現(xiàn)在的女性太敢了!
74歲的劉曉慶在綜藝《一路繁花》登山,游泳,不被社會(huì)既定印象束縛;邵藝輝執(zhí)導(dǎo)的電影《好東西》,展現(xiàn)鐵梅、小孩與小葉的女性互助和個(gè)體敘事,揭開真實(shí)的她世界;在奧運(yùn)賽場奪冠的鄭欽文,她矯健的身影和充滿力量感的揮拍,是對(duì)勝利的渴望和決心。她們身上舒展自由的女性力量,直擊人心。此外,臨近今年三八婦女節(jié)的時(shí)候,抖音上的@ Olga姐姐、@ 張大碗子 等女性博主陸續(xù)更新內(nèi)容,一場女性力量的接力水到渠成,形成共鳴。
隨著“她們”的聲音在公眾語境中愈發(fā)清晰有力,一股關(guān)于女性議題的思潮正不斷涌起。對(duì)于品牌而言,深層次的營銷溝通,不只是表明態(tài)度,更要從社會(huì)議題出發(fā),與大眾達(dá)成情感共振。抖音商城此次的三八節(jié)營銷,便是基于大眾對(duì)女性議題的關(guān)注展開。
三八婦女節(jié)之際,抖音商城提出“支持每一種少女敢”的營銷主張,很直接地叩開了我的心門。這不僅僅是一種表態(tài),更是一種以“敢”為核心價(jià)值的宣言。在抖音商城系列營銷動(dòng)作中,不同女性真實(shí)活出自我的身姿,生動(dòng)呈現(xiàn)。
01:女性的“敢”,越來越具象化,多元化
當(dāng)下,我們越來越清晰地看到,女性們跳出既定軌道,打破固有符號(hào)。
更直面自己的內(nèi)心,更重視自己的需求,理性而自洽地活出自我,就是女性的“敢”。從消費(fèi)變化來看,她們面對(duì)消費(fèi)主義話語,很清楚自己要什么,選擇真正所需的東西。根據(jù)CBNData《我們的主張·2024女性品質(zhì)生活大調(diào)查》里的觀點(diǎn):不同階段女性消費(fèi)觀念不斷進(jìn)階,并提出更加鮮明的消費(fèi)主張。
這正是抖音商城重新詮釋“少女感”的原因——在抖音,“少女感”不再被固化為某種特定形態(tài),而是以“少女敢”強(qiáng)調(diào)主體精神的回歸,映照出每位女性真實(shí)、多元的生活狀態(tài)。因此,“敢”在抖音擁有了更豐富、更立體的延展:
女性的“敢”,是追求職業(yè)可能的堅(jiān)持。比如:我們很熟知的李子柒。去年11月,她以時(shí)長14分鐘的大漆視頻,官宣回歸。視頻記錄了她雕花刷漆的過程,不僅令人感動(dòng),更體現(xiàn)非遺文化的獨(dú)特之美。詮釋中華文化韻味,傳承非遺文化,李子柒身上散發(fā)著堅(jiān)韌的生命力,這是一種個(gè)體的自主追求。
女性的“敢”,也可以是積極解鎖人生體驗(yàn)的嘗試。在不同場景內(nèi)容里,她們可以踢球、可以彈琴、可以發(fā)揚(yáng)非遺手藝、可以駕駛房車旅行,喜歡什么就去做什么。
女性的 “敢”,更能是拿得起,放得下的坦然。電影《出走的決心》的人物原型,是50歲的蘇敏阿姨。她勇敢離開難熬的婚姻生活,用自駕游的方式,走向更廣闊的世界。
綜上不難發(fā)現(xiàn),抖音商城此次的營銷主張“支持每一種少女敢”,是一種具有她力量的情感宣言?！懊恳环N”體現(xiàn)女性群體多元面貌;“敢”作為核心價(jià)值,蘊(yùn)含強(qiáng)烈的自我覺醒和認(rèn)同,精準(zhǔn)切中了當(dāng)下女性消費(fèi)者的心理趨勢。
從少女感到少女敢,只差1個(gè)字,卻是大相徑庭的話語認(rèn)知。少女感是審美標(biāo)簽,少女敢是我做我自己,尊重自己的個(gè)體意志。顯然,抖音商城用“少女敢”,消解“少女感”的符號(hào)性,是為了從日常溝通語境開始,引導(dǎo)更多人正視女性主體性。
02:在一支很“敢”的短片里,一覽女性平行人生的可能性
“永遠(yuǎn)為勇敢的女性力量而感動(dòng)?！?
這條短片評(píng)論,直接說出了我的心聲。不到3分鐘的片子,抖音商城呈現(xiàn)出來的女性群像多元立體。不同身份、不同經(jīng)歷的她們,在片中聚到一起,釋放“敢”的力量。
視頻中的足球女將@ 黃麗麗 場下安靜如水,但一旦到了綠茵場上,她生猛如虎,一腳勁射,球應(yīng)聲入網(wǎng)!
步步生蓮,?；?統(tǒng)統(tǒng)不在話下。功夫女孩@ 飛天小麻花,在追求快意人生的同時(shí),也將中華傳統(tǒng)文化的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。
還有金剛芭比@ 卞瑞英,她愛擼鐵更愛擼貓,喜歡養(yǎng)花也愛種花;有追求力量感的野心,也有熱愛生活,探索生活的可愛。這樣的她,盡顯反差魅力。
不得不說,短片中的她們,張狂也好、鬼馬也好、柔和也好,這就是非模板化的女性之美。一種“我的人生我說了算”的精神,躍然眼前。
站在品牌營銷角度來看,短片從三個(gè)層次呈現(xiàn)出不同的“少女敢”精神:
1. 走進(jìn)真實(shí)生活,呈現(xiàn)女性自然面貌
每一位出現(xiàn)在短片里的女性,都是在生活中真實(shí)存在的人?；钴S在抖音的@ 飛天小麻花、@ 陶桃 等一眾女性,她們的自如和坦然,以及強(qiáng)大且清醒的內(nèi)核,常常吸引用戶,影響用戶。
可以看到,她們的生活方式都不盡相同,但正是這種差異,呼應(yīng)此次抖音商城“少女敢”的價(jià)值主張,成為品牌與女性群體溝通的情感共鳴點(diǎn)。
因此,當(dāng)抖音商城看到這群鮮活真實(shí)的女性,希望更多人看到她們散發(fā)的女性力量,要做的是保留她們真實(shí)生活的狀態(tài)。事實(shí)證明,每一個(gè)她在片中,自然地流露本真的模樣,在不經(jīng)意間帶來感動(dòng),令看過的人留下真情實(shí)感的評(píng)論。這是品牌營銷有“活人感”的地方。
2.無畏定義,釋放女性多元表達(dá)
能淡人濃人,也能氣場全開,更能玩得了抽象?，F(xiàn)代女性,可不只有一種模樣。
短片里千姿百態(tài)的女性力量,正是充分對(duì)應(yīng)女性在當(dāng)下,用實(shí)際行動(dòng)突破單一個(gè)體臉譜的自我意志。就像@ 卞瑞英 一直敢于做出自己的選擇,無論是健身素顏,還是身著華服,都主動(dòng)表達(dá)自我認(rèn)可的美麗。
在我看來,短片的視角是平實(shí)和包容,這來源于背后的抖音商城對(duì)女性世界的持續(xù)關(guān)注,由一個(gè)個(gè)獨(dú)立鮮活的個(gè)體,引發(fā)大家對(duì)“敢”的深層次共鳴。
3.激活“敢”能量,實(shí)現(xiàn)群體價(jià)值認(rèn)同
一支打動(dòng)人,鼓舞人的短片,是以真實(shí)人物為載體,以品牌洞察為引領(lǐng)的。
如前面提到的,女性創(chuàng)作者在抖音的自我表達(dá),讓大眾看見“敢”在她們身上的多元意涵。對(duì)于抖音商城而言,要引起廣泛的價(jià)值共鳴,適合的方式是基于品牌洞察,集中呈現(xiàn)真實(shí)女性探索生命的群體敘事。踢球的她、習(xí)武的她、和健身的她等,短片承載女性熱烈生活的在場證明,既體現(xiàn)少女敢的真正意義,又迸發(fā)“敢”的情感能量,讓每一個(gè)她都能隔空呼應(yīng)。
當(dāng)代女性力量的情感共鳴點(diǎn),真實(shí)的她們表達(dá)營銷主張,這正是抖音商城這支短片的亮點(diǎn)所在。
03:跨越線上線下,“她們”的故事更立體
如果說短片是一場多元女性群像的情感激發(fā),抖音商城還著重于線上線下的營銷布局,讓大眾對(duì)她的故事、她的能量和她的需求更加一目了然,也通過抖音商城的好物承接,同步實(shí)現(xiàn)了生意的閉環(huán)。
在站內(nèi),抖音商城攜手女性KOL們,發(fā)起#這屆少女也太敢了吧、#每件好物都是少女敢的勛章 話題投稿活動(dòng),以女性KOL真實(shí)可感的個(gè)體內(nèi)容,讓“敢”的情感表達(dá)更擲地有聲,更有感染力。
就像@ 紅紅在努力,在視頻中既不羞于展現(xiàn)自己穿起裙子的俏皮,又自信曬出自己長期健身的肌肉線條,這就是以“我”為中心的自由與松弛,很打動(dòng)人心。
還有@ Kelly于文文 在個(gè)人狀態(tài)上的無縫切換。上一秒,她穿著休閑服,充滿溫柔和松弛;下一秒,她穿起禮服,明媚和自信的氣息撲面而來。每一面都是她,隨心做自己。
在女性KOL們的推動(dòng)之下,UGC內(nèi)容水漲船高,女性之間的心靈交流源源不斷。抖音商城與女性KOL的聯(lián)動(dòng),旨在鼓勵(lì)用戶通過創(chuàng)意表達(dá)和真實(shí)分享參與其中,激發(fā)關(guān)于女性勇氣與可能的熱烈討論,進(jìn)一步放大線上話題聲量。
與此同時(shí),抖音商城還走進(jìn)線下,積極打造創(chuàng)意裝置,讓“少女敢”清晰可感。品牌在地鐵站點(diǎn)投放的光柵創(chuàng)意廣告,不只醒目,還提供兩個(gè)不同的拍照角度。在增添趣味的同時(shí),抖音商城充分呼應(yīng)女性一體多面的價(jià)值主張。
并且,抖音商城瞄準(zhǔn)北上杭三城高人流量的商圈,通過投放戶外大屏廣告,形成超級(jí)符號(hào),以強(qiáng)視覺力吸引廣泛人群,讓更多人看到品牌主張,在心里留下記憶點(diǎn)。
為了聚集大眾注意力,加深對(duì)三八節(jié)氛圍的體感,抖音商城除了對(duì)準(zhǔn)商圈大屏,還選擇高人氣的自然景區(qū),落地印有slogan的平面廣告立牌,吸引路人駐足打卡。
此外,平面廣告立牌的設(shè)計(jì),很有巧思。抖音商城選用透明的廣告牌,并把它放到不同生活場景,通過創(chuàng)意,讓每個(gè)女性都成為畫面的中心,成為主角,釋放“每一種少女敢”的內(nèi)核力量。抖音商城的平面廣告立牌不僅呼應(yīng)短片中女性的不同生活狀態(tài),還貼合了“敢”字進(jìn)行品牌主張的再度表達(dá)。能看出來,從地鐵光柵廣告、商圈大屏廣告,到平面廣告立牌,抖音商城在線下的氛圍打造場景,呈現(xiàn)其可供打卡的體驗(yàn)空間,通過空間裝置布景等細(xì)節(jié)輸出多元的女性態(tài)度,傳遞品牌真誠與溫度。
真誠的品牌關(guān)懷,是具體可見的,是落實(shí)到生活細(xì)節(jié)上的。
抖音商城聯(lián)合商家,面向她生活里的衣食住行,推出25款「少女敢禮包」,通過為每個(gè)她甄選好物,提供更貼心的選擇。
更讓人暖心的是,抖音商城走進(jìn)平臺(tái)評(píng)論區(qū),聽到她們使用產(chǎn)品后的真實(shí)聲音,理解好東西對(duì)于她生活的重要性,攜手品牌商家呈現(xiàn)女性友好的產(chǎn)品設(shè)計(jì),通過發(fā)布「“女子”設(shè)計(jì)本應(yīng)如此」為主題的系列海報(bào),展現(xiàn)平臺(tái)與品牌對(duì)女性用戶的深度關(guān)懷。主題名的一語雙關(guān),既強(qiáng)調(diào)以“女性”為出發(fā)點(diǎn),又突出“好”設(shè)計(jì)給她生活帶來的價(jià)值。
每張海報(bào)的文案,不僅洞察到女性在使用產(chǎn)品時(shí)可能產(chǎn)生的隱形負(fù)擔(dān),更提供了相應(yīng)的設(shè)計(jì)解決方案,讓主題「“女子”設(shè)計(jì)本應(yīng)如此」落地到她生活的實(shí)際場景中。這不是只為了促成消費(fèi)而去做的,而是為了真正解決她們使用產(chǎn)品遇到的問題。比如:ubras敏銳捕捉到女性"后開扣內(nèi)衣穿脫不便"的日常困擾,創(chuàng)新推出前開扣式內(nèi)衣,以人性化設(shè)計(jì)解決用戶痛點(diǎn)?；趯?duì)品牌創(chuàng)新價(jià)值的認(rèn)可,以及用戶真實(shí)聲音的深度把握,抖音商城在三八節(jié)營銷節(jié)點(diǎn),有效鏈接起品牌和目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)了供需雙方的有效溝通。
品牌,為消費(fèi)者的美好生活提供支持。讀懂女性需求、提供她需要的“女子”商品,是品牌對(duì)女性的切實(shí)支持。
總的來說,抖音商城盤活站內(nèi)外資源,用實(shí)際行動(dòng),看到、理解并滿足了女性的隱藏需求,促進(jìn)三八節(jié)生意的可見增長。截至目前,話題已經(jīng)收獲了超過5.8億閱讀量,相關(guān)熱點(diǎn)登上抖音熱點(diǎn)榜總榜,種草榜等多個(gè)榜位,商城大促GMV與去年同期相比增長62%。
04:抖音商城,與每一個(gè)“她”同行
從一個(gè)她,到另一個(gè)她,再到無數(shù)的她。在抖音商城的三八節(jié)營銷里,一個(gè)個(gè)直面自己,成就自我的女性身影,如同編織一張無形的網(wǎng),將人們心靈連接在一起,匯聚蓬勃的情感力量?；剡^頭來看,于抖音商城而言,這是透過營銷表達(dá),和用戶之間開啟以女性議題為核心的心智對(duì)話,進(jìn)一步建立情感紐帶。
不僅如此,圍繞營銷主張“支持每一種少女敢”,無論是短片還是線下創(chuàng)意事件,都是呼應(yīng)抖音商城slogan“總能發(fā)現(xiàn)好東西”,讓商業(yè)消費(fèi)具有人情味。很明顯,抖音商城始終以生意增長為落腳點(diǎn),在關(guān)照女性需求的同時(shí),與品牌、店家站到一起,構(gòu)建正向消費(fèi)閉環(huán)。
而這正是商業(yè)向善本有的樣子,以品牌的社會(huì)責(zé)任感為基底。
彼得·德魯克在《管理實(shí)踐》中指出:“企業(yè)本質(zhì)是社會(huì)問題的解決者”。在我看來,品牌可以是社會(huì)發(fā)展的助推器。
當(dāng)抖音商城發(fā)揮平臺(tái)力量,把女性關(guān)懷落到細(xì)節(jié)、落到實(shí)處,讓每一種女性能被看見。一定程度上,是賦予了大眾在思考女性議題的更多角度,推進(jìn)更多人的深思考。
最后,真誠地說,女性表達(dá)更多是正視,呈現(xiàn)她世界里的精神力量和隱秘日常。只有她們被看見了,才會(huì)有讓女性開心的好東西,也才能有女性關(guān)懷的實(shí)際行動(dòng)。
這個(gè)婦女節(jié),我從抖音商城的女性表達(dá),看到品牌對(duì)女性議題的當(dāng)下思考,以“敢”的營銷主張,體現(xiàn)女性自我意識(shí)的覺醒。短片里勇敢又旺盛的她們,溫暖了我,啟發(fā)了我。作為女性的我,會(huì)把這份感動(dòng),一直留在心里。
