破億，引發(fā)大量用戶熱議，眾多網(wǎng)友積極參與、接力造梗，讓話題熱度持續(xù)飆升，更進(jìn)一步實現(xiàn)破圈傳播。
線下瘋上天
借在地文化強(qiáng)化品牌精神表達(dá)
「先瘋」不止于線上的交互，如何將線上積累的巨大流量通過線下體驗進(jìn)一步賦能品牌聲量，是眾多品牌在當(dāng)下體驗型營銷趨勢中關(guān)注的重點(diǎn)。而此次小紅書營銷IP與NIKE的合作，就通過「一場大秀集中化引爆 +一次Citywalk全城影響力釋放」將線上先瘋穿搭氛圍延續(xù)到線下，讓「先瘋」精神與品牌全新系列理念做到完美融合。
「Air Max Dn 上天先瘋大秀」作為NIKE「上天不落地」狂想精神的集中化、具象化詮釋，落地有著時尚潮都之稱的成都，邀請各大時尚博主充分發(fā)揮自己的穿搭靈感，解鎖Air Max Dn系列可復(fù)古、可運(yùn)動、可街頭的搭配兼容性，運(yùn)用時下熱門的科技元素和腦洞大開的潮人單品，讓現(xiàn)場用戶沉浸式感受超脫現(xiàn)實的創(chuàng)造力和想象力，在創(chuàng)意破界中持續(xù)為品牌造勢。
除了集中化引爆的「先瘋」大秀，通過在自帶閑適標(biāo)簽的天府成都打造先瘋地標(biāo)Citywalk，將茶館、火鍋店，等城市地標(biāo)與品牌體驗店自然串聯(lián)，并通過一個「帶貼紙打卡完成任務(wù)」的福利活動，滿足年輕用戶探索熱情的同時，深入體驗老成都市井的悠閑生活和時尚街區(qū)的潮流氣息的交融碰撞，進(jìn)一步感知在地文化下的品牌多元主張，將營銷IP影響力和參與度全面鋪開?；顒右唤?jīng)開啟，便在站內(nèi)引爆巨大討論，品牌也通過這一活動看到了更多場景種草的可能性。
互動瘋上天
多元玩法疊加卷動全域參與
除了線上主力的「先瘋上天靈感穿搭」投稿，線下主力的成都「Max先瘋上天地圖」打卡，小紅書營銷IP攜手NIKE打造驚喜盒子、合拍流量獎勵、先瘋積分任務(wù)等多元福利玩法加碼，進(jìn)一步提升活動人氣，激勵更多優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容產(chǎn)出。
以發(fā)瘋為玩法，傳遞先瘋精神，連接先鋒態(tài)度，此次「Max上天先瘋大賞」的本質(zhì)是以情緒營銷構(gòu)建的新品營銷，通過層層遞進(jìn)式營銷思路，完成線上+線下泛人群到核心人群全方位觸達(dá)，將一場常規(guī)型的新品營銷打造成可以袒露情緒、表達(dá)自我的集體狂歡。參與者們在活動中找到了共鳴，釋放了情感，同時體驗了NIKE Air Max Dn所代表的先鋒勢力和獨(dú)特魅力。
真實社區(qū)氛圍+鮮活情緒樣本
小紅書解碼情緒營銷新可能
發(fā)瘋，本質(zhì)上是對自我表達(dá)的一種極致化展現(xiàn)。在鼓勵真誠分享與友好交流的社區(qū)氛圍下，那些觸動年輕人內(nèi)心、引發(fā)他們情感共鳴的內(nèi)容在小紅書有著擁有天然的傳播優(yōu)勢。對于品牌而言，如何迅速捕捉并理解用戶的情緒，與他們產(chǎn)生深度共鳴，已成為當(dāng)前種草營銷的核心要義。
憑借豐富的UGC內(nèi)容和海量真實的情緒樣本，小紅書營銷IP以其敏銳的趨勢洞察力和創(chuàng)造力，為品牌與目標(biāo)用戶之間搭建起快速溝通橋梁。它不僅能夠助力品牌深入洞察年輕人的內(nèi)心世界，更可以引導(dǎo)品牌以更貼近用戶的方式展開營銷，實現(xiàn)情感連接與商業(yè)價值的雙贏。
對用戶而言，小紅書是釋放情緒和聲音的交流陣地；對品牌而言，小紅書則是捕捉并回應(yīng)年輕人情緒趨勢的重要創(chuàng)意來源。小紅書營銷IP，讓有趣的玩法和深層的情緒共鳴雙效發(fā)力，在創(chuàng)意里長出生意，攜手品牌在這片種草沃土上找到情緒營銷的更多可能。
