近日,摩根士丹利和瑞士LuxeConsult公司共同發(fā)布2023瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告。
其中,瑞士高級(jí)制表品牌RICHARD MILLE理查米爾,以15.4億瑞士法郎的年銷售額,位列第六。
時(shí)光向前,2019年理查米爾首次進(jìn)入前十、位列第八,之后,這個(gè)年銷售量?jī)H在5000枚左右的品牌,便一直保持在前十名次,且穩(wěn)中有升。
放眼望去,2023年瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)前十的品牌當(dāng)中,除理查米爾外,年銷售量最低的也在35000枚,高者則高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
為何理查米爾能僅憑5600枚的年銷量位列第六,并且平均零售價(jià)在榜單中一騎絕塵?或許原因很簡(jiǎn)單,但實(shí)現(xiàn)卻極難:走在正確的道路上。
找準(zhǔn)賽道
理查米爾創(chuàng)立于2001年。它的創(chuàng)始人Richard Mille先生本人便極為熱愛(ài)鐘表,同時(shí)他還喜愛(ài)賽車、航空等一切得以領(lǐng)略機(jī)械魅力的領(lǐng)域。
在此影響下,他熱衷于尖端科技、注重符合人體工程學(xué)的舒適度、追求極端條件下的穩(wěn)定性能。而當(dāng)時(shí),市場(chǎng)上并沒(méi)有真正能夠滿足他所有期待的腕表作品。
這就是理查米爾的由來(lái),用Richard Mille先生的話說(shuō):“我的目標(biāo)是在奢華腕表市場(chǎng)中創(chuàng)造一個(gè)新的奢侈品細(xì)分市場(chǎng)?！?/span>
從品牌第一枚腕表RM 001開(kāi)始,理查米爾的腕表作品都秉持著Richard Mille先生創(chuàng)立之初的理念,將目標(biāo)放眼于奢侈腕表市場(chǎng)的頂端,并在此劃立了自己的疆域。
每一枚理查米爾腕表,都擁有著同樣的品牌基因:前衛(wèi)先鋒的審美設(shè)計(jì)、超輕量化的材料科學(xué)、堅(jiān)固抗震的精準(zhǔn)性能、符合人體工程學(xué)設(shè)計(jì)讓人佩戴舒適的奢侈品腕表。這是獨(dú)屬于理查米爾的賽道,也是其擁躉之所以堅(jiān)定熱愛(ài)的根源。
追求極致
在理查米爾,追求極致體現(xiàn)在所有的細(xì)節(jié)當(dāng)中。Richard Mille先生有一句令人印象非常深刻的話,在追求完美和平衡效益之間他永遠(yuǎn)選擇追求完美。
在此理念之下,成本從不是理查米爾所考量的范圍。也正是因此,理查米爾愿意投入巨額的資金與精力去研發(fā)全新的高精尖材質(zhì)與高復(fù)雜機(jī)芯。
以RM 65-01 雙秒追針計(jì)時(shí)碼表為例,這款2020年推出的作品,研發(fā)歷時(shí)5年,堪稱理查米爾工坊中推出過(guò)制作工藝最為復(fù)雜的計(jì)時(shí)碼表作品。整枚腕表?yè)碛泄灿?jì)超過(guò)600枚零件,由理查米爾與Vaucher合作開(kāi)發(fā)的機(jī)芯搭載六柱輪結(jié)構(gòu)和垂直耦合裝置,確保腕表始終如一的穩(wěn)定性能。5赫茲的高振頻可變慣性擺輪,確保長(zhǎng)時(shí)間更為精準(zhǔn)的走時(shí),并將秒表計(jì)時(shí)的精確度提升至十分之一秒。同時(shí)腕表還配備一枚可以讀取中途時(shí)間的雙秒追針。
至于去年全新推出的RM 65-01 Grey Quartz TPT?石英纖維款,作為系列第五個(gè)款式,光是材質(zhì)的研發(fā)就歷時(shí)3年。
“高定位、高投入、極致品質(zhì)、低產(chǎn)量、高定價(jià)”,這就是理查米爾的邏輯鏈條。它一直在做的,是創(chuàng)造可在極致條件下運(yùn)作如常的極致腕表,而從來(lái)不是去迎合市場(chǎng)需求。
與其說(shuō)是市場(chǎng)選擇了理查米爾,不如說(shuō)是理查米爾用其產(chǎn)品選擇了自己的同路人。
挑戰(zhàn)極限
在理查米爾的同路人中,眾多世界范圍內(nèi)的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員毫無(wú)疑問(wèn)是令人印象十分深刻的群體,其中尤以納達(dá)爾與RM 027系列的故事最為人津津樂(lè)道。
這些運(yùn)動(dòng)員和理查米爾的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的日常合作,他們還是理查米爾產(chǎn)品最嚴(yán)苛的“檢測(cè)員”和最專業(yè)的“指導(dǎo)者”。
在腕表的研發(fā)過(guò)程中,他們會(huì)根據(jù)自己的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)腕表提出要求與建議。而在腕表研制成功后,他們也會(huì)第一時(shí)間佩戴上手,并在實(shí)際運(yùn)動(dòng)中檢測(cè)腕表性能、給出反饋。所以體育場(chǎng)也是理查米爾腕表的試驗(yàn)場(chǎng)。
在理查米爾之前,我們極少能在世界頂級(jí)賽場(chǎng)中看到運(yùn)動(dòng)員佩戴腕表進(jìn)行比賽。
一方面,運(yùn)動(dòng)員對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的輕便度、舒適度有著極高的要求,毫厘負(fù)擔(dān)都可能影響他們的發(fā)揮與成績(jī)。
另一方面,一些激烈運(yùn)動(dòng)會(huì)給腕表帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn),如馬球、賽車、網(wǎng)球等,很少有腕表能夠真正承受實(shí)際比賽當(dāng)中的加速度與沖撞力。
理查米爾卻做到了,正是從它開(kāi)始,我們?cè)趪?guó)際賽場(chǎng)上能看到一眾頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員腕間的吸睛身影。
去年,理查米爾又迎來(lái)了新?lián)从?世界最偉大的女子短跑運(yùn)動(dòng)員之一謝莉-安·弗雷澤-普萊斯、法國(guó)登山界的未來(lái)新星查爾斯·杜布洛茲、板式網(wǎng)球史上最偉大運(yùn)動(dòng)員費(fèi)爾南多·貝拉斯特金,令人不禁期待他們和理查米爾碰撞出的新火花。
絕對(duì)掌控
理查米爾追求極致的品牌哲學(xué)也貫穿于其經(jīng)營(yíng)理念當(dāng)中,在這里,每一個(gè)細(xì)節(jié)都當(dāng)?shù)闷鹌漤敿?jí)奢侈品的定位。
首先是對(duì)品牌形象的經(jīng)營(yíng)和售價(jià)上的把控。2019年參展后,理查米爾正式退出了日內(nèi)瓦國(guó)際高級(jí)鐘表沙龍,理由是不再符合品牌獨(dú)家、精選的分銷策略。相對(duì)應(yīng)的,經(jīng)銷商渠道大幅縮減,越來(lái)越多的品牌獨(dú)立旗艦店逐漸開(kāi)設(shè),截止到2023年底,理查米爾已經(jīng)開(kāi)設(shè)了40家旗艦店,伴隨的是售價(jià)上的統(tǒng)一與服務(wù)品質(zhì)上的升級(jí)。也正是從2019年開(kāi)始,理查米爾首次進(jìn)入年銷售額排名前十。
與此同時(shí),盡管市場(chǎng)需求極為火熱,常常是一表難求,理查米爾并沒(méi)有盲目擴(kuò)大產(chǎn)量,追求短期暴利,而是根據(jù)自身的長(zhǎng)久規(guī)劃,嚴(yán)格控制產(chǎn)量,同時(shí)通過(guò)開(kāi)設(shè)并擴(kuò)建工坊,不斷壯大綜合實(shí)力。自2001年品牌建立至今,共生產(chǎn)6萬(wàn)枚腕表,其中55%的腕表采用品牌自主研發(fā)機(jī)芯。2013年,品牌一共推出了15款新作,可以說(shuō)款款令人驚喜。
此外,理查米爾很早就開(kāi)始重視女士腕表的市場(chǎng),并持續(xù)針對(duì)女士腕表進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與升級(jí)。專為女士打造的RM 07-01、RM 07-04等系列,不僅外表獨(dú)樹(shù)一幟,更有著強(qiáng)大內(nèi)“芯”。
以RM 07-01為例,理查米爾在2014年就為其特別設(shè)計(jì)了品牌第二枚自主研發(fā)機(jī)芯CRMA2,集成品牌多方面專業(yè)技術(shù),可見(jiàn)對(duì)女士腕表的重視。在理查米爾,女士面對(duì)的是欣賞、尊重、懂得與全然的美的享受。無(wú)怪乎理查米爾女士腕表的銷售占比達(dá)到了29%的高份額。
這就是理查米爾。當(dāng)大家都在感嘆它以“坐火箭”般的發(fā)展速度成為鐘表界難以復(fù)制的“成功者”時(shí),只有理查米爾知道,他們只是走在了他們堅(jiān)定選擇的信念之路上。
轉(zhuǎn)載自New時(shí)尚文化
作者:郜潔
