在現(xiàn)代社會(huì),香水香氛已成為大家日常生活與工作中的社交新名片,蘊(yùn)含著豐富的情感表達(dá)和情緒價(jià)值,并引領(lǐng)了當(dāng)下美學(xué)生活新方式,大眾對(duì)香水香氛品牌的關(guān)注度也與日遞增,未來(lái)5年,預(yù)計(jì)香氛市場(chǎng)規(guī)模將以每年20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)[1],尤其是正值春夏季節(jié),用戶對(duì)香水香氛的使用頻率增加,需求劇增,香水市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展新契機(jī),也為品牌開(kāi)拓了更廣域的拉新空間。
日前,小紅書聯(lián)合凱度正式發(fā)布《知人尋香-2024香水香氛趨勢(shì)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”),通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù),消費(fèi)者定量分析,結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)平臺(tái)三方資源全面深度梳理,并根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽與趨勢(shì)發(fā)展給品牌提供了營(yíng)銷內(nèi)容支撐,深度解析消費(fèi)者對(duì)于香水消費(fèi)的內(nèi)外動(dòng)因及需求變化,旨在為香水香氛品牌探索嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)提供具有價(jià)值的參考內(nèi)容。
香水香氛市場(chǎng)前景可期,小紅書占領(lǐng)用戶心智
隨著香氛市場(chǎng)成長(zhǎng)速度加快,用戶需求更加多樣化,目前香水香氛在美妝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了香水用戶的消費(fèi)份額,如何緊跟時(shí)下香氛用戶消費(fèi)趨勢(shì),抓住營(yíng)銷新風(fēng)口,為用戶締造極致的香水初體驗(yàn),成為了眾多品牌現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
據(jù)白皮書資料顯示,超54%的消費(fèi)者主要通過(guò)線上觸媒的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草,產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī),而有著“國(guó)民生活指南”之稱的小紅書,通過(guò)豐富全面的原生內(nèi)容,成為了消費(fèi)者尋購(gòu)第一支香鏈路上最重要的線上觸媒,也幫助無(wú)數(shù)用戶在此完成了從觸達(dá)“首支香”到找到“本命香”的浪漫體驗(yàn)。
值得關(guān)注的是,香水用戶呈現(xiàn)年輕化,高頻次消費(fèi)的特征,50%的香水用戶年齡在30歲以下,86%的香水用戶在同時(shí)使用3-4款其它香氛產(chǎn)品,且小紅書香水香氛興趣人群覆蓋了超6500萬(wàn),平臺(tái)用戶心智成熟,且男性群體占比在逐年升高,低線級(jí)城市覆蓋更廣,對(duì)香水的關(guān)注更加全民化,整體呈現(xiàn)出用戶全域增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
此次白皮書總結(jié)了香水香氛五大人群和六大趨勢(shì),以此內(nèi)容來(lái)幫助品牌把握時(shí)下香水用戶最前沿的消費(fèi)趨勢(shì),針對(duì)趨勢(shì)人群講好香水內(nèi)容,打造品牌高效種草新陣地。
香水香氛五大人群深度洞察,讓品牌探尋專屬“香”引力法則
白皮書將未來(lái)香水香氛五大趨勢(shì)人群總結(jié)為“品質(zhì)配香男”、“精致奢香派”、“資深品香家”、“新香嘗鮮族”和“低調(diào)尋香人”,通過(guò)五大人群的差異化特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī),為行業(yè)和品牌的未來(lái)發(fā)展和優(yōu)化方向帶來(lái)了全新思考。
品質(zhì)配香男——基于社交場(chǎng)合的形象塑造,購(gòu)香需求占據(jù)了美妝花費(fèi)里的核心消費(fèi),香水成為他們展現(xiàn)自我個(gè)性的重要介質(zhì),更是他們的社交貨幣,因此在朋友聚會(huì)、商務(wù)宴會(huì)、異性約會(huì)穿香場(chǎng)景下,他們希望通過(guò)香水傳達(dá)出沉穩(wěn)、干練的個(gè)人氣質(zhì),而小紅書也呈現(xiàn)出了他們對(duì)經(jīng)典男香的高度關(guān)注趨勢(shì)。
精致奢香派——香水賦予她們“悅己”的情緒價(jià)值,更是妝容搭配不可或缺的一環(huán),高價(jià)位香水購(gòu)買興趣度和充足購(gòu)買力,讓她們享受使用香水的生活樂(lè)趣,希望展現(xiàn)優(yōu)雅的氣質(zhì)與品位,使用香水頻次最高,更偏愛(ài)奢牌基因香水,所以她們的消費(fèi)心智突出,在購(gòu)香時(shí)更看中高度關(guān)聯(lián)和情感價(jià)值以及富有儀式感的品質(zhì)體驗(yàn)。
資深品香家——穿香經(jīng)驗(yàn)最豐富,在五大人群中,呈現(xiàn)高收入和高香水消費(fèi)能力特征,81%的該類人群更注重香水帶來(lái)的愉悅感,鐘愛(ài)穿香帶來(lái)心曠神怡和百變樂(lè)趣的豐富體驗(yàn),是開(kāi)拓小眾香和高段位香氛的先鋒者。同時(shí),她們也是看中天然原料和環(huán)境友好的香水“成分黨”,能夠在小紅書完成產(chǎn)品內(nèi)容與體驗(yàn)的深度種草。
新香嘗鮮族——聚焦在18-25歲,消費(fèi)能力偏低,卻具有強(qiáng)烈的穿香意識(shí),熱衷探索與嘗試,注重個(gè)性的表達(dá),對(duì)小眾、新品牌接受度較高。10毫升以下的Q香是他們探索尋香世界的最佳選擇,多選擇、高包容的“任性”姿態(tài),以及未來(lái)對(duì)香妝cp的持續(xù)關(guān)注度,讓他們成為新香品牌入局突圍要素。
低調(diào)尋香人——傾向穿香神秘感,在選擇香水時(shí)低調(diào)謹(jǐn)慎,青睞具有性價(jià)比的非主流產(chǎn)品,購(gòu)香維度包羅萬(wàn)象,在小紅書上,此類人群關(guān)注的小眾香水的閱讀總量高達(dá)16億,且小紅書香水人群整體呈現(xiàn)出年輕化的成長(zhǎng)趨勢(shì),19-22歲占比最高,用戶潛力值大,這也是未來(lái)品牌進(jìn)行用戶深度挖掘的理想平臺(tái)。
從以上五大人群趨勢(shì)來(lái)看,小紅書的興趣人群,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,和場(chǎng)景化營(yíng)銷不僅能引領(lǐng)香水行業(yè)的新趨勢(shì),而且能為香水品牌帶來(lái)營(yíng)銷新靈感,而小紅書的興趣人群也將助推新的消費(fèi)趨勢(shì)誕生,為品牌在產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣層面能夠提供有力可靠的信息支撐。
香水消費(fèi)與興趣六大趨勢(shì)來(lái)襲,以種草生活方式帶動(dòng)“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”騰飛
根據(jù)人群的細(xì)致劃分,白皮書也為品牌分享了小紅書香水消費(fèi)與興趣的六大趨勢(shì),即“聞香識(shí)人、氣味名片”、“芳香松弛、情緒悅己”、“配香成妝、時(shí)尚單品”、“取之自然、渾然天成”、“文化認(rèn)同、東方意蘊(yùn)”以及“百變自我、常新常變”。多元化的興趣標(biāo)簽和用戶消費(fèi)趨勢(shì),將為品牌提供產(chǎn)品與營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新思路。
通過(guò)觀察與分析,品質(zhì)配香男和精致奢香派期望通過(guò)“聞香識(shí)人”提升社交感,打造社交場(chǎng)上的氣味名片,91%的該類人群會(huì)選擇在聚會(huì)時(shí)穿香,以此來(lái)表達(dá)自我,讓身份標(biāo)識(shí)脫穎而出。
而芳香帶來(lái)的松弛感和悅己價(jià)值是資深品香家購(gòu)香的決策因素,在小紅書,他們注重“感覺(jué)至上”,超73%的用戶更加享受香水帶來(lái)的內(nèi)心愉悅和放松安定,情緒療愈成為他們穿香的第二大需求。
香水作為妝容搭配的重要一環(huán),精致奢香派、資深品香家以及新香嘗鮮族期望“配香成妝”將香水視為時(shí)尚單品,以調(diào)動(dòng)嗅覺(jué)的形態(tài),打造風(fēng)格化與“人”感相互共鳴,讓香水成為表達(dá)自我完成度的氛圍擔(dān)當(dāng)。
在原料成分相關(guān)話題日益火熱的當(dāng)下,資深品相家開(kāi)始關(guān)注各方面的原生感,香水成分“取之天然”是品牌立足市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在,約1/4的香水用戶希望成分對(duì)環(huán)境友好,成分還原度高,用料天然的香水能起到心情療愈的作用,更能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)香欲望。
近年來(lái)新中式風(fēng)的興起,也帶動(dòng)新香嘗鮮族也開(kāi)始尋求具有東方意蘊(yùn)的“文化認(rèn)同”,小紅書上新中式調(diào)調(diào)成為香水用戶偏愛(ài)的五大香型之一,其中,中國(guó)新消費(fèi)品牌占11位,未來(lái),小紅書也將助力更多國(guó)潮新生品牌加強(qiáng)文化屬性,吸引更多東方香調(diào)愛(ài)好者。
小紅書作為年輕人的聚集地,其新香嘗鮮族和低調(diào)尋香人追求“百變自我”,換香頻率高,享受常新常變,不同規(guī)格的Q香禮盒,成為他們選香、試香、補(bǔ)香、購(gòu)香逐層升級(jí)的最佳選擇,這也為品牌在布局小Q香的用戶拉新上提供了新思路。
從香水香氛市場(chǎng)的整體發(fā)展來(lái)看,香水消費(fèi)的用戶心智成熟,“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”將保持高速增長(zhǎng),未來(lái)前景廣闊,年輕消費(fèi)群體的崛起讓香水香氛產(chǎn)品朝著更廣域的空間邁進(jìn),正如小紅書商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理又思所言:小紅書龐大的年輕消費(fèi)群體期望通過(guò)香水帶來(lái)的個(gè)性化表達(dá)和情緒價(jià)值,推動(dòng)了中國(guó)香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈逐步發(fā)展與完善,不斷催生新品牌入局和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的萌發(fā)。而小紅書引領(lǐng)了多元的生活趨勢(shì)誕生,比如“potd-每日穿香”,并且在“Human to Human”的口碑營(yíng)銷理念之下,通過(guò)趨勢(shì)連接更多用戶與品牌之間的溝通,未來(lái),小紅書也將呈現(xiàn)更多維度的用戶興趣趨勢(shì),在這片具有年輕基因的土壤中,攜手品牌共生共榮。
中國(guó)香水行業(yè)經(jīng)歷了從空白市場(chǎng)到外資進(jìn)駐加速發(fā)展,再到國(guó)產(chǎn)香水品牌積極探索本土化香水文化的多元發(fā)展時(shí)期,香水消費(fèi)者也展現(xiàn)出了多維成長(zhǎng)。未來(lái),香水品牌的機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存,而小紅書作為生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口,引領(lǐng)了一波又一波的時(shí)尚風(fēng)尚,將新趨勢(shì)背后的各類單品和品牌,不斷種草在消費(fèi)者心里,此次小紅書聯(lián)合凱度打造的香水香氛趨勢(shì)白皮書,將為用戶帶來(lái)更極致穿香體驗(yàn),為品牌賦予新靈感,為行業(yè)提供的內(nèi)容價(jià)值和驅(qū)動(dòng)力,也希望更多香水品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)進(jìn)階成長(zhǎng)和生意的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
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[1]數(shù)據(jù)來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、歐睿國(guó)際
