2023年上半年，化妝品類商品零售額為2,071億元，同比增長8.6%，創(chuàng)歷史新高。有多家數(shù)據(jù)機構(gòu)分析稱，2025年我國化妝品零售總額將接近6,000億元。
化妝品行業(yè)一直以來都是一個競爭激烈、創(chuàng)新不斷的行業(yè)，尤其是近幾年，庫存滯銷、線上線下商城數(shù)據(jù)割裂、新品牌層出不窮等重重阻礙使得美妝行業(yè)的競爭壓力激增。激流之下，是數(shù)字化在推動美妝行業(yè)業(yè)務轉(zhuǎn)型。
美妝，不只是一個名詞，也是一個動詞。
當下，有“隨心所欲的人”，需要“觸手可及的貨”及“無處不在的市場”，美妝市場仍處于增長階段，美妝企業(yè)希望通過數(shù)字化改變業(yè)務現(xiàn)狀，降本增效，擴大銷售收入，促進業(yè)務模式創(chuàng)新。
然而，不同類別的美妝品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中側(cè)重點各異，形成了各具特色的數(shù)字化發(fā)展路徑。老牌國貨注重全渠道商品管理；新銳國貨追求創(chuàng)新與突破；國際大牌注重品牌形象的數(shù)字化升級；美妝連鎖則更關注線上線下全渠道融合和供應鏈管理……
由此可見老牌國貨、新銳國貨、國際大牌和美妝連鎖各自展現(xiàn)出獨特的數(shù)字化策略。接下來，我們將深入探討這四類美妝企業(yè)在數(shù)字化道路上的實踐與挑戰(zhàn)，揭示行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇。
一、老牌國貨美妝:深耕渠道變革逆勢“出圈”
據(jù)青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達到50.4%。
國貨美妝崛起，已是不爭的事實。
特別是在近年來，隨著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化和性價比的重視，國貨美妝品牌逐漸贏得了市場的青睞。老牌國貨美妝品牌如自然堂、環(huán)亞等，利用數(shù)字化技術，不僅煥發(fā)出新的生機，更在激烈的市場競爭中穩(wěn)固了自身地位。
對于老牌國貨美妝品牌來說，大部分核心訂單依然來源于傳統(tǒng)渠道，但隨著市場環(huán)境的快速變化，渠道變革帶來的業(yè)務模式變化已成為這些老牌國貨美妝品牌的核心關注方向。尤其是如何更好地賦能小b端，增加小b的數(shù)量并提升他們的粘性，已成為品牌們競相角逐的焦點。
作為老牌國貨美妝里的頭部品牌，自然堂集團在全國各線城市擁有超4萬個線下銷售網(wǎng)點。在互聯(lián)網(wǎng)購物興起之前，傳統(tǒng)分銷渠道鋪設廣泛，是自然堂集團成功的原因之一——既可以觸達消費者，又能和經(jīng)銷商、代理商們實現(xiàn)共贏。
然而，隨著市場環(huán)境的改變，線下網(wǎng)點不再是品牌和消費者連接的唯一零售窗口，層層遞進的巨大渠道網(wǎng)絡顯得十分臃腫，并且由于各地區(qū)零售終端的服務水平參差不齊，消費者很難獲得始終如一的服務體驗。
自然堂集團敏銳地覺察到了這一變化，并與云徙合作，率先開啟了“一盤貨”模式變革。
通過在全國建設分倉，實現(xiàn)庫存統(tǒng)一管理。這樣做，對集團而言減少了渠道內(nèi)中間庫存，避免了壓貨、竄貨等問題，同時也對所有過程進行了數(shù)字化管理，可自主完成智能補貨、智能調(diào)貨。
另外，自然堂建立的一盤貨云倉系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)和政策系統(tǒng)以及經(jīng)銷商訂貨系統(tǒng)，能夠一店一策地為經(jīng)銷商提供高效易用的履約交付平臺。
通過“一盤貨”系統(tǒng)的支撐，經(jīng)銷商業(yè)務活動全面在線化，而代理商的職責也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉战?jīng)銷商，進而更專注于服務消費者。
整體上，自然堂集團通過“一盤貨”變革，實現(xiàn)了全集團銷售額同比增長13%，潛客增長92.4%，數(shù)字化營收增長49.7%，渠道庫存下降60.3%的種種利好。
二、新銳國貨美妝：強勢踢館，多渠道發(fā)力“新”崛起
中國化妝品產(chǎn)業(yè)的未來，離不開新銳品牌的不斷興起。
與傳統(tǒng)老牌國貨美妝品牌相比，新銳國貨美妝品牌的主戰(zhàn)場和基因能力顯著不同。傳統(tǒng)品牌多扎根于線下渠道，而新銳國貨美妝則借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術的東風，在線上市場迅速嶄露頭角。比如花西子、溪木源等。
在通過線上平臺快速積累了用戶資源，打造了品牌影響力后，對于新銳國貨品牌來說，“線上多渠道發(fā)力、線下多點布局”是其未來的重要方向之一。
然而，受限于原有OMS系統(tǒng)的局限性，新銳國貨品牌亟需強化全觸點能力，并加強多渠道的統(tǒng)一運營與結(jié)算管理，以確保業(yè)務的順暢進行和持續(xù)增長。
創(chuàng)立于2019年的“超級新星”溪木源，在2023年GMV達到了驚人的23億，僅用了3年多時間，就實現(xiàn)了與創(chuàng)立超過20年的部分美妝品牌比肩。
渠道策略和運營，是溪木源品牌成長的加速器。
除了天貓、抖音等線上平臺，溪木源也加大在線下的布局，截至2023年底，已經(jīng)開拓了31家核心代理商，走進全國8000多家門店，并與WOWCOLOUR、名創(chuàng)優(yōu)品、胖東來和大潤發(fā)等渠道建立了深度合作關系。
當然，線上線下分銷渠道的快速增長，也對溪木源的多渠道運營能力提出了更高的要求。此前，溪木源基于供應鏈中臺項目與云徙達成合作，以拉通多渠道庫存&對賬結(jié)算，正分步實現(xiàn)精細化供應鏈管理，提升運營效率。
三、國際美妝大牌：融合場景，多渠道業(yè)務整合加碼數(shù)字化
在外界看來，國際大牌美妝似乎總是實現(xiàn)銷售佳績，但背后的真相遠非如此。事實上，數(shù)字化布局早已成為國際美妝巨頭加碼轉(zhuǎn)型的關鍵方向，美妝巨頭們都希望通過推動企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展而摘得更大的“果實”。
但國際美妝大牌的業(yè)務品牌線紛繁獨立，品牌力和商品力逐漸達到峰值，營銷方式和活動都是行業(yè)頂尖，所以未來的業(yè)務方向應該著重于內(nèi)部，以融合場景趨勢布局、內(nèi)部協(xié)同和多品牌多渠道業(yè)務整合為抓手進行探索，尋找新的增長點。
基于上述業(yè)務需求，眾多國際美妝大牌已經(jīng)啟動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速進程。
作為企業(yè)數(shù)字化增長的重要合作伙伴，云徙科技針對某國際大牌美妝在業(yè)務中的痛點，通過搭建小程序商城，基于中臺構(gòu)建小程序私域商城，實現(xiàn)類似小紅書的潮流日記和玩妝圈，店員化身云店店主，顧客成為帶貨達人，從公域到私域，完成消費者精細化運營，提升線上銷售收入。
四、美妝連鎖品牌：線上線下融合，雙向引流賦能
對于傳統(tǒng)美妝集合店而言，其核心業(yè)務長久以來都扎根于線下實體店的經(jīng)營。隨著市場的變革和消費者行為的轉(zhuǎn)變，單純依賴線下門店的模式已經(jīng)顯得力不從心，而線上線下結(jié)合的模式在雙向引流賦能，深度鏈接消費者方面表現(xiàn)出巨大的潛力。
某美妝連鎖品牌成立于2008年，起源于淘寶電商，于2018年在上海開設第一家線下門店，據(jù)了解，該美妝連鎖品牌擁有近萬個SKU，覆蓋國內(nèi)外400多個品牌。
著眼于未來數(shù)字化增長布局，該美妝連鎖品牌攜手云徙基于一盤貨模式來實現(xiàn)庫存共享&統(tǒng)一管控，通過OMS實現(xiàn)全渠道交易的快速履約，通過建設數(shù)字化渠道，實現(xiàn)業(yè)務線上化運營。
在全渠道交易場景下，該美妝連鎖品牌致力于實現(xiàn)低成本新渠道的快速對接。通過復用平臺的訂單路由功能，全面覆蓋各個交易渠道。這一功能能夠智能識別訂單來源，并根據(jù)預設的規(guī)則和算法，自動選擇最佳的庫存點和配送方式，確保訂單能夠迅速、準確地送達消費者手中。
顯然，無論是老牌國貨美妝品牌、新銳國貨勢力、還是國際美妝大牌以及美妝連鎖巨頭，在當今日益激烈的市場競爭中，要想脫穎而出，都需深入理解和滿足美妝行業(yè)企業(yè)F-B-b-C全鏈路業(yè)務運營的核心需求。
而在這一全鏈路運營中，bC一體化運營場景被視為核心目標。這意味著品牌方需要與消費者緊密連接，實現(xiàn)雙向互動和深度溝通，倒逼DTC（直接面向消費者）的全鏈路場景進行升級和改造，并注重傳統(tǒng)業(yè)務鏈路的提質(zhì)增效以及終端渠道業(yè)務的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。
誰能下好這一盤棋，或許就能在未來美妝市場發(fā)展中搶占先機。
