知名學(xué)者高宣揚(yáng)在《流行文化社會(huì)學(xué)》里說，流行是當(dāng)今社會(huì)最活躍的力量和酵母，即便你意識(shí)不到它，它也在對(duì)你產(chǎn)生影響。
服飾領(lǐng)域是流行演變的一個(gè)典型代表，從文藝復(fù)興時(shí)期意大利風(fēng)格的分體式女袍，到連褲襪、緊身胸衣、牛仔褲、輕奢風(fēng)、爺爺風(fēng)……流行綿延不絕。
但流行是如何誕生的？
電視時(shí)代，影星、歌星引領(lǐng)潮流，電視是潮流趨勢(shì)的擴(kuò)散地。到了今天，趨勢(shì)的策源地又變了。
如果你留心近兩年服飾行業(yè)引領(lǐng)風(fēng)潮的趨勢(shì)和熱詞，必然聽說過“薄荷曼波”、“美拉德風(fēng)”，而無一例外，這些趨勢(shì)的策源地、擴(kuò)散地和爆發(fā)地，都在抖音。
今年秋天最新的一場(chǎng)趨勢(shì)風(fēng)潮“雅丹風(fēng)”，又是從抖音商城掀起的。其靈感來自于自然界的雅丹地貌，強(qiáng)調(diào)與自然的融合和質(zhì)樸的美感，以棕色、卡其色、米色等大地色系為主，給人溫暖而沉穩(wěn)的感覺。
借助抖音商城秋日上新趨勢(shì)大秀，“雅丹風(fēng)”迅速成為新一波服飾流行趨勢(shì)的代名詞，也成為商家生意增長(zhǎng)的新抓手。數(shù)據(jù)顯示，大秀直播總播放量超過1700萬，帶動(dòng)秋上新開門紅兩日破百萬商達(dá)大場(chǎng)超過290次，破百萬爆品超過190個(gè)。
為什么服飾行業(yè)的趨勢(shì)和潮流，多是從抖音電商而起？這些趨勢(shì)和潮流，能夠創(chuàng)造什么樣的獨(dú)特價(jià)值？商家又該如何捕捉趨勢(shì)的生意？
趨勢(shì)策源地：蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值空間
趨勢(shì)策源地與熱點(diǎn)高點(diǎn)，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值空間，這句話或許可以成為“趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的真諦。
現(xiàn)如今，爆款或許才是增長(zhǎng)的關(guān)鍵，爆款帶來的收入通常能占到營收的90%。爆款的本質(zhì)，來源于對(duì)趨勢(shì)和流行的洞察；而爆款的產(chǎn)生，又在引領(lǐng)和強(qiáng)化潮流與趨勢(shì)。
以“雅丹風(fēng)”為例，它并非憑空創(chuàng)造而來?！把诺わL(fēng)”的爆紅，本質(zhì)上是因?yàn)槎兑糇鳛閮?nèi)容平臺(tái)，可以以橫跨圈層的無阻視角洞察中國時(shí)尚界最前線生態(tài)，從而獲得一個(gè)更適合當(dāng)下、多層次的時(shí)尚趨勢(shì)，再通過內(nèi)容把這個(gè)趨勢(shì)無限放大。
據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，在過去一年，山羊絨的GMV指數(shù)增長(zhǎng)了125%，貂毛的GMV則增加了158%。而“雅丹風(fēng)”的子風(fēng)格——“雅丹老錢風(fēng)”，就是一種由羊絨/羊毛、燈芯絨等面料，搭配針織衫、闊腿褲等單品打造的溫柔慵懶、優(yōu)雅極簡(jiǎn)的秋冬穿搭風(fēng)格。
從用戶的視角來看，潮流趨勢(shì)本質(zhì)上是一種供需的連接者和粘合劑——需求引發(fā)了潮流，潮流也激發(fā)了需求。如果說抖音是領(lǐng)風(fēng)者，那品牌就一定要去乘風(fēng)。
品牌需要率先抓住趨勢(shì)、參與趨勢(shì)，如果能夠快速捕捉并巧妙借助趨勢(shì)的力量，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌力與銷量的雙重提升。因?yàn)橼厔?shì)本身就能夠傳達(dá)品牌的價(jià)值觀、文化理念和產(chǎn)品特色，進(jìn)而在消費(fèi)者的心中構(gòu)建起鮮明的品牌形象，提升品牌的忠誠度，為長(zhǎng)期的銷量增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，趨勢(shì)必然會(huì)帶來一波銷售的爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌的精準(zhǔn)洞察、提前布局，就能夠及時(shí)地接住“潑天”的富貴，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”的理想狀態(tài)。
抖音爆發(fā)的大量趨勢(shì)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值空間，而抓住了趨勢(shì)機(jī)會(huì)的商家，能夠更好地實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
如何接住“雅丹風(fēng)”下的“潑天”富貴？
品牌要如何抓住“雅丹風(fēng)”的趨勢(shì)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值？
從目前來看，“雅丹風(fēng)”的勢(shì)能已經(jīng)起來，品牌和商家去借風(fēng)、乘風(fēng)，已經(jīng)完全具備了條件。
勢(shì)能層面，9月21日抖音商城舉辦了一場(chǎng)盛大的秋日上新趨勢(shì)大秀，在這場(chǎng)大秀上，“雅丹風(fēng)”穿搭隆重登場(chǎng)。
抖音商城秋日上新趨勢(shì)大使游天翼、陸仙人、余三火等眾多趨勢(shì)達(dá)人集結(jié)領(lǐng)秀，6大趨勢(shì)風(fēng)格“雅丹風(fēng)”秋裝新品輪番登場(chǎng)，更有時(shí)尚設(shè)計(jì)師陳采尼、晏大小姐Vivi 合體在線解讀“雅丹風(fēng)穿搭”時(shí)髦tips，大秀相關(guān)話題也是頻頻登上抖音熱榜，#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍 話題登上總榜TOP1、種草TOP1 榜位。
秀場(chǎng)之上， 抖音商城還與英特爾共同發(fā)起“智能數(shù)字門店合作伙伴計(jì)劃”，用英特爾? 邊緣 AI 計(jì)算盒子，以“云-邊-端”三端整合的架構(gòu)，提供強(qiáng)有力的技術(shù)、終端服務(wù)和管理服務(wù)支持，為服飾品牌提供一站式數(shù)智化門店解決方案。
從服飾的流行趨勢(shì)規(guī)律來看，快時(shí)尚短則風(fēng)靡一個(gè)季度，長(zhǎng)則跨越多個(gè)季度周期。目前雅丹風(fēng)還處于趨勢(shì)機(jī)遇的前期階段，對(duì)更多的品牌和商家來說，是乘風(fēng)而起、創(chuàng)造生意增量的好機(jī)會(huì)。
做趨勢(shì)生意，經(jīng)營方法很重要；掌握經(jīng)營技巧，不管是推動(dòng)新品的爆發(fā)，還是實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的品效合一，都能事半功倍。
最近，抖音電商發(fā)布的全新經(jīng)營方法論——CORE，以“Cost vs Quality 價(jià)優(yōu)貨全、Omni-Content 全域內(nèi)容、Reach 營銷放大、 Experience 體驗(yàn)提升”作為四項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營動(dòng)作，更好幫助品牌在秋上新期間看清流量變化，實(shí)施確定性的經(jīng)營動(dòng)作， 收獲生意增長(zhǎng)。
目前已有兩個(gè)搭乘雅丹風(fēng)趨勢(shì)快速爆發(fā)的成功案例。
北面羽絨服是海外知名戶外品牌，以生產(chǎn)高品質(zhì)戶外服裝和裝備而聞名。在秋季上新季，北面洞察“雅丹機(jī)能風(fēng)”相關(guān)熱搜詞在平臺(tái)快速爆紅，進(jìn)而識(shí)別到秋冬爆款色系、材質(zhì)、風(fēng)格，選擇明星同款“北面30周年爆款羽絨服”在抖音商城首發(fā)，打響了戶外羽絨服抖音第一槍，抓住趨勢(shì)流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
首先，北面在貨品上很好體現(xiàn)了價(jià)優(yōu)貨全，北面喜馬拉雅羽絨服30周年電商專享紀(jì)念款在抖音搶先首發(fā)，會(huì)員還享有大額優(yōu)惠券、積分兌換等專享福利；在全域內(nèi)容層面，北面喜馬拉雅羽絨服30周年慶，跨界明星 x 藝術(shù)家齊聚共創(chuàng)魔都街潮之巔，李晨nic等多名潮流藝術(shù)家直擊活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，馬伯騫親臨直播間展示與北面共創(chuàng)藝術(shù)作品，打造2024品牌年度現(xiàn)象級(jí)大事件，與此同時(shí)，達(dá)人矩陣全面鋪開也更好幫助了生意轉(zhuǎn)化；在營銷側(cè)，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)秋上新「抖音商城高光秀場(chǎng)」，開屏、搜索、品牌專區(qū)等多種方式幫助好內(nèi)容在全域范圍放大影響提升銷量。
這些動(dòng)作，在短時(shí)間內(nèi)立刻形成了營銷的強(qiáng)勢(shì)能和影響力的全域化，推動(dòng)了短期生意的快速引爆?；顒?dòng)首日，北面即完成 3900萬+GMV，官方旗艦店沖上抖音旗艦榜當(dāng)日Top1 ，爆款黑武士沖鋒衣單日銷售破1w+，第二日即超額完成全周期GMV目標(biāo)。
Teenie Weenie在生意借勢(shì)快速爆發(fā)上也很有參考價(jià)值。一件充分展示“雅丹老錢風(fēng)”風(fēng)格的單品外套，在本次秋日上新趨勢(shì)大秀中登場(chǎng)并引發(fā)大量關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了單品銷售GMV50萬的爆單成績(jī)，打破了高客單價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化難點(diǎn)。秀場(chǎng)之外，American Country系列新品首發(fā)充分做好尖貨供給，品牌代言人趙露思進(jìn)直播間，打造沉浸式「趙露思直播間圖書館」秀場(chǎng)，設(shè)置多樣性互動(dòng)話題揭秘趙露思MBTI，帶動(dòng)Bigday當(dāng)日內(nèi)容播放量環(huán)比增長(zhǎng)3027%；再加上熱點(diǎn)話題、搜索彩蛋等營銷動(dòng)作的配合，最后實(shí)現(xiàn)了銷售額6700萬+、女裝賽道Top 1的好成績(jī)。
如果說以上兩個(gè)案例側(cè)重于生意的快速爆發(fā)，那么GAP案例則更多體現(xiàn)了長(zhǎng)期的“品效合一”。
今年9月的秋季上新季，GAP則圍繞#雅丹風(fēng) 熱趨配色，結(jié)合CORE經(jīng)營方法論重點(diǎn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了品效合一的突破性成功。一個(gè)是在貨品上價(jià)優(yōu)貨全，所有貨品保價(jià)雙十一、全平臺(tái)最低價(jià)，3個(gè)新系列首發(fā)，新增的牛仔丹寧和針織品類更是在抖音獨(dú)家首發(fā)5天，尖貨款&主推款&常規(guī)款組合，備貨量173萬件。在內(nèi)容上，構(gòu)建達(dá)人矩陣，其中巴圖達(dá)播專場(chǎng)突破2250萬，創(chuàng)造國際男裝行業(yè)達(dá)播新紀(jì)錄；自播方面，男裝、女裝、童裝多品類矩陣號(hào)開播，通過還原美式復(fù)古自播場(chǎng)景，營造學(xué)院風(fēng)氛圍，讓百萬單場(chǎng)頻現(xiàn)；歐陽娜娜進(jìn)直播間分享搭配巧思，結(jié)合創(chuàng)意舞臺(tái)秀場(chǎng)，生動(dòng)演繹Gap秋冬經(jīng)典系列，提前為雙11造勢(shì)。在用戶體驗(yàn)層面，支持7天無理由退貨、達(dá)播運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，為用戶提供了極致體驗(yàn)。
最終，GAP既實(shí)現(xiàn)了品牌力和好感度的顯著提升，也實(shí)現(xiàn)了秀場(chǎng)期間單爆品銷售2000萬+、銷售件數(shù)10萬+、男裝賽道TOP1的好戰(zhàn)績(jī)， 可謂“品效合一”。
潮流趨勢(shì)為何在抖音電商接連爆發(fā)？
為何這么多的熱點(diǎn)趨勢(shì)都在抖音爆發(fā)？抖音電商為何能成為服飾潮流趨勢(shì)的策源地、引爆地？
作為全域興趣電商的開創(chuàng)者，抖音電商的一大特色是將短視頻、直播等高度吸引用戶興趣的內(nèi)容形式，與商品種草、轉(zhuǎn)化無縫對(duì)接。這種模式的創(chuàng)新之處在于，它不僅為用戶提供了娛樂消遣的新方式，更在無形中發(fā)現(xiàn)、塑造并引導(dǎo)了消費(fèi)趨勢(shì)。
短視頻和直播，作為內(nèi)容的載體，本身就是潮流趨勢(shì)的直接體現(xiàn)，也是發(fā)現(xiàn)用戶需求、潮流走向的前線陣地。用戶在這些內(nèi)容中，既能獲取到最新的時(shí)尚資訊，還能通過互動(dòng)、評(píng)論等方式表達(dá)自己的喜好和需求，甚至直接創(chuàng)造新的內(nèi)容參與其中。
此次興起的“雅丹風(fēng)”，其實(shí)就是抖音電商洞察和提煉出的一種服飾風(fēng)格趨勢(shì)，體現(xiàn)了平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳捕捉能力，讓“雅丹風(fēng)”從最初的小眾圈層走向大眾視野，成為了潮流趨勢(shì)。
但是，趨勢(shì)的提煉只是第一步，如何將這些趨勢(shì)放大，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)能，是抖音電商的“真功夫”。在這方面，抖音電商擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
抖音平臺(tái)可以引導(dǎo)達(dá)人、商家創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，進(jìn)一步放大趨勢(shì)的影響力。作為意見領(lǐng)袖，這些達(dá)人的穿搭示范、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等內(nèi)容，往往能迅速吸引大量粉絲關(guān)注，從而加速趨勢(shì)的傳播。
此外，抖音電商還擅長(zhǎng)發(fā)起各類大秀、主題活動(dòng)、營銷季大促，比如這次的抖音商城秋日上新趨勢(shì)大秀。這些活動(dòng)不僅為用戶提供了更多元化的購物體驗(yàn)，也為商家提供了展示新品、提升品牌勢(shì)能的舞臺(tái)。
通過內(nèi)容場(chǎng)域、貨架場(chǎng)域和營銷場(chǎng)域的協(xié)同作用，抖音電商成功構(gòu)建了一個(gè)完整的趨勢(shì)傳播與銷售轉(zhuǎn)化的鏈路，使得每一個(gè)潮流趨勢(shì)都能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果和銷售轉(zhuǎn)化。
著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，這一理論在抖音電商平臺(tái)上得到了生動(dòng)的體現(xiàn)。抖音電商平臺(tái)不僅僅是一個(gè)內(nèi)容訊息發(fā)布的媒介，更是一個(gè)趨勢(shì)創(chuàng)造、放大和銷售爆發(fā)的場(chǎng)域。在這里，內(nèi)容與商品、娛樂與消費(fèi)、趨勢(shì)與市場(chǎng)緊密相連，形成了一個(gè)充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)。
在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是趨勢(shì)的創(chuàng)造者。他們的每一次點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，都在無形中推動(dòng)著潮流的發(fā)展。而商家和達(dá)人，則通過創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，與用戶建立深度互動(dòng)，共同塑造著市場(chǎng)的未來走向。這種基于用戶參與和互動(dòng)的傳播模式，使得抖音電商平臺(tái)上的潮流趨勢(shì)更加貼近消費(fèi)者，更具生命力和持久力。
對(duì)商家來說，如果你不是領(lǐng)風(fēng)者，至少要學(xué)會(huì)成為借風(fēng)者，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
抖音電商之所以能夠連續(xù)成功成為趨勢(shì)策源地，背后既有其獨(dú)特的平臺(tái)模式和運(yùn)營策略的支持，也符合傳播學(xué)的深刻規(guī)律。
對(duì)于商家而言，把握抖音電商的趨勢(shì)機(jī)遇、積極參與其中，是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵?！氨Т笃髡?，必?fù)袼丁?，選對(duì)平臺(tái)，就成功了一半。
