你可能很難想象,一件牛仔服飾的誕生,竟然跟火山爆發(fā)緊密關(guān)聯(lián)。
印度尼西亞的地表深處,熔巖在高溫高壓下積聚、噴發(fā),大量溶解氣體固定在冷卻固化后的熔巖中,形成浮石特有的多孔結(jié)構(gòu),仿佛火山爆發(fā)時(shí)瞬間凍結(jié)的泡沫。浮石多為灰白色或淺灰色,偶爾夾雜著淡淡的黃色或棕色斑點(diǎn),不僅輕盈耐用,還具有極佳的吸水性和透氣性。
初語(yǔ)將這些天然火山巖浮石從印尼空運(yùn)而來(lái),放入裝滿(mǎn)天然軟水的洗缸中,使其成為石洗工藝中不可或缺的寶貴材料;在五十?dāng)z氏度的水溫下,浮石與牛仔布混合、翻滾、摩擦。一次,兩次,三次……
經(jīng)過(guò)“四洗四烘”多級(jí)精細(xì)化洗水工藝,去除了牛仔的漂浮雜質(zhì),水質(zhì)干凈澄澈,布面柔挺平衡。每一寸牛仔布料都在這一過(guò)程后變得別致而富有層次。手擦、磨爛、噴馬騮……每一道工序都由擁有20年以上工齡的牛仔工藝師親自上陣。最終,一件獨(dú)具匠心的牛仔服飾緩緩誕生。
這是初語(yǔ)的全新探索系列——石洗丹寧。
丹寧,即為牛仔布的學(xué)名。自19世紀(jì)起,不論是作為加州淘金熱中礦工們耐磨的工作服,亦或是好萊塢西部片中的經(jīng)典元素,除了實(shí)用外,牛仔也始終被賦予著不同意義的精神象征。直到今天,初語(yǔ)對(duì)丹寧精神有了更加多樣的深刻思考——石洗丹寧,更率性。
丹寧的特質(zhì)與浮石磨礪的痕跡, 正如千千萬(wàn)萬(wàn)在都市中努力的女性群像,柔中帶剛、堅(jiān)韌向上、率性灑脫?！拔覀兿Ｍ蠹也粌H能感受到牛仔的舒適與溫度,更能沐浴著一份率性、自信、敢于表達(dá)自我的力量。”初語(yǔ)CEO說(shuō)。
初語(yǔ)創(chuàng)立于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期,2013年雙十一,其單日銷(xiāo)售額達(dá)到了8000多萬(wàn)元,與集團(tuán)旗下品牌茵曼一同闖進(jìn)女裝品牌Top5。彼時(shí),初語(yǔ)以“白眼影”的形象深入人心。
此后多年,隨著女裝服飾市場(chǎng)內(nèi)卷加劇,初語(yǔ)的第一曲線(xiàn)逐步走低?！澳莻€(gè)時(shí)候總是想辦法迎合市場(chǎng),但后來(lái)發(fā)現(xiàn),你越迎合市場(chǎng),交付結(jié)果就越差。”初語(yǔ)CEO說(shuō)。于是在2022年初,公司開(kāi)始復(fù)盤(pán),決定回到“Day One”。
在這場(chǎng)關(guān)于率性主義哲學(xué)的探索中,初語(yǔ)如何在眾多品牌中獨(dú)樹(shù)一幟,實(shí)現(xiàn)令人矚目的爆發(fā)式增長(zhǎng)?本期億邦動(dòng)力《超品洞察》,我們攜手初語(yǔ)CEO、產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人,深入品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的幕后,揭開(kāi)初語(yǔ)成功的神秘面紗,探尋其如何一步步攀登至“Next Level”,成為率性女裝的佼佼者。
01
回到“Day One” 聚焦戰(zhàn)略品類(lèi)
品牌邁向“Next Level”
在回溯了品牌的起源和發(fā)展后,初語(yǔ)最終決定將品牌風(fēng)格定義為“率性”。“而率性的女孩就應(yīng)該穿著牛仔。”初語(yǔ)CEO說(shuō)。因此,初語(yǔ)將戰(zhàn)略聚焦到牛仔品類(lèi),還推出了石洗丹寧系列。對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌視覺(jué)等都做了一系列調(diào)整,設(shè)立了對(duì)應(yīng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),初語(yǔ)完成了一次重大升級(jí),轉(zhuǎn)型成為新時(shí)代品牌,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、視覺(jué)、風(fēng)格的全面差異化。
何為率性?初語(yǔ)有一個(gè)具象化的品牌人格畫(huà)像是“探險(xiǎn)家”——勇于嘗新,敢于冒險(xiǎn),順著本性,率性灑脫。目標(biāo)人群類(lèi)似于劉雯、張小斐那樣的職業(yè)時(shí)尚女性。
“在我看來(lái),穿牛仔是一種生活態(tài)度。無(wú)拘無(wú)束,自在隨性,可以即興且自由的表達(dá)自我。經(jīng)過(guò)石洗洗水工藝特別打造的流浪褲,深淺不一的洗水色感。正如理想生活一般,率性不羈,自在而為,充滿(mǎn)了不同花度的層次感?！币晃粫r(shí)尚博主這樣定義初語(yǔ),在她最近更新的一條動(dòng)態(tài)里,所配文案是“我生而熱烈”。
“她可以是服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)、時(shí)尚雜志主編,也可以是財(cái)務(wù),那種外資企業(yè)或時(shí)尚公司的財(cái)務(wù)。我們的牛仔褲一定是一位比較跳脫的、打破常規(guī)的財(cái)務(wù)穿的那條?！背跽Z(yǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人稱(chēng),有顧客在評(píng)價(jià)里說(shuō):“初語(yǔ)是一個(gè)體制外品牌?！?
無(wú)論是率性的風(fēng)格定義,還是牛仔品類(lèi)的聚焦,初語(yǔ)這匹“白馬”,成為匯美集團(tuán)生態(tài)和旗下品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵角色。十幾年前初語(yǔ)的標(biāo)桿視覺(jué)“白眼影”形象,在今年雙十一再現(xiàn)經(jīng)典。而這一次,站在大眾面前的,是熟悉卻又嶄新的初語(yǔ)。
02
“難走的路通常不會(huì)太擁堵”
靠差異化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超80%
女裝行業(yè)供給極度豐富,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌想被消費(fèi)者記住實(shí)屬不易。在經(jīng)歷過(guò)“被迫轉(zhuǎn)型”后,初語(yǔ)開(kāi)始主動(dòng)出擊,在愈發(fā)同質(zhì)化的行業(yè)中找尋一條適合自己的道路。
做牛仔的很多,但做風(fēng)格化牛仔的品牌寥寥。因此,初語(yǔ)嘗試找到自己的藍(lán)海,將“率性牛仔”做到極致。
“在國(guó)內(nèi)很少有品牌能做很重的洗水,并且成為大單品,因?yàn)橐话阆M(fèi)者看不出來(lái)這些工藝?！背跽Z(yǔ)CEO表示,“既然這個(gè)地方?jīng)]人做,那我們就去做,教化市場(chǎng),建立消費(fèi)者心智并且成為牛仔品類(lèi)的頭部?！?
對(duì)品牌而言,每多添一道工序,就相當(dāng)于多加一層成本。而初語(yǔ)的產(chǎn)品價(jià)位雖處中端,但無(wú)論是工藝和質(zhì)量,還是設(shè)計(jì),都對(duì)標(biāo)同品類(lèi)高端品牌。
“同樣的價(jià)格,我們產(chǎn)品的質(zhì)量更好;同樣的質(zhì)量,我們產(chǎn)品的顏值更高,設(shè)計(jì)更獨(dú)特。因此我們公司做的是‘顏價(jià)比’和‘質(zhì)價(jià)比’?！背跽Z(yǔ)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。
初語(yǔ)將自身定義為品牌和產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司,因此在微笑曲線(xiàn)的另一頭,初語(yǔ)深入研發(fā)牛仔面料,鉆研洗水工藝,與國(guó)際一線(xiàn)牛仔面料供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作,利用環(huán)保智能的劃時(shí)代牛仔水洗科技,從風(fēng)格到手感、顏色到細(xì)節(jié),更標(biāo)準(zhǔn)化,也更加環(huán)保。
“難走的路通常不會(huì)太擁堵?！背跽Z(yǔ)CEO說(shuō),通過(guò)“走難走的路”,初語(yǔ)也慢慢建立了品牌的用戶(hù)心智,開(kāi)拓了第一批率性牛仔的超級(jí)用戶(hù)。2024年1月-10月,初語(yǔ)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了80%,主要渠道天貓和抖音的增長(zhǎng)均超60%。值得一提的是,在銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)的情況下,初語(yǔ)的客單價(jià)也出現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。量?jī)r(jià)齊漲背后是品牌的力量,也為同行所羨慕。
有了率性風(fēng)格的“定海神針”后,初語(yǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新也逐步走向多元化。其CEO告訴億邦動(dòng)力,初語(yǔ)今年的復(fù)購(gòu)率有了顯著提高,新客的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率提升也很明顯。尤為一提的是,差異化風(fēng)格產(chǎn)品吸引了達(dá)人的目光,初語(yǔ)開(kāi)始走進(jìn)越來(lái)越多達(dá)人直播間,走到了更多消費(fèi)者面前。諸多指標(biāo)表明:初語(yǔ)的差異化定位精準(zhǔn)匹配到了目標(biāo)人群,且得到了她們挑剔眼光的青睞。
03
從顏價(jià)比、質(zhì)價(jià)比再到心價(jià)比
致力成為世界級(jí)率性女裝品牌
率性自有節(jié)奏,真實(shí)由我證明。TOYOUTH初語(yǔ)設(shè)計(jì)師女裝將率性摩登、自信獨(dú)立、簡(jiǎn)約時(shí)尚、松弛自由的氣質(zhì),融入時(shí)髦鬼馬的設(shè)計(jì)。讓現(xiàn)在女性“做自己”的需求,飽含藝術(shù)靈感與輕松自信、也讓著裝成為內(nèi)心獨(dú)一無(wú)二的真實(shí)表達(dá)。
初語(yǔ)基于品牌核心設(shè)計(jì)基因及客戶(hù)需求打造專(zhuān)精品質(zhì)口碑系列,以顏價(jià)比和質(zhì)價(jià)比為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā),切入細(xì)分需求領(lǐng)域,專(zhuān)注特定牛仔品類(lèi),聚焦丹寧率性美學(xué),為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的初語(yǔ)式品牌產(chǎn)品體驗(yàn),致力于成為世界級(jí)率性女裝品牌。
實(shí)際上,顏價(jià)比和質(zhì)價(jià)比僅僅是一個(gè)開(kāi)始;接下來(lái),初語(yǔ)還將聚焦到“心價(jià)比"。通過(guò)服飾傳遞給更多女性堅(jiān)韌、自由、率性、做自己的力量,為消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值。
不僅如此,基于大量的用戶(hù)洞察,初語(yǔ)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在選擇牛仔時(shí),并非是按照面料和版型來(lái)選,而是根據(jù)其所處的人生階段以及內(nèi)心狀態(tài)來(lái)選擇。因此,在即將到來(lái)的雙十二,初語(yǔ)還將發(fā)布由其首創(chuàng)的“分階牛仔”概念——對(duì)應(yīng)任何人生階段,不論是硬挺的焦點(diǎn)牛仔、顯高顯瘦的修型牛仔,亦或是無(wú)拘束的松弛牛仔,消費(fèi)者都可以在初語(yǔ)品牌中找到自己對(duì)應(yīng)的分階牛仔,傳達(dá)自己的人生態(tài)度。
億邦動(dòng)力獲悉,未來(lái)五年內(nèi),初語(yǔ)將集中發(fā)力牛仔,每年新增20%與牛仔相關(guān)的款式,包括牛仔周邊等,不斷拓寬牛仔品類(lèi)的產(chǎn)品線(xiàn)。同時(shí),初語(yǔ)還將作為一個(gè)展示平臺(tái),集結(jié)更多喜歡玩牛仔的人,與符合品牌調(diào)性的IP聯(lián)名,共創(chuàng)和發(fā)揚(yáng)牛仔文化。此外,初語(yǔ)也將依托匯美集團(tuán)時(shí)尚生態(tài)力量,以及行業(yè)領(lǐng)先的品牌打造、供應(yīng)鏈資源、數(shù)智化系統(tǒng)、組織人才體系、渠道經(jīng)營(yíng)等能力,不斷加大研發(fā)投入,與面料供應(yīng)商深度綁定,研發(fā)專(zhuān)利面料,迭代洗水技術(shù),構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。
“通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)拓展和技術(shù)升級(jí),我們希望沉淀產(chǎn)業(yè)文化,成為中國(guó)牛仔文化的一張亮眼名片?！背跽Z(yǔ)CEO對(duì)億邦動(dòng)力補(bǔ)充道,“但初語(yǔ)還在追尋更高的目標(biāo)——‘成為世界級(jí)率性女裝品牌’?！?
如果說(shuō)石洗丹寧詮釋的是來(lái)自世界,又重新回到世界,那么初語(yǔ)的發(fā)展可以濃縮為重生之后再次重逢。事實(shí)上,這也是所有追夢(mèng)品牌最深情的鼓舞,也是最直白的啟示錄。
現(xiàn)如今,初語(yǔ)正在迎來(lái)從1到N的質(zhì)變。正如彼得·蒂爾在《從0到1》里說(shuō)的,“在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,唯一的出路就是創(chuàng)新,創(chuàng)造出前所未有的價(jià)值”。
初語(yǔ)正在以實(shí)際行動(dòng)證明,保持獨(dú)特價(jià)值主張、利用差異化定位和持續(xù)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,將幫助建立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使其蛻變成新時(shí)代的品牌。這也為未來(lái)更多新時(shí)代新時(shí)尚品牌發(fā)展提供了一種全新范式。
