國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于近期(11月15日)，公布了2024年10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額的重要數(shù)據(jù)。其中，10月化妝品類零售額為468億元，同比大漲40.1%;1-10月化妝品類零售總額為3563億元，同比增長(zhǎng)3%。值得注意的是，化妝品類月度零售額終結(jié)了4連跌，重回增長(zhǎng)，且在近三年中是單月漲幅最高的一個(gè)月。此超高增長(zhǎng)與同期開展的電商盛世“雙11“不無(wú)關(guān)系。
圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。近兩年淘系疲軟之后，抖音已成為重要變量。根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，大促期間，累計(jì)有275個(gè)品牌通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)成交額過億元。其中美妝護(hù)膚是規(guī)模第二大生意增長(zhǎng)類目。
圖源：蟬媽媽
從品牌端表現(xiàn)來(lái)看，在2024年抖音雙11美妝TOP20榜中，國(guó)際品牌共有12個(gè)，國(guó)際大牌仍然霸占榜單絕大多數(shù)席位，國(guó)貨品牌雖然數(shù)量不敵國(guó)際品牌，但多聚集于榜單前列?；仡櫧甓兑裘缞yTOP 10情況， 國(guó)貨美妝與國(guó)際大牌洗牌持續(xù)加速，2022年國(guó)際品牌占8席，國(guó)貨品牌僅有花西子、自然堂入榜。2023年，國(guó)際品牌減少至6個(gè)，今年，國(guó)際品牌數(shù)量再減少。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎、蘭蔻和赫蓮娜5個(gè)國(guó)際品牌發(fā)揮穩(wěn)定，近3年雙11均闖進(jìn)了榜單，僅在排名上有所變化。
圖源：據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù) 抖音雙11美妝TOP20
圖源：據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù) 近3年抖音雙11美妝TOP10
不管是品牌端還是主播側(cè)，能收獲好消息者甚少。今年以來(lái)，多位重量級(jí)主播遭遇信任危機(jī)，從2023年-2024年抖音雙11全周期美妝直播帶貨達(dá)人榜單TOP20匯總可以看到：至少50%以上是主播帶動(dòng)，剩余為品牌自驅(qū)。而這其中，頭部紅人貢獻(xiàn)是較大的，廣東夫婦和賈乃亮依然保持著掌握高度話語(yǔ)權(quán)的地位，像賈乃亮這樣的現(xiàn)象級(jí)明星主播仍是行業(yè)個(gè)例，董先生、多余和毛毛姐、馬帥歸來(lái)均有明顯提升，成為增量“黑馬”，頭部主播見頂。
圖源：抖音
被譽(yù)為專柜直播一哥的馬帥歸來(lái)，2023年到2024年提升近10個(gè)名次，這個(gè)增速確實(shí)不易。雖體量無(wú)法與明星主播相比，不過，馬帥歸來(lái)憑借獨(dú)特的爆品思維，即使不賣品牌爆品，也能創(chuàng)造紀(jì)錄。堅(jiān)持差異化的個(gè)人直播風(fēng)格，專注國(guó)際大牌，抓住了特定的消費(fèi)心智，拿到了可觀的增長(zhǎng)。這未必不能成為直播帶貨成功的另一種表現(xiàn)形式。馬帥歸來(lái)在雙11首日開播時(shí)再次發(fā)出感慨：“主播換了一批又一批，我今天依然站在這里?！?
圖源：網(wǎng)絡(luò)
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從國(guó)際大牌赫蓮娜、海藍(lán)之謎、修麗可等紛紛押注馬帥歸來(lái)的情況來(lái)看，對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說，由主播的“專業(yè)素養(yǎng)”給予的安全感是非常重要的。早在2018年，馬帥歸來(lái)就成為抖音的第一批內(nèi)容創(chuàng)作者，因抖音云逛街項(xiàng)目“出道”，出道即受到行業(yè)關(guān)注，且榮獲抖音電商第一個(gè)杰出電商獎(jiǎng)，2021年成為百貨專柜直播首位破億主播。也是在這時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際大牌選擇與馬帥歸來(lái)合作加大市場(chǎng)布局，迪奧、萊珀妮、阿瑪尼彩妝等國(guó)際高奢美妝護(hù)膚品牌落地抖音電商的首播都選擇馬帥歸來(lái)。有陣地才能安心成長(zhǎng)?；貧w源頭，還是離不開人群，馬帥歸來(lái)?yè)碛械母邇糁捣劢z人群標(biāo)簽與萊珀妮、迪奧、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、嬌韻詩(shī)等國(guó)際品牌的重合度越來(lái)越高。
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縱觀馬帥歸來(lái)的整個(gè)成長(zhǎng)過程，在合作品牌上，關(guān)鍵是把品類的天花板做高。在直播時(shí)，關(guān)鍵是打出記憶點(diǎn)和曝光度。都說抖音流量“枯竭”，但有事件自然有流量，馬帥歸來(lái)開創(chuàng)抖音史詩(shī)級(jí)奢美 IP《超級(jí)品牌秀》。與品牌進(jìn)行深度營(yíng)銷事件的共創(chuàng)，一年五季的高產(chǎn)，可看出在高奢美妝幾乎集體遭遇下滑困境時(shí)對(duì)《超級(jí)品牌秀》的信賴和寄托。
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我們期待接下來(lái)到來(lái)的雙旦及年貨節(jié)的電商表現(xiàn)。
消息來(lái)源：天貓、抖音等平臺(tái)
