在生活品質(zhì)和情緒價值的推動下,清潔對于人們來說不再是簡單的打掃或是沉重的家務(wù),渴望通過清潔保持家的“秩序感”并且給予生活“呼吸感”的底層向往成為了更重要的消費驅(qū)動。用戶需求的更迭引發(fā)了家用清潔行業(yè)(以下簡稱“家清”)的整體升級。滿足人們對健康和精細生活的需求,由內(nèi)至外地融入進TA們的生活方式里,家清賽道順勢迎來了蓬勃向上的發(fā)展時期。
大眾在人間煙火氣中探尋生活本真,而小紅書作為當代年輕人的生活方式社區(qū),早已成為用戶的國民生活指南和品牌天然的種草場,這里呈現(xiàn)出了用戶最真實生活場景以及人本需求。通過對人需求的深度洞察,小紅書拓展出了全新的家清消費人群市場,幫助無數(shù)家清品牌打造出更精準、更精細、更具有想象空間的營銷藍圖。
01
20大生活方式人群
幫助家清賽道深度理解「人」
縱觀整個家清消費市場的變化,大眾的消費觀念不再局限于單一的產(chǎn)品功能或者性價比,而是更多滲透在「情價比」之中,從滿足基本需求到激發(fā)內(nèi)在需求,「人」不僅是消費主體,更是重塑消費形態(tài)的信息載體。在未來,家清賽道的增長機遇蘊藏于消費結(jié)構(gòu)變化中,如何重新理解「人」,打通人X需求X產(chǎn)品的全鏈路,成為各大品牌制勝的關(guān)鍵所在。
為了幫助品牌更精細地洞察人群畫像,更精準高效的開展種草,小紅書于近日發(fā)布了《小紅書20大生活方式人群白皮書》(以下簡稱“白皮書”),從「人」的角度探索需求的可能性。值得關(guān)注的是,白皮書中針對「家生活人群」消費特征和生活狀態(tài)進行了深度剖析,為家清品牌找到了鏈接用戶個性化需求的真實場域,提升了驅(qū)動用戶消費的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
在現(xiàn)代生活觀下,以「家生活人群」為代表的消費者熱愛生活、經(jīng)濟獨立、審美在線,追求生活品質(zhì)與美感的平衡,享受居家的愜意時光,將家庭場所視為滿足生活剛需,提升幸福指數(shù)的能量加油站,不同人群對家的理解延伸出了豐富的品類機會,同樣為家清賽道帶來了全新靈感。
細分且多元的「生活方式人群」,讓家清品牌的利益點能夠更精準地鏈接用戶的生活方式價值觀,以此高效完成在用戶心智上的產(chǎn)品種草,全面細致地從生活方式理解「人」本主義。
02
從「理解」到「匹配」
解碼家清賽道最新趨勢風(fēng)向
家清賽道正是因「人」的需求不斷激發(fā)而蓬勃生長,圍繞家用清潔的相關(guān)內(nèi)容搜索量同比增長65%,新增筆記數(shù)同比增長171%,在高漲的用戶興趣熱情之中,呈現(xiàn)以下幾點趨勢:
第一,隨著家清人群在生活方式上不斷拓展,品牌在營銷過程中可更加精準地匹配目標人群的底層需求進行營銷投放,實現(xiàn)迅速破圈;
第二,行業(yè)呈現(xiàn)隨季節(jié)性變化的用戶需求側(cè)重,品牌可提前布局搶跑賽道;
第三,用戶傾向于用養(yǎng)護的態(tài)度對待清潔,健康除菌、香氛悅己、專需專洗等精致養(yǎng)護受到大眾青睞,無論是種草還是閉環(huán)選品上都應(yīng)當更好地滿足用戶;
第四,家清產(chǎn)品的應(yīng)用場景也從「固定空間」不斷自內(nèi)向外延展,對用戶生活產(chǎn)生了全方位的影響,也為品牌在內(nèi)容和場景打造上提供了更多靈感。
熱衷探索生活、追逐生活品質(zhì)的小紅書用戶為家清賽道在小紅書生長提供了天然的養(yǎng)料,TA們的需求催生了許多提升生活效率or拓展應(yīng)用場景的新興品類,也讓許多與生活方式緊密相關(guān)的話題從家清賽道里生長出來。
對于品牌而言,如何「理解」這群「人」的需求,進而完成「匹配」,成為至關(guān)重要的課題。
在此趨勢下,小紅書商業(yè)化帶來了「逐清風(fēng)而居,擁人間煙火」的《2024小紅書家清賽道營銷通案》(以下簡稱“通案”),旨在通過對家清賽道趨勢的全面洞察,提供最前沿的行業(yè)營銷指南,幫助品牌結(jié)合人群屬性和產(chǎn)品內(nèi)容調(diào)性掌握種草的流量密碼,更全面匹配「人」的家清需求。通案中首次詳盡提煉出小紅書商家經(jīng)營5步走的營銷策略,對品牌的長線運營進行了深度梳理和建議,開創(chuàng)品牌IP營銷新陣地,讓更多家清品牌乘風(fēng)造勢,破圈成長。
在用戶精細化需求的驅(qū)動下,家清賽道不斷延展品類空間,極致細分出更符合大眾消費需求的新產(chǎn)品,讓家清賽道以「小切口」激活創(chuàng)新生產(chǎn)力,帶動行業(yè)整體持續(xù)高增,提升效益。
通案中圍繞核心的「衣物清潔」、「居家清潔」、「應(yīng)季清潔」三大類目細分拆解,幫助品牌看到家清用戶更為立體的生活面貌,優(yōu)化營銷內(nèi)容標簽,實現(xiàn)精準投放和種草。
其中,「衣物清潔」是用戶搜索量最大的家清類目之一,細分品類可歸納為通用清潔、功能清洗和面料專洗。在此基礎(chǔ)上,留香、無菌、專護成為消費者選購的核心訴求,小紅書獨有的人群反漏斗模型可幫助品牌對品類核心人群、香氛/健康/穿搭高潛人群、乃至「全能生活家」等生活方式人群進行逐層擊穿。配合KFS產(chǎn)品種草組合投放方式,從內(nèi)容打造、信息流人群定向、關(guān)鍵搜索詞承接三個層面進行精細化運營,讓衣物清潔的種草更加高效。
「居家清潔」同樣也是家清賽道的核心類目。周末宅家開啟深度打掃模式,是現(xiàn)代人居家解壓,治愈內(nèi)心的一種生活方式。在此基礎(chǔ)上,區(qū)域清潔、消殺清洗和家電清洗又呈現(xiàn)出不同的訴求特性,共同幫助用戶讓家變得煥然一新。
專區(qū)專洗的風(fēng)潮背后實際上用戶需求更加精細、“懶人”大行其道則是用戶對清潔效率提出了更高的要求,而養(yǎng)寵人群則會更加高頻地需要除菌、除臭相關(guān)產(chǎn)品。居家清潔類品牌可基于品類特性針對不同人群進行破圈溝通,在核心品類人群外,定向生活方式人群例如「家有萌寵人群」「數(shù)智未來人群」等等,讓居家清潔好物走進更多消費者的視線中。
隨著四季氣候和地域干濕度的變化,和人們對自身健康的細致關(guān)注,「應(yīng)季清潔」也在對應(yīng)的節(jié)點成為需求高點。尤其正值4-8月,驅(qū)蚊驅(qū)蟲品類成為家清好物爆款首選,而針對南方回潮天的干燥除霉劑在2-4月也呈現(xiàn)出超140%的增長趨勢?；谔厥饧竟?jié)的家清需求,小紅書幫助品牌精準鎖定換季易敏、戶外運動等需求人群,在應(yīng)季時期打造場景×人群的內(nèi)容鏈接,幫助品牌及時跟上趨勢,把握營銷機會。
從「理解」人本到「匹配」需求,小紅書的「生活方式」?jié)饪s反映了人們對家清消費不同的功能、情感、社交等深層次動機。這樣的深層理解是幫助家清品牌理解消費心智的最佳入口,也讓小紅書漸漸成為家清品牌營銷深耕的絕佳陣地,其不斷更迭的生活方式,將是滋養(yǎng)家清品牌煥發(fā)生機的最好養(yǎng)分。
03
掌握高效營銷打法
從每個觸點影響「人」的消費決策
隨著營銷回歸H2H人本時代,小紅書為品牌提供了高效種草—閉環(huán)電商—品牌破圈的全套營銷解決方案,助推品牌更高效的實現(xiàn)生意增量。
首先,在高效種草的的營銷模式上,小紅書注重打通營銷前后鏈路,通過數(shù)據(jù)洞察反向指導(dǎo)用戶運營策略,實時監(jiān)測筆記自然轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和后鏈路行為,讓單篇筆記的種草價值最大化,實現(xiàn)人群沉淀的二次運營。該模式為商家的商業(yè)投放提升了數(shù)據(jù)的準確性,能夠幫助商家直觀掌控產(chǎn)品種草轉(zhuǎn)化的度量。
其次,小紅書閉環(huán)電商體系的成熟運營,也為家清賽道的營銷布局賦能新機,小紅書以電商經(jīng)營五步走策略,為品牌帶來「保姆級」經(jīng)營進階法則。
第一步,「開店鋪,立人設(shè)」,鼓勵商家開設(shè)店鋪,通過1+N法創(chuàng)建多個賬號孵化內(nèi)容,精準圈粉,并設(shè)置從開店到開播再到首發(fā)筆記的流量扶持機制,讓商家更精準聚類用戶,實現(xiàn)從種草到深耕心智。
第二步,「先種草,做內(nèi)容」,圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢延展5大優(yōu)質(zhì)筆記方向,多方位對目標人群進行種草,提高產(chǎn)品在人群中的心智滲透,為下一步做轉(zhuǎn)化打下良好基礎(chǔ)。
第三步,「發(fā)筆記,掛商品」,在轉(zhuǎn)化階段順勢投放商品筆記快速測款,提煉出潛在爆品,進行閉環(huán)投流,在后續(xù)長尾運營中,對商品筆記進行優(yōu)化與內(nèi)容完善,以多元內(nèi)容提質(zhì)提量,觸達更多人群點位,全方位轉(zhuǎn)化用戶聲量,實現(xiàn)種收一體化。
第四步,「找買手,做直播」,買手直播是生意增長的重要手段,從明星買手、到生活方式買手再到腰尾部垂類買手,品牌需從人群畫像、買手調(diào)性等多個維度進行匹配,打造適合品牌的買手矩陣。
第五步,「開店播,穩(wěn)經(jīng)營」,這是一條更加長線的經(jīng)營之路,通過勤奮店播高頻觸達用戶,輔助以主理人店播orK進店播等特色玩法等等,幫助品牌獲得更加穩(wěn)定、健康的生意結(jié)構(gòu)。
小紅書也為品牌提供更加開放化的新型營銷合作模式,打造更有趣,更生動的傳播陣地,通過聯(lián)動線上線下解決各種營銷訴求,深度打造小紅書IP實現(xiàn)品牌破圈。無論是品牌塑造升級還是品牌影響力的打造,小紅書IP營銷都能迅速幫助品牌提升勢能。
回溯小紅書IP過往合作品牌案例,不僅有寶瑩、立白等家清品牌選擇在小紅書上進行新品的快速破圈和老品的煥新升級,歐舒丹等個護品牌也選擇與小紅書一起,通過線下一系列的創(chuàng)意體驗玩法打造香氛chill風(fēng)潮。而在今夏,隨著巴黎奧運會的臨近,小紅書商業(yè)×社區(qū)聯(lián)手打造的S+級IP《大家運動會》也在火熱招商中,將與各大品牌共創(chuàng)運動、時尚、生活方式的集體熱潮。
從「人」的生活方式出發(fā),再回歸至以「人」為本。長期以來,小紅書作為生活方式平臺和決策消費入口,擁有大量用戶真實、真誠的原生內(nèi)容,為品牌種草提供了天然土壤。
隨著越來越多用戶逐漸回歸自我,注重悅己體驗,家清賽道將迎來新一輪的生意增長浪潮,小紅書家清賽道通案為商家洞見了生意破局的新機會,提供了精細化的種草及經(jīng)營策略。期待小紅書攜手更多家清品牌探索「人」本需求,找到第二增長曲線,最終獲得生意與口碑的雙豐收。
