貴婦走進(jìn)心理診所，醫(yī)生卻被她的普拉達(dá)大衣迷??；獵豹在冰天雪地里穿越世界各大奇跡建筑，最終歸隱在卡地亞的紅盒之中……奢侈品牌紛紛愛(ài)上微電影。一個(gè)個(gè)制作精良、創(chuàng)意獨(dú)特的短片，在震撼觀(guān)眾的同時(shí)，也巧妙地傳遞出品牌的精神。
長(zhǎng)度不過(guò)三五分鐘的微電影，天然適合傳播，在與社交媒體聯(lián)姻之后，成倍擴(kuò)散，直至消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
做微電影，大牌們不但要把握藝術(shù)和商業(yè)的巧妙平衡，避免落了廣告的俗套，又要善于傳播，找到最佳的平臺(tái)，打動(dòng)人心，讓更多的觀(guān)眾在觀(guān)賞后不忘和自己的圈子分享。
主打情感藝術(shù)牌
并非所有的大牌微電影都沿用同一路線(xiàn)，將奢華風(fēng)進(jìn)行到底。懸疑劇、幽默劇、歷史劇……大牌紛紛用各自方式裝扮自己的創(chuàng)意。
各大奢侈品牌的微電影層出不窮，用自己的方式打動(dòng)著中國(guó)消費(fèi)者。一家時(shí)尚媒體近日盤(pán)點(diǎn)了最令人印象深刻的5部大牌微電影：
普拉達(dá)的《一次心理治療》被評(píng)論為足可“媲美奧斯卡”的作品。此外還有，路易威登以時(shí)裝秀后臺(tái)為主線(xiàn)的微電影《LVMJ：Olivier Zahm Diary》；芝華士25年邀名模杜鵑攜手王家衛(wèi)拍攝的《心靈之境》；中國(guó)超模出演的迪奧時(shí)裝微電影《秘密花園》； Lanvin（浪凡）紅透網(wǎng)絡(luò)的小短片《一起來(lái)跳舞吧》。
對(duì)中國(guó)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，2012年可謂大牌微電影年。今春，卡地亞發(fā)布的微電影中，品牌象征獵豹的足跡分別穿越俄羅斯、中國(guó)和印度，各地標(biāo)志性的歷史建筑被囊括其中。一連串幻境與現(xiàn)實(shí)的交替后，獵豹躍上一架飛行器，最終回到巴黎，歸隱于卡地亞的紅盒之間。 這部?jī)H三分半鐘的短片卻花了兩年時(shí)間打磨，耗資高達(dá)400萬(wàn)歐元。
然而，并非所有的大牌微電影都沿用同一路線(xiàn)，將奢華風(fēng)進(jìn)行到底。懸疑劇、幽默劇、歷史劇……大牌紛紛用各自方式裝扮自己的創(chuàng)意。
比如，迪奧幾年前推出的四個(gè)城市系列微電影，曾以中國(guó)上海陸家嘴為背景，以“神秘中國(guó)情人”為主角，拍攝了一部充滿(mǎn)懸疑的微電影，迪奧的經(jīng)典款手袋巧妙自然地出現(xiàn)在影片中。而普拉達(dá)的《一次心理治療》更是出人意料地以諷喻幽默的風(fēng)格講了一個(gè)心理診所里的小段子。路易威登的微電影則是以巴黎時(shí)裝周為大背景，穿插進(jìn)一些上世紀(jì)風(fēng)情的鏡頭。
“奢侈品牌微電影主要以品牌故事為主，主打國(guó)際‘范兒’和情感牌，如卡地亞真愛(ài)系列。此外，名牌導(dǎo)演制作也是一個(gè)趨勢(shì)，除了古馳請(qǐng)馮紹峰拍攝之外，最近芝華士的微電影請(qǐng)來(lái)王家衛(wèi)，之前王家衛(wèi)還為路易威登拍過(guò)主題為‘旅行’的廣告，風(fēng)格很文藝，傳遞了品牌文化和核心價(jià)值，深受網(wǎng)友好評(píng)。”網(wǎng)絡(luò)口碑和社會(huì)化媒體研究咨詢(xún)公司CIC高級(jí)研究咨詢(xún)經(jīng)理何夢(mèng)佳對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。
“這類(lèi)微電影大都拍得比較唯美，往往通過(guò)一個(gè)愛(ài)情故事來(lái)表達(dá)。營(yíng)銷(xiāo)的用意不能太直接、太直白。但品牌的投資必然期待回報(bào)，對(duì)微電影的營(yíng)銷(xiāo)效果是有要求的。”樂(lè)雅國(guó)際總裁陸曉明說(shuō)。
每每大手筆的投資，人力物力的耗費(fèi)，當(dāng)然不僅僅是為了藝術(shù)。微電影看似含蓄，終極目的仍然是培育消費(fèi)者。讓更多的觀(guān)眾體會(huì)美的感受，向往頂級(jí)的品質(zhì)，產(chǎn)生該品牌是“身份和地位象征”的想法，從而慢慢建立起對(duì)品牌的信任。
