在現(xiàn)代社會,香水香氛已成為大家日常生活與工作中的社交新名片,蘊含著豐富的情感表達和情緒價值,并引領了當下美學生活新方式,大眾對香水香氛品牌的關注度也與日遞增,未來5年,預計香氛市場規(guī)模將以每年20%的速度持續(xù)增長[1],尤其是正值春夏季節(jié),用戶對香水香氛的使用頻率增加,需求劇增,香水市場迎來發(fā)展新契機,也為品牌開拓了更廣域的拉新空間。
日前,小紅書聯(lián)合凱度正式發(fā)布《知人尋香-2024香水香氛趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”),通過行業(yè)數(shù)據(jù),消費者定量分析,結合小紅書數(shù)據(jù)平臺三方資源全面深度梳理,并根據(jù)用戶興趣標簽與趨勢發(fā)展給品牌提供了營銷內容支撐,深度解析消費者對于香水消費的內外動因及需求變化,旨在為香水香氛品牌探索嗅覺經濟新趨勢提供具有價值的參考內容。
香水香氛市場前景可期,小紅書占領用戶心智
隨著香氛市場成長速度加快,用戶需求更加多樣化,目前香水香氛在美妝產業(yè)的規(guī)模遠遠滿足不了香水用戶的消費份額,如何緊跟時下香氛用戶消費趨勢,抓住營銷新風口,為用戶締造極致的香水初體驗,成為了眾多品牌現(xiàn)階段實現(xiàn)生意增長的關鍵點。
據(jù)白皮書資料顯示,超54%的消費者主要通過線上觸媒的方式實現(xiàn)產品種草,產生消費動機,而有著“國民生活指南”之稱的小紅書,通過豐富全面的原生內容,成為了消費者尋購第一支香鏈路上最重要的線上觸媒,也幫助無數(shù)用戶在此完成了從觸達“首支香”到找到“本命香”的浪漫體驗。
值得關注的是,香水用戶呈現(xiàn)年輕化,高頻次消費的特征,50%的香水用戶年齡在30歲以下,86%的香水用戶在同時使用3-4款其它香氛產品,且小紅書香水香氛興趣人群覆蓋了超6500萬,平臺用戶心智成熟,且男性群體占比在逐年升高,低線級城市覆蓋更廣,對香水的關注更加全民化,整體呈現(xiàn)出用戶全域增長的發(fā)展態(tài)勢。
此次白皮書總結了香水香氛五大人群和六大趨勢,以此內容來幫助品牌把握時下香水用戶最前沿的消費趨勢,針對趨勢人群講好香水內容,打造品牌高效種草新陣地。
香水香氛五大人群深度洞察,讓品牌探尋專屬“香”引力法則
白皮書將未來香水香氛五大趨勢人群總結為“品質配香男”、“精致奢香派”、“資深品香家”、“新香嘗鮮族”和“低調尋香人”,通過五大人群的差異化特征和消費動機,為行業(yè)和品牌的未來發(fā)展和優(yōu)化方向帶來了全新思考。
品質配香男——基于社交場合的形象塑造,購香需求占據(jù)了美妝花費里的核心消費,香水成為他們展現(xiàn)自我個性的重要介質,更是他們的社交貨幣,因此在朋友聚會、商務宴會、異性約會穿香場景下,他們希望通過香水傳達出沉穩(wěn)、干練的個人氣質,而小紅書也呈現(xiàn)出了他們對經典男香的高度關注趨勢。
精致奢香派——香水賦予她們“悅己”的情緒價值,更是妝容搭配不可或缺的一環(huán),高價位香水購買興趣度和充足購買力,讓她們享受使用香水的生活樂趣,希望展現(xiàn)優(yōu)雅的氣質與品位,使用香水頻次最高,更偏愛奢牌基因香水,所以她們的消費心智突出,在購香時更看中高度關聯(lián)和情感價值以及富有儀式感的品質體驗。
資深品香家——穿香經驗最豐富,在五大人群中,呈現(xiàn)高收入和高香水消費能力特征,81%的該類人群更注重香水帶來的愉悅感,鐘愛穿香帶來心曠神怡和百變樂趣的豐富體驗,是開拓小眾香和高段位香氛的先鋒者。同時,她們也是看中天然原料和環(huán)境友好的香水“成分黨”,能夠在小紅書完成產品內容與體驗的深度種草。
新香嘗鮮族——聚焦在18-25歲,消費能力偏低,卻具有強烈的穿香意識,熱衷探索與嘗試,注重個性的表達,對小眾、新品牌接受度較高。10毫升以下的Q香是他們探索尋香世界的最佳選擇,多選擇、高包容的“任性”姿態(tài),以及未來對香妝cp的持續(xù)關注度,讓他們成為新香品牌入局突圍要素。
低調尋香人——傾向穿香神秘感,在選擇香水時低調謹慎,青睞具有性價比的非主流產品,購香維度包羅萬象,在小紅書上,此類人群關注的小眾香水的閱讀總量高達16億,且小紅書香水人群整體呈現(xiàn)出年輕化的成長趨勢,19-22歲占比最高,用戶潛力值大,這也是未來品牌進行用戶深度挖掘的理想平臺。
從以上五大人群趨勢來看,小紅書的興趣人群,優(yōu)質內容,和場景化營銷不僅能引領香水行業(yè)的新趨勢,而且能為香水品牌帶來營銷新靈感,而小紅書的興趣人群也將助推新的消費趨勢誕生,為品牌在產品研發(fā)和品牌推廣層面能夠提供有力可靠的信息支撐。
香水消費與興趣六大趨勢來襲,以種草生活方式帶動“嗅覺經濟”騰飛
根據(jù)人群的細致劃分,白皮書也為品牌分享了小紅書香水消費與興趣的六大趨勢,即“聞香識人、氣味名片”、“芳香松弛、情緒悅己”、“配香成妝、時尚單品”、“取之自然、渾然天成”、“文化認同、東方意蘊”以及“百變自我、常新常變”。多元化的興趣標簽和用戶消費趨勢,將為品牌提供產品與營銷渠道的創(chuàng)新思路。
通過觀察與分析,品質配香男和精致奢香派期望通過“聞香識人”提升社交感,打造社交場上的氣味名片,91%的該類人群會選擇在聚會時穿香,以此來表達自我,讓身份標識脫穎而出。
而芳香帶來的松弛感和悅己價值是資深品香家購香的決策因素,在小紅書,他們注重“感覺至上”,超73%的用戶更加享受香水帶來的內心愉悅和放松安定,情緒療愈成為他們穿香的第二大需求。
香水作為妝容搭配的重要一環(huán),精致奢香派、資深品香家以及新香嘗鮮族期望“配香成妝”將香水視為時尚單品,以調動嗅覺的形態(tài),打造風格化與“人”感相互共鳴,讓香水成為表達自我完成度的氛圍擔當。
在原料成分相關話題日益火熱的當下,資深品相家開始關注各方面的原生感,香水成分“取之天然”是品牌立足市場的優(yōu)勢所在,約1/4的香水用戶希望成分對環(huán)境友好,成分還原度高,用料天然的香水能起到心情療愈的作用,更能吸引消費者產生購香欲望。
近年來新中式風的興起,也帶動新香嘗鮮族也開始尋求具有東方意蘊的“文化認同”,小紅書上新中式調調成為香水用戶偏愛的五大香型之一,其中,中國新消費品牌占11位,未來,小紅書也將助力更多國潮新生品牌加強文化屬性,吸引更多東方香調愛好者。
小紅書作為年輕人的聚集地,其新香嘗鮮族和低調尋香人追求“百變自我”,換香頻率高,享受常新常變,不同規(guī)格的Q香禮盒,成為他們選香、試香、補香、購香逐層升級的最佳選擇,這也為品牌在布局小Q香的用戶拉新上提供了新思路。
從香水香氛市場的整體發(fā)展來看,香水消費的用戶心智成熟,“嗅覺經濟”將保持高速增長,未來前景廣闊,年輕消費群體的崛起讓香水香氛產品朝著更廣域的空間邁進,正如小紅書商業(yè)市場總經理又思所言:小紅書龐大的年輕消費群體期望通過香水帶來的個性化表達和情緒價值,推動了中國香水香氛產業(yè)鏈逐步發(fā)展與完善,不斷催生新品牌入局和優(yōu)質內容的萌發(fā)。而小紅書引領了多元的生活趨勢誕生,比如“potd-每日穿香”,并且在“Human to Human”的口碑營銷理念之下,通過趨勢連接更多用戶與品牌之間的溝通,未來,小紅書也將呈現(xiàn)更多維度的用戶興趣趨勢,在這片具有年輕基因的土壤中,攜手品牌共生共榮。
中國香水行業(yè)經歷了從空白市場到外資進駐加速發(fā)展,再到國產香水品牌積極探索本土化香水文化的多元發(fā)展時期,香水消費者也展現(xiàn)出了多維成長。未來,香水品牌的機遇與挑戰(zhàn)共存,而小紅書作為生活方式平臺和消費決策入口,引領了一波又一波的時尚風尚,將新趨勢背后的各類單品和品牌,不斷種草在消費者心里,此次小紅書聯(lián)合凱度打造的香水香氛趨勢白皮書,將為用戶帶來更極致穿香體驗,為品牌賦予新靈感,為行業(yè)提供的內容價值和驅動力,也希望更多香水品牌在小紅書實現(xiàn)進階成長和生意的強勢增長。
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[1]數(shù)據(jù)來源:前瞻產業(yè)研究院、歐睿國際
