在生活品質(zhì)和情緒價(jià)值的推動(dòng)下,清潔對(duì)于人們來(lái)說(shuō)不再是簡(jiǎn)單的打掃或是沉重的家務(wù),渴望通過(guò)清潔保持家的“秩序感”并且給予生活“呼吸感”的底層向往成為了更重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。用戶需求的更迭引發(fā)了家用清潔行業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“家清”)的整體升級(jí)。滿足人們對(duì)健康和精細(xì)生活的需求,由內(nèi)至外地融入進(jìn)TA們的生活方式里,家清賽道順勢(shì)迎來(lái)了蓬勃向上的發(fā)展時(shí)期。
大眾在人間煙火氣中探尋生活本真,而小紅書作為當(dāng)代年輕人的生活方式社區(qū),早已成為用戶的國(guó)民生活指南和品牌天然的種草場(chǎng),這里呈現(xiàn)出了用戶最真實(shí)生活場(chǎng)景以及人本需求。通過(guò)對(duì)人需求的深度洞察,小紅書拓展出了全新的家清消費(fèi)人群市場(chǎng),幫助無(wú)數(shù)家清品牌打造出更精準(zhǔn)、更精細(xì)、更具有想象空間的營(yíng)銷藍(lán)圖。
01
20大生活方式人群
幫助家清賽道深度理解「人」
縱觀整個(gè)家清消費(fèi)市場(chǎng)的變化,大眾的消費(fèi)觀念不再局限于單一的產(chǎn)品功能或者性價(jià)比,而是更多滲透在「情價(jià)比」之中,從滿足基本需求到激發(fā)內(nèi)在需求,「人」不僅是消費(fèi)主體,更是重塑消費(fèi)形態(tài)的信息載體。在未來(lái),家清賽道的增長(zhǎng)機(jī)遇蘊(yùn)藏于消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化中,如何重新理解「人」,打通人X需求X產(chǎn)品的全鏈路,成為各大品牌制勝的關(guān)鍵所在。
為了幫助品牌更精細(xì)地洞察人群畫像,更精準(zhǔn)高效的開展種草,小紅書于近日發(fā)布了《小紅書20大生活方式人群白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”),從「人」的角度探索需求的可能性。值得關(guān)注的是,白皮書中針對(duì)「家生活人群」消費(fèi)特征和生活狀態(tài)進(jìn)行了深度剖析,為家清品牌找到了鏈接用戶個(gè)性化需求的真實(shí)場(chǎng)域,提升了驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
在現(xiàn)代生活觀下,以「家生活人群」為代表的消費(fèi)者熱愛生活、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、審美在線,追求生活品質(zhì)與美感的平衡,享受居家的愜意時(shí)光,將家庭場(chǎng)所視為滿足生活剛需,提升幸福指數(shù)的能量加油站,不同人群對(duì)家的理解延伸出了豐富的品類機(jī)會(huì),同樣為家清賽道帶來(lái)了全新靈感。
細(xì)分且多元的「生活方式人群」,讓家清品牌的利益點(diǎn)能夠更精準(zhǔn)地鏈接用戶的生活方式價(jià)值觀,以此高效完成在用戶心智上的產(chǎn)品種草,全面細(xì)致地從生活方式理解「人」本主義。
02
從「理解」到「匹配」
解碼家清賽道最新趨勢(shì)風(fēng)向
家清賽道正是因「人」的需求不斷激發(fā)而蓬勃生長(zhǎng),圍繞家用清潔的相關(guān)內(nèi)容搜索量同比增長(zhǎng)65%,新增筆記數(shù)同比增長(zhǎng)171%,在高漲的用戶興趣熱情之中,呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)趨勢(shì):
第一,隨著家清人群在生活方式上不斷拓展,品牌在營(yíng)銷過(guò)程中可更加精準(zhǔn)地匹配目標(biāo)人群的底層需求進(jìn)行營(yíng)銷投放,實(shí)現(xiàn)迅速破圈;
第二,行業(yè)呈現(xiàn)隨季節(jié)性變化的用戶需求側(cè)重,品牌可提前布局搶跑賽道;
第三,用戶傾向于用養(yǎng)護(hù)的態(tài)度對(duì)待清潔,健康除菌、香氛悅己、專需專洗等精致養(yǎng)護(hù)受到大眾青睞,無(wú)論是種草還是閉環(huán)選品上都應(yīng)當(dāng)更好地滿足用戶;
第四,家清產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景也從「固定空間」不斷自內(nèi)向外延展,對(duì)用戶生活產(chǎn)生了全方位的影響,也為品牌在內(nèi)容和場(chǎng)景打造上提供了更多靈感。
熱衷探索生活、追逐生活品質(zhì)的小紅書用戶為家清賽道在小紅書生長(zhǎng)提供了天然的養(yǎng)料,TA們的需求催生了許多提升生活效率or拓展應(yīng)用場(chǎng)景的新興品類,也讓許多與生活方式緊密相關(guān)的話題從家清賽道里生長(zhǎng)出來(lái)。
對(duì)于品牌而言,如何「理解」這群「人」的需求,進(jìn)而完成「匹配」,成為至關(guān)重要的課題。
在此趨勢(shì)下,小紅書商業(yè)化帶來(lái)了「逐清風(fēng)而居,擁人間煙火」的《2024小紅書家清賽道營(yíng)銷通案》(以下簡(jiǎn)稱“通案”),旨在通過(guò)對(duì)家清賽道趨勢(shì)的全面洞察,提供最前沿的行業(yè)營(yíng)銷指南,幫助品牌結(jié)合人群屬性和產(chǎn)品內(nèi)容調(diào)性掌握種草的流量密碼,更全面匹配「人」的家清需求。通案中首次詳盡提煉出小紅書商家經(jīng)營(yíng)5步走的營(yíng)銷策略,對(duì)品牌的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了深度梳理和建議,開創(chuàng)品牌IP營(yíng)銷新陣地,讓更多家清品牌乘風(fēng)造勢(shì),破圈成長(zhǎng)。
在用戶精細(xì)化需求的驅(qū)動(dòng)下,家清賽道不斷延展品類空間,極致細(xì)分出更符合大眾消費(fèi)需求的新產(chǎn)品,讓家清賽道以「小切口」激活創(chuàng)新生產(chǎn)力,帶動(dòng)行業(yè)整體持續(xù)高增,提升效益。
通案中圍繞核心的「衣物清潔」、「居家清潔」、「應(yīng)季清潔」三大類目細(xì)分拆解,幫助品牌看到家清用戶更為立體的生活面貌,優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和種草。
其中,「衣物清潔」是用戶搜索量最大的家清類目之一,細(xì)分品類可歸納為通用清潔、功能清洗和面料專洗。在此基礎(chǔ)上,留香、無(wú)菌、專護(hù)成為消費(fèi)者選購(gòu)的核心訴求,小紅書獨(dú)有的人群反漏斗模型可幫助品牌對(duì)品類核心人群、香氛/健康/穿搭高潛人群、乃至「全能生活家」等生活方式人群進(jìn)行逐層擊穿。配合KFS產(chǎn)品種草組合投放方式,從內(nèi)容打造、信息流人群定向、關(guān)鍵搜索詞承接三個(gè)層面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),讓衣物清潔的種草更加高效。
「居家清潔」同樣也是家清賽道的核心類目。周末宅家開啟深度打掃模式,是現(xiàn)代人居家解壓,治愈內(nèi)心的一種生活方式。在此基礎(chǔ)上,區(qū)域清潔、消殺清洗和家電清洗又呈現(xiàn)出不同的訴求特性,共同幫助用戶讓家變得煥然一新。
專區(qū)專洗的風(fēng)潮背后實(shí)際上用戶需求更加精細(xì)、“懶人”大行其道則是用戶對(duì)清潔效率提出了更高的要求,而養(yǎng)寵人群則會(huì)更加高頻地需要除菌、除臭相關(guān)產(chǎn)品。居家清潔類品牌可基于品類特性針對(duì)不同人群進(jìn)行破圈溝通,在核心品類人群外,定向生活方式人群例如「家有萌寵人群」「數(shù)智未來(lái)人群」等等,讓居家清潔好物走進(jìn)更多消費(fèi)者的視線中。
隨著四季氣候和地域干濕度的變化,和人們對(duì)自身健康的細(xì)致關(guān)注,「應(yīng)季清潔」也在對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)成為需求高點(diǎn)。尤其正值4-8月,驅(qū)蚊驅(qū)蟲品類成為家清好物爆款首選,而針對(duì)南方回潮天的干燥除霉劑在2-4月也呈現(xiàn)出超140%的增長(zhǎng)趨勢(shì)?；谔厥饧竟?jié)的家清需求,小紅書幫助品牌精準(zhǔn)鎖定換季易敏、戶外運(yùn)動(dòng)等需求人群,在應(yīng)季時(shí)期打造場(chǎng)景×人群的內(nèi)容鏈接,幫助品牌及時(shí)跟上趨勢(shì),把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
從「理解」人本到「匹配」需求,小紅書的「生活方式」?jié)饪s反映了人們對(duì)家清消費(fèi)不同的功能、情感、社交等深層次動(dòng)機(jī)。這樣的深層理解是幫助家清品牌理解消費(fèi)心智的最佳入口,也讓小紅書漸漸成為家清品牌營(yíng)銷深耕的絕佳陣地,其不斷更迭的生活方式,將是滋養(yǎng)家清品牌煥發(fā)生機(jī)的最好養(yǎng)分。
03
掌握高效營(yíng)銷打法
從每個(gè)觸點(diǎn)影響「人」的消費(fèi)決策
隨著營(yíng)銷回歸H2H人本時(shí)代,小紅書為品牌提供了高效種草—閉環(huán)電商—品牌破圈的全套營(yíng)銷解決方案,助推品牌更高效的實(shí)現(xiàn)生意增量。
首先,在高效種草的的營(yíng)銷模式上,小紅書注重打通營(yíng)銷前后鏈路,通過(guò)數(shù)據(jù)洞察反向指導(dǎo)用戶運(yùn)營(yíng)策略,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)筆記自然轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和后鏈路行為,讓單篇筆記的種草價(jià)值最大化,實(shí)現(xiàn)人群沉淀的二次運(yùn)營(yíng)。該模式為商家的商業(yè)投放提升了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,能夠幫助商家直觀掌控產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)化的度量。
其次,小紅書閉環(huán)電商體系的成熟運(yùn)營(yíng),也為家清賽道的營(yíng)銷布局賦能新機(jī),小紅書以電商經(jīng)營(yíng)五步走策略,為品牌帶來(lái)「保姆級(jí)」經(jīng)營(yíng)進(jìn)階法則。
第一步,「開店鋪,立人設(shè)」,鼓勵(lì)商家開設(shè)店鋪,通過(guò)1+N法創(chuàng)建多個(gè)賬號(hào)孵化內(nèi)容,精準(zhǔn)圈粉,并設(shè)置從開店到開播再到首發(fā)筆記的流量扶持機(jī)制,讓商家更精準(zhǔn)聚類用戶,實(shí)現(xiàn)從種草到深耕心智。
第二步,「先種草,做內(nèi)容」,圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)延展5大優(yōu)質(zhì)筆記方向,多方位對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行種草,提高產(chǎn)品在人群中的心智滲透,為下一步做轉(zhuǎn)化打下良好基礎(chǔ)。
第三步,「發(fā)筆記,掛商品」,在轉(zhuǎn)化階段順勢(shì)投放商品筆記快速測(cè)款,提煉出潛在爆品,進(jìn)行閉環(huán)投流,在后續(xù)長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)中,對(duì)商品筆記進(jìn)行優(yōu)化與內(nèi)容完善,以多元內(nèi)容提質(zhì)提量,觸達(dá)更多人群點(diǎn)位,全方位轉(zhuǎn)化用戶聲量,實(shí)現(xiàn)種收一體化。
第四步,「找買手,做直播」,買手直播是生意增長(zhǎng)的重要手段,從明星買手、到生活方式買手再到腰尾部垂類買手,品牌需從人群畫像、買手調(diào)性等多個(gè)維度進(jìn)行匹配,打造適合品牌的買手矩陣。
第五步,「開店播,穩(wěn)經(jīng)營(yíng)」,這是一條更加長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)之路,通過(guò)勤奮店播高頻觸達(dá)用戶,輔助以主理人店播orK進(jìn)店播等特色玩法等等,幫助品牌獲得更加穩(wěn)定、健康的生意結(jié)構(gòu)。
小紅書也為品牌提供更加開放化的新型營(yíng)銷合作模式,打造更有趣,更生動(dòng)的傳播陣地,通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上線下解決各種營(yíng)銷訴求,深度打造小紅書IP實(shí)現(xiàn)品牌破圈。無(wú)論是品牌塑造升級(jí)還是品牌影響力的打造,小紅書IP營(yíng)銷都能迅速幫助品牌提升勢(shì)能。
回溯小紅書IP過(guò)往合作品牌案例,不僅有寶瑩、立白等家清品牌選擇在小紅書上進(jìn)行新品的快速破圈和老品的煥新升級(jí),歐舒丹等個(gè)護(hù)品牌也選擇與小紅書一起,通過(guò)線下一系列的創(chuàng)意體驗(yàn)玩法打造香氛chill風(fēng)潮。而在今夏,隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的臨近,小紅書商業(yè)×社區(qū)聯(lián)手打造的S+級(jí)IP《大家運(yùn)動(dòng)會(huì)》也在火熱招商中,將與各大品牌共創(chuàng)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、生活方式的集體熱潮。
從「人」的生活方式出發(fā),再回歸至以「人」為本。長(zhǎng)期以來(lái),小紅書作為生活方式平臺(tái)和決策消費(fèi)入口,擁有大量用戶真實(shí)、真誠(chéng)的原生內(nèi)容,為品牌種草提供了天然土壤。
隨著越來(lái)越多用戶逐漸回歸自我,注重悅己體驗(yàn),家清賽道將迎來(lái)新一輪的生意增長(zhǎng)浪潮,小紅書家清賽道通案為商家洞見了生意破局的新機(jī)會(huì),提供了精細(xì)化的種草及經(jīng)營(yíng)策略。期待小紅書攜手更多家清品牌探索「人」本需求,找到第二增長(zhǎng)曲線,最終獲得生意與口碑的雙豐收。
