上周，由北面（The North Face）發(fā)起的 Climb Festival "北面攀巖節(jié)"盛大開幕，來自全國各界的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和攀巖愛好者齊聚上海北外灘，以上海獨(dú)有的林立高樓為天際線，展開攀巖賽事，帶來一場(chǎng)酣暢漓淋的"都市攀登"。北面在賽事中融合音樂場(chǎng)景、打卡互動(dòng)機(jī)制、社群對(duì)話和探索主題展覽等多元策劃為攀巖文化和探索精神賦能。作為奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目之一，攀巖運(yùn)動(dòng)在中國尚屬發(fā)展初期，北面希望通過本次"攀巖節(jié)"活動(dòng)熱潮激發(fā)大眾對(duì)于攀巖運(yùn)動(dòng)的興趣。
"攀巖節(jié)"作為北面戶外節(jié)日文化 IP 的重要組成部分，是品牌再度"回歸"都市的全新策動(dòng)，展現(xiàn)了品牌通過舉辦新型專業(yè)戶外賽事、深化品牌獨(dú)創(chuàng) IP 印象以引領(lǐng)行業(yè)的先鋒姿態(tài)。打造攀巖活動(dòng)企劃是"山地文化"在多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的一種延伸，也是新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目觸及大眾的必經(jīng)之路。其實(shí)，北面對(duì)于"山地節(jié)"在亞太的落地可以追溯到2022年末——在當(dāng)年的跨年夜，品牌用一場(chǎng)為期兩天的山地文化體驗(yàn)之旅開啟新年。一眾山地運(yùn)動(dòng)愛好者和頂尖運(yùn)動(dòng)員在萬科松花湖度假區(qū)集結(jié)，在新年的第一天迎光而上。一場(chǎng)山地之旅也為北面開啟了全新的篇章。至今，品牌誠意打造的"山地節(jié)"從籌劃到發(fā)展成形已有近兩年的孵化，全新打造的IP不僅成為了北面獨(dú)樹一幟的大眾交流創(chuàng)意單元，也在過去一段時(shí)間為品牌描繪了日益清晰的發(fā)展藍(lán)圖。
打造戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)已成為大多數(shù)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌搶占新興社群或穩(wěn)固受眾的"要塞"，頻繁舉行的戶外運(yùn)動(dòng)企劃讓大眾應(yīng)接不暇，品牌們屢見不鮮的常規(guī)節(jié)日營銷也逐漸淪為"陳詞濫調(diào)"。過去，行業(yè)曾嘗試在傳統(tǒng)節(jié)日和各類社交節(jié)點(diǎn)溝通大眾，或是在女性節(jié)日、環(huán)保主題等節(jié)點(diǎn)中展現(xiàn)品牌意圖，但這些企劃不足以讓品牌個(gè)性獲得夠精準(zhǔn)的投射——"通用化"的營銷并不能展現(xiàn)"我是誰"，更有可能會(huì)讓一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌"水土不服"，畢竟戶外運(yùn)動(dòng)需要的是參與和體驗(yàn)，而非單純的情緒表達(dá)和口號(hào)吶喊。這也解釋了北面為何想要自發(fā)地"造節(jié)"，因?yàn)?山地節(jié)"是品牌差異化表達(dá)的出口，而"造節(jié)"的本質(zhì)也在于讓更多人真正地參與到節(jié)日中。
"山地節(jié)"的起始和發(fā)展成熟也與戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的動(dòng)向息息相關(guān)。近年來，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域開始呈現(xiàn)兩極發(fā)展態(tài)勢(shì)：一部分大眾希望在專業(yè)性項(xiàng)目或是在某一興趣領(lǐng)地深耕，比如在各方面都不斷成熟的滑雪、沖浪等項(xiàng)目的受眾群體仍在擴(kuò)大。另一種方向則是"淺嘗則止"的融合發(fā)展，如諸多品牌都曾涉及的都市戶外、輕戶外、露營等潮流相關(guān)的議題，輕松而快節(jié)奏的場(chǎng)景切換不斷拓寬戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的"廣度"，激發(fā)多向的流行度。兩種方向可以說是大眾參與戶外運(yùn)動(dòng)的不同階段，其中包含著不同的訴求，而品牌也需要采用不同的引導(dǎo)方式。顯然，一部分品牌已經(jīng)敏銳地察覺到兩種方向之間受眾的剝離和交叉，也能夠迅速地作出市場(chǎng)策略和品牌心態(tài)的調(diào)整。
在過去五年中國戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展之際，滑雪、登山等項(xiàng)目成為了很多人嘗試硬核戶外的"切入口"，也是相對(duì)更"流行"和"大眾化"的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在冬奧會(huì)及其余熱中，雪場(chǎng)、雪道的興起與大眾的熱情互相作用，造就了一陣又一陣戶外運(yùn)動(dòng)熱潮。年輕人則對(duì)于潮流融合型的戶外議題更感興趣，快速入門、輕松上手的趣味型策劃成為很多中國大眾接觸戶外運(yùn)動(dòng)的啟蒙。不過，當(dāng)諸多品牌初嘗融合型戶外體驗(yàn)帶來的甜頭之后，戶外運(yùn)動(dòng)的初衷和專業(yè)性往往會(huì)被犧牲、消耗，過多的融合、跨界雖然有利于戶外運(yùn)動(dòng)敘事的新鮮感，但也一定程度影響了初生愛好者的深度體驗(yàn)和長久熱情。此外，一些策劃的"表面功夫"也不足以覆蓋戶外運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性，對(duì)于本土行業(yè)的發(fā)展或許是一種"拔苗助長"。
面對(duì)外界趨勢(shì)的變化和本土戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的風(fēng)向，近年來，北面對(duì)于品牌的發(fā)展規(guī)劃也思考頗多。"山地節(jié)"的誕生在某種意義上展現(xiàn)了北面重新思考戶外運(yùn)動(dòng)的成長軌跡后，從自身出發(fā)為大眾和行業(yè)帶來一些新的視角。北面過去兩年將業(yè)務(wù)更清晰地劃分為"山上"和"山下"兩部分——這并不意味著品牌對(duì)于所有規(guī)劃都設(shè)定了界限和條框，就如過去的幾次"山地節(jié)"活動(dòng)對(duì)于兩種方向皆有涉及，北面想要呈現(xiàn)的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景是在保持專業(yè)純正之余能夠展現(xiàn)人文意義的包容多元，而"山地節(jié)" IP 可以說是品牌嘗試用新鮮議題溝通戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的一種有效切入方式。
北面突破性地"造節(jié)"其實(shí)不止于品牌在創(chuàng)意層面的延伸需求，或是作為品牌精神展示的突破口；對(duì)外，"山地節(jié)"更是一種用專業(yè)口吻與大眾對(duì)話的渠道，展現(xiàn)了北面用自身影響力和話語權(quán)重塑行業(yè)氛圍的格局。
獨(dú)創(chuàng)性的"造節(jié)"企劃——硬核戶外的專業(yè)性和流行性如何同時(shí)實(shí)現(xiàn)？
從2022年末"山地節(jié)"于吉林松花湖雪場(chǎng)開啟以來，2023年，北面又先后在陽朔開展以綜合性戶外運(yùn)動(dòng)為主題的"夏季山地節(jié)"，在麗江打造探索高山原野的"秋季山地節(jié)"，隨后又在跨年夜再次回到吉林松花湖雪場(chǎng)，用全新的企劃邀請(qǐng)嘉賓感受滑雪運(yùn)動(dòng)的魅力……今年五月，北面還首次帶來"小小山地節(jié)"，將戶外野趣、山地運(yùn)動(dòng)與親子活動(dòng)融合，首次為兒童戶外帶來專業(yè)指導(dǎo)，放置整個(gè)行業(yè)都是前瞻性的嘗試。
可以看到，"山地節(jié)"活動(dòng)不僅涵蓋了冬季和夏季運(yùn)動(dòng)，亦有與都市文化的融合、深入親子互動(dòng)的探索，品牌的包容性和細(xì)致考量亦展現(xiàn)無余。與此同時(shí)，在一系列"造節(jié)"策劃中，有戶外領(lǐng)域比較"熱門"的滑雪、登山項(xiàng)目，亦有攀巖等在國內(nèi)目前相對(duì)還比較小眾的主題。作為奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目之一，攀巖運(yùn)動(dòng)的潛能在中國正在被"開發(fā)" ，而北面也期待通過"造節(jié)"活動(dòng)傳播該類新興項(xiàng)目的正向能量。
戶外運(yùn)動(dòng)雖然不是"舶來品"，但由于早期戶外運(yùn)動(dòng)品牌的影響，中國大眾對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的定義和體驗(yàn)方式很大一部分是"舶來"的，這不僅體現(xiàn)在對(duì)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的認(rèn)知，也展現(xiàn)于對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的"模仿"。由此，在中國，戶外運(yùn)動(dòng)的"因地制宜"非常關(guān)鍵。想讓更多中國大眾參與到硬核專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)中來就需要更本土化的表達(dá)，而以中國本土自然為戶外場(chǎng)景的體驗(yàn)即是一個(gè)很好的支點(diǎn)。北面的"山地節(jié)"帶領(lǐng)大眾感受了諸多"冷門"、"寶藏"戶外目的地，通過自身的影響力和策劃"盤活"了更多新興戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，也為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者"打樣"。品牌嘗試通過專業(yè)策劃輸出中國城市與戶外運(yùn)動(dòng)的溝通點(diǎn)，真正地做到為中國戶外運(yùn)動(dòng)愛好者"定制"戶外運(yùn)動(dòng)方案，這對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的本土化"著陸"以及戶外場(chǎng)景的優(yōu)化都有著深遠(yuǎn)意義。
當(dāng)然，"山地節(jié)"最為核心的還是專業(yè)性。眾所周知，北面本身就是一個(gè)專注硬核戶外的品牌，同時(shí)對(duì)于行業(yè)風(fēng)向亦非常敏感，更是市面上少見的"純血"戶外運(yùn)動(dòng)品牌。品牌打造活動(dòng)是基于戶外運(yùn)動(dòng)本身，其落腳點(diǎn)亦是戶外運(yùn)動(dòng)的參與。可以看到，品牌在"山地節(jié)"項(xiàng)目中合作的對(duì)象大多是來自戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、資深意見領(lǐng)袖和深度玩家，他們能在"造節(jié)"中給予參與者專業(yè)意見和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，同時(shí)在交流互動(dòng)中放大、傳遞人們對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的熱情。在"北面攀巖節(jié)"和"小小山地節(jié)"中，品牌其實(shí)都特別設(shè)定了青少年組、兒童參與的可能，北面面對(duì)在中國目前日漸龐大的新興戶外運(yùn)動(dòng)參與者、對(duì)于潛在社群的培養(yǎng)也承擔(dān)了更多的傳播者和教育者的責(zé)任，而品牌也正通過輕松的氛圍配合專業(yè)的學(xué)習(xí)或科教意義活動(dòng)打造高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
專業(yè)性是基礎(chǔ)，但戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展更需要它本身被更多人看到、感知或體驗(yàn)。也因此，北面在"造節(jié)"之時(shí)也考量到戶外運(yùn)動(dòng)的流行性和溝通效應(yīng)。明星的參與讓"山地節(jié)"有了更多傳播"錨點(diǎn)"，但品牌對(duì)于明星的選擇并非"流量為王"，更多的是考慮到他們與戶外運(yùn)動(dòng)的契合點(diǎn)，或是選擇與當(dāng)次"山地節(jié)"主題有一定的關(guān)聯(lián)性的人物。在"北面攀巖節(jié)"首次作為品牌 「巔峰摯友」大使亮相的竇驍不僅是圈內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)達(dá)人，本身對(duì)于攀巖運(yùn)動(dòng)有著深厚熱情和獨(dú)到見解；松花湖活動(dòng)中邀請(qǐng)的侯雯元、黃曦彥都是戶外運(yùn)動(dòng)的"資深玩家"，對(duì)多個(gè)項(xiàng)目都有一定認(rèn)知；"小小山地節(jié)"則特邀吳尊一家?guī)ьI(lǐng)更多家庭"點(diǎn)燃好奇心"，一同感受戶外體驗(yàn)之余將親子氛圍傳遞給更多人。通過明星和行業(yè)意見領(lǐng)袖們的表達(dá)，"山地節(jié)"被賦予更強(qiáng)的口碑、話題度和影響力，也讓大眾借此接觸到戶外運(yùn)動(dòng)更鮮為人知或不被發(fā)掘的"可塑性"。
北面在每一次"山地節(jié)"的策劃中都會(huì)有剛?cè)岵?jì)的節(jié)奏調(diào)整，有硬核的戶外項(xiàng)目、專業(yè)交流和指導(dǎo)，同時(shí)亦有"慢節(jié)奏"、更隨性的一面。參與者在行程中被給予很多生活化、接地氣的場(chǎng)景去感受當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情和自然風(fēng)光，有機(jī)會(huì)感受到中國戶外場(chǎng)景的魅力，也讓不同偏好的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者都能找到探索的樂趣。
自然，北面"造節(jié)"的勢(shì)能并不限于"山地節(jié)" IP，也同樣展現(xiàn)于通過戶外運(yùn)動(dòng)企劃達(dá)成與傳統(tǒng)節(jié)日的溝通。在2023年圣誕節(jié)和元旦節(jié)期間，北面在上海張園舉辦 The North Face x CLOT "極夜未眠"概念展，用沉浸式體驗(yàn)展的方式把極光雪夜搬到上海，讓都市人亦有機(jī)會(huì)感受到罕見的自然壯麗……所有品牌都期望能夠在重大節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，而北面對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的理解通過戶外運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)有的浪漫和情懷實(shí)現(xiàn)了另一維度的節(jié)點(diǎn)營銷。
多元策劃的背后，北面的過去、當(dāng)下與未來
Never Stop Exploring 是北面的品牌宗旨。長久以來， Exploring "探索"似乎是北面品牌發(fā)展中最重要的關(guān)鍵詞。但當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)邁入新一階段，或許人們也應(yīng)該關(guān)注到北面對(duì)于 Never Stop 的表達(dá)：在豐富而多向的戶外運(yùn)動(dòng)企劃中，品牌想要塑造的是一種可持續(xù)且被長遠(yuǎn)考量的戶外運(yùn)動(dòng)精神和熱情，通過一系列的硬核戶外企劃，讓大眾真正地去感受、去歷練一種永不止息、不輕言放棄的運(yùn)動(dòng)精神。
"山地節(jié)"作為北面專屬的戶外運(yùn)動(dòng)IP，它在實(shí)現(xiàn)多元策劃的同時(shí)彰顯了北面對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的思考，以及品牌對(duì)于長遠(yuǎn)未來的規(guī)劃。很多中國消費(fèi)者和戶外運(yùn)動(dòng)愛好者接觸到戶外運(yùn)動(dòng)的時(shí)間并不算久，過去五年，各個(gè)領(lǐng)域的品牌涉足戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)曾帶來不同詮釋，但優(yōu)質(zhì)的戶外活動(dòng)企劃不應(yīng)該是一種熱情的消耗或短暫的社交式趕赴，而是不斷用專業(yè)視角培養(yǎng)探索意識(shí)和運(yùn)動(dòng)精神，甚至可能是一個(gè)會(huì)承載傷痛和困難，需要突破極限的自我挑戰(zhàn)過程。"山地節(jié)"、"小小山地節(jié)"、"攀巖節(jié)"等細(xì)分創(chuàng)意的意義不止于讓戶外運(yùn)動(dòng)愛好者達(dá)成當(dāng)下、即刻的樂趣，北面更希望在未來長遠(yuǎn)與戶外運(yùn)動(dòng)愛好者同行，讓運(yùn)動(dòng)真正地融入普通生活，成為一種堅(jiān)定的選擇。
除了對(duì)于大眾的期待之外，北面對(duì)于品牌的立身亦有著一種可持續(xù)發(fā)展的考量。在追求時(shí)效的社會(huì)中，"山地節(jié)"這樣的深度、慢節(jié)奏的 IP 系列企劃或許并不會(huì)是大多數(shù)品牌的選擇，它需要心血的傾注，也需要耐心和時(shí)間的培養(yǎng)。從長遠(yuǎn)來看，"山地節(jié)"是北面敢于自我挑戰(zhàn)、更新升級(jí)的一種信念表達(dá)，亦是品牌面對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí)。
從超大號(hào)喜馬拉雅探險(xiǎn)家全國巡演開啟獨(dú)樹一幟的 "巨物營銷"，到上海張園 Summit Club House 巔峰空間的開幕細(xì)說品牌頂尖戶外技術(shù)，再到如今的"山地節(jié)"系列企劃在全國開展，北面創(chuàng)意不止，探索不息。不論行業(yè)趨勢(shì)和外界環(huán)境如何變化，品牌依舊是戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域極富信念感的引領(lǐng)者。包括"造節(jié)"在內(nèi)的豐富企劃凸顯了北面品牌的創(chuàng)意縱深，以及作為橫跨戶外、潮流和時(shí)尚領(lǐng)域的品牌，彰顯了獨(dú)有的格局和活力——它不止于當(dāng)下，更放眼于未來。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)精神和探索熱情從來不應(yīng)該是一種 Hype、一種社交話語，純正的戶外運(yùn)動(dòng)精神永遠(yuǎn)會(huì)回歸于運(yùn)動(dòng)本身。北面的自身定位、聲量塑造和責(zé)任感帶給整個(gè)行業(yè)一種啟迪，更重要的是，溯及既往，展望未來，"探索永不停止"的踐行亦是品牌對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的真摯堅(jiān)守。
