中國取代日本成為奢侈品市場新旗艦(圖)

    “把中國內(nèi)地放在世界這個整體看，其實國際潮流始終在影響中國社會。中國和世界的奢侈品消費(fèi)走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌，終于在21世紀(jì)有了交叉，對比著看，非常有意味。”WGSN是全球最成功的時尚資訊服務(wù)商，被專業(yè)人士視為“圣經(jīng)”，該公司亞太區(qū)總經(jīng)理朱麗-哈里斯對本刊記者說。

北京新光天地內(nèi)的香奈兒專柜

　　記者/李孟蘇 徐寧

　　西方的奢侈品寒冬

　　6月才中旬，倫敦已經(jīng)全面進(jìn)入打折季，比往年提早了一個月。有購物狂發(fā)帖子說：“Miu Miu、Marc Jacobs統(tǒng)統(tǒng)5折！”公共汽車的車身上，看得到高級百貨公司哈羅茲的促銷廣告，醒目地通知，場內(nèi)最高折扣只2.5折——創(chuàng)下了哈羅茲百貨公司160年歷史上的最高紀(jì)錄。而且折扣季節(jié)長達(dá)3周，以往這家奢侈品牌云集的商場只肯在每年6月底和圣誕節(jié)稍稍放下身段，做一周的換季促銷。倫敦另幾家高檔商場，利伯提(Liberty)、哈維-尼科爾斯、塞爾福里奇(Selfridges)也紛紛打出廣告，表示店內(nèi)奢侈品牌3折起。

　　折扣幅度如此之大，在奢侈品市場上前所未有。權(quán)威的時尚資訊、潮流分析網(wǎng)站W(wǎng)GSN亞太區(qū)總經(jīng)理朱麗-哈里斯(Julie Harris)對本刊記者說：“這是西方消費(fèi)者的信心受到經(jīng)濟(jì)衰退影響的信號?！毙盘栐谌ツ晔フQ節(jié)前就顯現(xiàn)出來了，去年Marc Jacobs在曼哈頓的專賣店從11月就開始降價40%促銷，鬧得曼哈頓的其他奢侈品牌惶惶然也跟著打折。一個月后，任路易威登設(shè)計總監(jiān)的馬可-雅各布斯又取消了圣誕派對。要知道，他的圣誕派對是時尚圈的一大盛事，他全球的員工都要飛到紐約參加，豪奢到讓人看不慣的地步。步入新一年，情況沒有好轉(zhuǎn)，LVMH集團(tuán)取消了在東京開路易威登新店的計劃，旗下的另一奢侈品牌Donna Karan也沒拍新裝廣告，直接用T臺片代替了。1月，業(yè)內(nèi)標(biāo)桿香奈兒集團(tuán)裁員1/10，共200人，在奢侈品業(yè)內(nèi)的震撼不亞于雷曼兄弟倒閉。同時“鑒于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，原本打算在倫敦舉辦的“香奈兒藝術(shù)巡回展”暫停。一向花錢如流水的奢侈品牌如今連區(qū)區(qū)幾十萬美元都要精打細(xì)算。

　　去年底，奢侈品行業(yè)還樂觀地說，奢侈品處于時尚產(chǎn)業(yè)鏈最高端，帶給消費(fèi)者的社會學(xué)意義永遠(yuǎn)不會變，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對它不起作用。法國高級定制時裝品牌克里斯汀-拉夸(Christian Lacroix)還欣喜地說，他們的高級定制2008年比上一年增加了40%，半年過去，今年5月28日，他宣布這個品牌申請破產(chǎn)保護(hù)。6月8日，在巴黎舉行的奢侈品研討會上，法國愛馬仕集團(tuán)代表認(rèn)為，世界奢侈品市場形勢嚴(yán)峻，預(yù)計將面臨長達(dá)兩年的蕭條期。全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩(Bain & Co。)預(yù)測全球奢侈品消費(fèi)今年將下降10%，而貝恩又說，奢侈品在中國內(nèi)地市場將上升7%。中國內(nèi)地消費(fèi)者成了奢侈品牌的救世主、重塑信心的力量源頭。以全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，2007年以來該集團(tuán)在中國內(nèi)地的利潤每年增加30%以上，僅路易威登一個品牌就在22個城市開了27家專賣店，店鋪開到了長沙、西安、青島、廈門、無錫等二、三線城市。

　　奢侈品的民主化進(jìn)程

　　“把中國內(nèi)地放在世界這個整體看，其實國際潮流始終在影響中國社會。中國和世界的奢侈品消費(fèi)走勢，是兩條曲線，一個從低往高攀升，一個從高向下跌，終于在21世紀(jì)有了交叉，對比著看，非常有意味?！盬GSN是全球最成功的時尚資訊服務(wù)商，被專業(yè)人士視為“圣經(jīng)”，該公司亞太區(qū)總經(jīng)理朱麗-哈里斯對本刊記者說。

　　1979年，皮爾-卡丹作為“美學(xué)概念”被外貿(mào)部請進(jìn)中國，舉辦了第一場時裝秀，成為中國人知道的第一個西方奢侈品牌。20世紀(jì)70年代中期之前，歐美奢侈品的市場也非常狹窄，除了特別有錢的貴族和暴發(fā)戶，誰會去買路易威登的行李箱或百達(dá)翡麗的手表？香奈兒？那是給法國上流社會40多歲婦女準(zhǔn)備的，更不要提專給王室和世襲貴族服務(wù)的愛瑪仕。

　　哈里斯說，時尚業(yè)比較公認(rèn)的一個時間點是80年代后期，全球化的奢侈品市場在這幾年里真正形成，有三個因素起了重要作用。一、繁榮的經(jīng)濟(jì)造就出一大批高消費(fèi)階層；二、旅游業(yè)增長，因為旅游和奢侈品的消費(fèi)總是如影隨形；三、奢侈品牌推行了“時尚民主化”的策略。“民主化”最關(guān)鍵的是一條“香水法則”：如果你買不起一件衣服，總能買得起一瓶香水吧。香水還可以換成唇膏、太陽鏡、絲巾、手袋、鞋子。按市場顧問的解釋就是，弄一些高檔的東西，標(biāo)一個不太貴的價格，吸引有購買力但從未試過名牌的人來買?？?拉格菲爾德80年代去香奈兒后，重新發(fā)揚(yáng)香奈兒的性感、優(yōu)雅，但他最大的貢獻(xiàn)是推出首飾、太陽鏡、手袋、化妝品，甚至沙灘拖鞋、皮劃艇，把它做成了市場化最成功的時尚品牌。這個過程中，奢侈品的面貌發(fā)生了極大改變，不僅促成奢侈品航母LVMH的誕生，也促進(jìn)了Anya Hindmarch、Tod's、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的發(fā)展。

　　在中國內(nèi)地，奢侈品零售則因為一家外資酒店的進(jìn)入而有了本質(zhì)變革。1982年半島集團(tuán)在北京開了第一家外資背景的豪華酒店——王府半島酒店。半島集團(tuán)除了經(jīng)營酒店，還經(jīng)營香港最著名的購物場所——香港半島酒店購物廊。北京王府半島酒店的地下一、二層辟為精品廊，就是后來俗稱的“王府地下”。1991年，杰尼亞在王府飯店開設(shè)了中國內(nèi)地第一家專賣店，成為首個進(jìn)入中國內(nèi)地市場的男裝奢侈品牌，同時也是奢侈品牌在中國內(nèi)地的第一家直營店。那之前，香港和沿海一些貿(mào)易公司零星經(jīng)營著一些名牌貨品，更多奢侈品則通過走私等渠道進(jìn)入中國上流階層。杰尼亞直營店的開業(yè)成為一個標(biāo)志，它不僅讓奢侈品牌開始重視中國市場的存在，也讓星級酒店在很長一段時間內(nèi)成為奢侈品的主要銷售場所。第二年，路易威登也在王府飯店開了中國第一家專賣店，主營皮具。那時出入王府飯店是身份的象征，路易威登的品牌特征明顯，辨識度高，一下子成為第一批富人身份的象征。

　　90年代，全球經(jīng)濟(jì)升溫，奢侈品業(yè)重新開始定位市場，全面實現(xiàn)了民主化。各品牌的設(shè)計師都開始設(shè)計低價位的時尚產(chǎn)品，蒂凡內(nèi)的設(shè)計師設(shè)計出一些價格相對來說比較適中的首飾，阿瑪尼給買不起其尖端產(chǎn)品的人準(zhǔn)備了太陽鏡，Donna Karan、范思哲推出年輕系列或二線品牌，甚至連不太容易提供邊緣產(chǎn)品的Gucci也突然地推出手袋和鞋。Gucci新上任的總裁帕特里齊奧-迪馬爾科(Patrizio di Marco)更強(qiáng)調(diào)要加大中檔產(chǎn)品線，比如增加布料手袋，面料還要富有異國情調(diào)。

　　股票和高科技泡沫讓錢來得太容易了，消費(fèi)專家稱它們是“一次性的錢”。消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣也改變了。女人們每隔幾個月就要去買手袋，買不起就向信用卡公司借錢。消費(fèi)刺激下，時尚巨頭誕生。1994年以前，真正的奢侈品牌沒幾個，無非就是路易威登、香奈兒、愛瑪仕、巴寶麗、蒂凡內(nèi)等等；90年代中后期掀起了收購狂潮，迪奧、伊夫-圣洛朗、紀(jì)梵希、亞歷山大-麥克奎恩、斯泰拉-麥卡特尼、Chloe、嬌蘭、Fendi等分別被LVMH、Gucci、Richemont等大公司收購。收購了牌子，設(shè)計師自然也被買了過來。

　　90年代奢侈品都開始努力進(jìn)入中國內(nèi)地。1994年的中國，上海人均月工資只有200元，這一年淮海路上開了中國第一家經(jīng)營國際頂級時裝的百貨商場——上海美美百貨，里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在錦江飯店附近，拉爾夫-勞倫、范思哲、Cerrut1881等品牌也挺進(jìn)中國內(nèi)地。高檔百貨公司打消了星級酒店帶給普通消費(fèi)者的心理障礙，拉近了奢侈品與大眾的距離，但掙200塊錢的人怎么買得起2000元一條的裙子？語境的不對等，只能讓民眾認(rèn)可“世界名牌”，卻享受不到時尚民主的成果。

　　新千年之際，歐美奢侈品市場發(fā)展到了頂峰。麥肯錫的報告說，2000年財富超過100萬美元的人增加了18%，急劇吹脹了奢侈品消費(fèi)的泡泡。那一年，LVMH利潤增加30%，普拉達(dá)銷售額增加57%，Gucci當(dāng)年第三季度利潤增加20%。隨后，毫無征兆地，2001年經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，多個品牌利潤也跟隨急劇縮水，關(guān)掉位于紐約第5大道、倫敦邦德街上的旗艦店。他們在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多錢，因過度推銷自己而貶值，終于成了成功的犧牲品。隨后“9-11”又影響了全球各項產(chǎn)業(yè)，但對旅游業(yè)打擊最大，社會精英群體——奢侈品從誕生就是為他們服務(wù)的——開始為“時尚”尋找新概念。

　　中國內(nèi)地的奢侈品市場發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，也在2000年前后。北京的國貿(mào)商場，上海的中信泰富、恒隆廣場陸續(xù)開業(yè)，奢侈品零售從星級酒店、百貨公司向購物中心轉(zhuǎn)移。但由于中國貿(mào)易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道極為復(fù)雜。大部分品牌采取一線城市直營，二、三線城市由代理商發(fā)展的混合模式，某些品牌采用強(qiáng)硬手段收復(fù)代理權(quán)，代理糾紛不斷，讓這一時期的奢侈品零售異常混亂。

　　真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2004年。這一年6月1日，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》正式實施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制。奢侈品牌紛紛拋棄將他們帶入中國內(nèi)地的貿(mào)易公司、托管公司，開始自主擴(kuò)張，時尚和奢侈由此滲透中國普通大眾的生活。普通中國人這時才對奢侈品有了真正的認(rèn)識。

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