經(jīng)年累月沉淀之下的雅丹地貌色彩，穿越廣袤大地，為一場(chǎng)時(shí)尚大秀染上天然粗獷的沙礫質(zhì)感。
今年秋天，一場(chǎng)秋日上新趨勢(shì)大秀在上海西岸漩心上演，在大地色系的映襯下，整個(gè)空間散發(fā)著遼闊自然的浪漫。這是一場(chǎng)由抖音商城與 VOGUE 聯(lián)合舉辦的大秀，而“雅丹風(fēng)”也來(lái)源于抖音商城與 VOGUE 聯(lián)合發(fā)布的 2024 秋冬趨勢(shì)報(bào)告《風(fēng)起雅丹》——泛指以雅丹地貌的自然紋理為設(shè)計(jì)靈感，巧妙融合地質(zhì)奇觀與現(xiàn)代美學(xué)，呈現(xiàn)出既剛硬又精致的獨(dú)特風(fēng)格。
圖片來(lái)源：抖音商城
大秀現(xiàn)場(chǎng)，抖音商城秋日上新趨勢(shì)大使游天翼、陸仙人、余三火、王媛可、毛林林等眾多潮流達(dá)人現(xiàn)身演繹六大雅丹趨勢(shì)風(fēng)格，陳采尼、晏大小姐Vivi 在線(xiàn)解讀，大秀直播總播放量超 1700 萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題登頂熱榜，讓這股“雅丹風(fēng)”刮得更為猛烈。
回顧近兩年，“多巴胺”、“美拉德”、“薄荷曼波”、“雅丹風(fēng)”等流行趨勢(shì)無(wú)不風(fēng)起自抖音，服飾潮流的發(fā)源和發(fā)酵似乎都已經(jīng)繞不開(kāi)這個(gè)日活超 6 億的平臺(tái)。
如果說(shuō)一次潮流制造只是偶然，那么如此多次潮流制造成功的背后，一定存在某種必然。
當(dāng)“雅丹風(fēng)”再次席卷，不變的“弄潮人”抖音電商，就有了更值得探究的意義。
01：天然內(nèi)容基因
天生“弄潮”體質(zhì)
繼上海大秀之后，“雅丹風(fēng)”成了近期時(shí)尚領(lǐng)域的新晉高頻詞。
一夜之間，社交媒體中幾乎大部分時(shí)尚博主，都將“雅丹風(fēng)”作為內(nèi)容創(chuàng)作的選題靈感：#雅丹風(fēng)穿搭好適合秋天、#掌管秋天氛圍感的雅丹妝、#雅丹風(fēng)還能這么帥、#各地文旅的雅丹風(fēng)卷起來(lái)了，從服飾、美妝再到大眾熱點(diǎn)，都無(wú)一例外地涌入這場(chǎng)以雅丹為名的潮流。
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這種內(nèi)容快速破圈、話(huà)題多維滲透的能力，正是抖音電商能夠一次次制造潮流趨勢(shì)的核心原因。
與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，抖音電商是天生攜帶內(nèi)容基因的傳播場(chǎng)域，用戶(hù)習(xí)慣在這里生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容，讓潮流趨勢(shì)發(fā)端于內(nèi)容，再發(fā)酵于內(nèi)容。無(wú)論是個(gè)性意識(shí)鮮明的“多巴胺”，還是季節(jié)氛圍濃厚的“美拉德”、“雅丹風(fēng)”，都可以在這里放大成熱點(diǎn)話(huà)題，再匯流為趨勢(shì)。
一方面，達(dá)人與用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容往往具備更高的生命力，更適合趨勢(shì)傳播。例如，公布雅丹高智風(fēng)趨勢(shì)大使東方甄選頓頓之后，抖音平臺(tái)很快就涌現(xiàn)出“高智風(fēng)的穿搭還真得和職場(chǎng)人學(xué)習(xí)”的自發(fā)討論；伴隨大量服飾達(dá)人與時(shí)尚達(dá)人對(duì)雅丹風(fēng)的多元解讀，#雅丹風(fēng)穿搭真的好適合秋天、#入秋人手一件雅丹風(fēng)毛衣、#雅丹風(fēng)還能這么帥 等話(huà)題持續(xù)迭出。
用戶(hù)與達(dá)人在“跟風(fēng)”的過(guò)程中，也在持續(xù)參與“造風(fēng)”，乃至將風(fēng)潮外帶至全網(wǎng)，推動(dòng)其他社交平臺(tái)“雅丹風(fēng)穿搭”筆記數(shù)迅速超過(guò) 11 萬(wàn)。
圖片來(lái)源：抖音商城
另一方面，達(dá)人、用戶(hù)、商家三方視角的共生共存，更有機(jī)會(huì)迸發(fā)出共創(chuàng)性的趨勢(shì)內(nèi)容。達(dá)人帶動(dòng)潮流話(huà)題熱議，用戶(hù)加入內(nèi)容討論與延展，商家順應(yīng)趨勢(shì)種草相關(guān)商品，這種內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶(hù)與商家的三方共建共創(chuàng)，持續(xù)賦予“雅丹風(fēng)”更豐富的內(nèi)涵，讓“雅丹風(fēng)”不再是一個(gè)概念化的詞匯，而是經(jīng)由多維度的演繹，發(fā)展為今年秋冬最火熱的潮流風(fēng)向標(biāo)。
“雅丹風(fēng)”并非是一次生造硬推的風(fēng)潮，而是抖音電商從敏銳洞察、精準(zhǔn)提煉和放大趨勢(shì)的平臺(tái)能力出發(fā)造就的又一次服飾熱潮。本次對(duì)“雅丹風(fēng)”趨勢(shì)的捕捉，源自于抖音電商與 VOGUE 的共同洞察，雙方通過(guò)回溯秋冬四大時(shí)裝周及獨(dú)立設(shè)計(jì)師的秀場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師回歸自然，從自然中探尋新的時(shí)尚可能性。
同時(shí)，結(jié)合抖音電商對(duì)于各大熱門(mén)潮流趨勢(shì)的分析能力，雙方還總結(jié)提煉出雅丹老錢(qián)風(fēng)、雅丹新中式、雅丹率性風(fēng)、雅丹高智風(fēng)、雅丹街潮風(fēng)、雅丹機(jī)能風(fēng)六大風(fēng)格趨勢(shì)，更具體地把握細(xì)分風(fēng)向。
比如隨著釘珠、盤(pán)扣、潑墨等新中式元素的爆火，相應(yīng)關(guān)鍵詞的熱度也在抖音平臺(tái)飆升?；谶@一現(xiàn)象提煉而出的“雅丹新中式”，也在趨勢(shì)大使的帶動(dòng)下風(fēng)靡全網(wǎng)。
此外，作為一個(gè)生態(tài)蓬勃、流量互通的全域興趣電商平臺(tái)，抖音電商商家對(duì)于這些潮流趨勢(shì)的及時(shí)承接，還能讓熱點(diǎn)趨勢(shì)找到更穩(wěn)固的落腳點(diǎn)，使潮流趨勢(shì)不斷鋪開(kāi)，進(jìn)一步蔓延至商業(yè)領(lǐng)域。
據(jù)了解，抖音電商擁有海量愛(ài)看、愛(ài)搜、愛(ài)逛的用戶(hù)，不但用戶(hù)“消費(fèi)意圖”可觀，而且活躍程度持續(xù)增長(zhǎng)。單從最近一年來(lái)看，抖音電商月活躍用戶(hù)就增長(zhǎng) 62%，抖音商城支付用戶(hù)增長(zhǎng) 122%，復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng) 73%，客單價(jià)增長(zhǎng) 16%，這些都為商家將趨勢(shì)熱度轉(zhuǎn)化為生意流量創(chuàng)造了必要條件。
因此，當(dāng)“雅丹風(fēng)”衍生出各類(lèi)熱點(diǎn)話(huà)題迅速發(fā)酵時(shí)，抖音電商中每一條與“雅丹風(fēng)”相關(guān)的內(nèi)容，都有可能成為商家生意轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)。例如，用戶(hù)搜索與瀏覽#雅丹風(fēng) 話(huà)題時(shí)，商家可以通過(guò)小藍(lán)詞、猜搜、熱榜卡片等熱趨運(yùn)營(yíng)資源，提升品牌產(chǎn)品的露出頻次，同時(shí)品牌與熱點(diǎn)話(huà)題的巧妙結(jié)合，也更能增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣，進(jìn)而帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。
如今，時(shí)尚潮流的擴(kuò)散路徑正在變得扁平化，原本由少數(shù)人掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)尚生意，逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)全民參與的潮流狂歡。在接二連三的時(shí)尚潮流奔涌中，抖音電商就像一個(gè)不變的“弄潮人”，憑借海量?jī)?nèi)容的創(chuàng)造激發(fā)與全域互通的平臺(tái)生態(tài)，既能穩(wěn)穩(wěn)接住浪潮，也能掀起更澎湃的下一浪。
02：熱趨制造背后
生意經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)打通
相比潮流制造本身，更值得深入探究的是潮流制造的底層動(dòng)力與現(xiàn)實(shí)影響。
抖音電商固然擁有無(wú)可比擬的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容背后潛藏的商業(yè)價(jià)值，其實(shí)才是潮流趨勢(shì)得以誕生、發(fā)酵、落地的最核心動(dòng)力和目的。
可以看到，除了舉辦秋日上新趨勢(shì)大秀，抖音電商還同步上線(xiàn)了“抖音商城秋日上新”活動(dòng)，帶動(dòng)品牌商家承接趨勢(shì)熱度，指引商家結(jié)合平臺(tái)最新發(fā)布的 CORE 方法論，深度布局價(jià)優(yōu)貨全、全域內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)放大、體驗(yàn)提升四大策略板塊，推動(dòng)多個(gè)品牌生意爆發(fā)。
例如，早在察覺(jué)“雅丹風(fēng)”趨勢(shì)興起時(shí)，服飾品牌 UR 便借勢(shì)熱點(diǎn)聯(lián)合抖音商城超級(jí)品牌日，特別打造了三大秋冬風(fēng)格趨勢(shì)。基于三大趨勢(shì)、借鑒大秀形式靈感，UR 還在品牌直播間舉辦品牌首場(chǎng)創(chuàng)意趨勢(shì)走秀，將直播間打造成以“車(chē)廂”為主題的時(shí)尚場(chǎng)景，邀請(qǐng)時(shí)尚摯友方圓、痞幼、趙奕歡三位主理人進(jìn)入直播間演繹并解讀穿搭靈感，迅速登上抖音電商站內(nèi)娛樂(lè)熱榜，累計(jì)觀看人數(shù)近百萬(wàn)次，方圓同款銷(xiāo)售額超百萬(wàn)、9 個(gè)產(chǎn)品庫(kù)存售罄。
圖片來(lái)源：抖音商城
在活動(dòng)開(kāi)始前三天，UR 還在抖音電商推出單件立減 75 折的最優(yōu)價(jià)格機(jī)制，協(xié)同站內(nèi)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，進(jìn)一步放大秀場(chǎng)勢(shì)能。得益于熱點(diǎn)曝光到電商承接路徑的打通，UR 在活動(dòng)期間成功打造了10個(gè)百萬(wàn)單品，迅速?zèng)_上女裝賽道 TOP 1。
與此同時(shí)，順著秋上新活動(dòng)及“雅丹機(jī)能風(fēng)”風(fēng)格趨勢(shì)的火爆，北面 TheNorth Face 也打響了戶(hù)外羽絨服在抖音電商的“第一槍”。
今年是北面喜馬拉雅羽絨服 30 周年，為了觸發(fā)周年慶與秋上新的雙重價(jià)值，北面在抖音電商首發(fā)“北面 30 周年爆款羽絨服”，并以線(xiàn)上線(xiàn)下相互輝映的方式打造了 2024 品牌年度現(xiàn)象級(jí)大事件。
活動(dòng)期間，北面不僅在線(xiàn)下舉辦了周年展，邀請(qǐng)跨界明星、藝術(shù)家齊聚共創(chuàng)魔都街潮之巔，同時(shí)還在線(xiàn)上的抖音自播間邀請(qǐng)馬伯騫展示與北面共創(chuàng)藝術(shù)作品，進(jìn)一步推高活動(dòng)聲量。
圖片來(lái)源：抖音商城
營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)聯(lián)合「抖音商城高光秀場(chǎng)」，北面在抖音電商展開(kāi)全面布局，借助開(kāi)屏、搜索、品專(zhuān)等方式帶動(dòng)品牌勢(shì)能在全域范圍放大。活動(dòng)首日，北面抖音官旗即沖上抖音旗艦榜 Top 1，爆款黑武士沖鋒衣單日銷(xiāo)售破 1 萬(wàn)，第二天即超額完成全周期 GMV 目標(biāo)。
對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，抖音電商的生意經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)多元而靈活。尤其在秋上新這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，各類(lèi)商家都能找到更適合自己的上新增長(zhǎng)路線(xiàn)。
平臺(tái)上大量的設(shè)計(jì)師品牌也抓住了這次秋上新的熱點(diǎn)機(jī)遇，一舉實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)。由國(guó)內(nèi)越野跑“資深老炮”原創(chuàng)的跑步服飾品牌引擎鳥(niǎo)，通過(guò)探索創(chuàng)新內(nèi)容，與北京懷柔長(zhǎng)城馬拉松賽事聯(lián)動(dòng)，品牌官旗號(hào)全程跟播，累計(jì)吸引了超過(guò) 3000 位選手與達(dá)人發(fā)布短視頻內(nèi)容。
在#雅丹風(fēng) 熱點(diǎn)趨勢(shì)的影響下，引擎鳥(niǎo)品牌順勢(shì)打造#秋天的第一場(chǎng)馬拉松 熱點(diǎn)話(huà)題，累計(jì)觀看人數(shù) 5513 萬(wàn)，并登上抖音熱點(diǎn)榜；與此同時(shí)，在貨品供給上，品牌將秋冬新品放在抖音首發(fā)、TOP 3 爆款在抖音做最優(yōu)價(jià)，加上定制賽事裝備款，很好的承接了熱點(diǎn)帶來(lái)的流量，助推品牌破圈成交，單日峰值突破百萬(wàn)。
熱點(diǎn)趨勢(shì)制造，起于商業(yè)，同樣也將落腳于商業(yè)。只是在抖音電商，這條路徑已經(jīng)發(fā)展得更明朗、更高效，也更成熟。
03：結(jié)語(yǔ)
正如凱文·凱利在《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》一書(shū)中提出：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)規(guī)則的核心是增進(jìn)聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)公司的所有成分，從硬件到分布式的組織結(jié)構(gòu)，都為了提高經(jīng)濟(jì)中各種關(guān)系的質(zhì)與量而設(shè)立?！?
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是時(shí)尚潮流制造，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)資源助推，抑或是本就搭建好的平臺(tái)生態(tài)，其實(shí)都是抖音電商打通商家經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)的一環(huán)，都能夠從不同節(jié)點(diǎn)增強(qiáng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的質(zhì)與量。
在潮流趨勢(shì)制造的水面之下，抖音電商構(gòu)建了完整、穩(wěn)固、充滿(mǎn)活力的商業(yè)生態(tài)，為商家提供更扎實(shí)靠譜的環(huán)境支撐，再以此為基礎(chǔ)，不斷領(lǐng)風(fēng)、起浪、推波助瀾，讓商家的生意不斷奔向更高的水位線(xiàn)。
為服飾行業(yè)如此，為千行百業(yè)同樣如此。
