迎合輕奢潮流，打造品牌梯隊(duì)
從品牌創(chuàng)立之初，MK的設(shè)計(jì)重心一直服務(wù)于上層女性?；趯?duì)紐約女性的了解，他的設(shè)計(jì)風(fēng)格同時(shí)融合了“務(wù)實(shí)和放縱”，并贏得了這一階層消費(fèi)者的芳心。此后，隨著社會(huì)的不斷演進(jìn)，時(shí)尚也開始變平了。窺視到這一機(jī)會(huì)，2004年，MK成立了MICHAEL Michael Kors和KORS Michael Kors兩個(gè)副線品牌，提供“夠得著的奢侈品（accessible luxury goods）”，向二線消費(fèi)者滲透。
三個(gè)品牌各司其職，Michael Kors負(fù)責(zé)傳遞和建立品牌的獨(dú)特審美觀，價(jià)格昂貴，同類產(chǎn)品價(jià)格稍稍低于LV等奢侈品牌；MICHAEL Michael Kors主攻配飾市場(chǎng)，同時(shí)還提供女性成衣等，其價(jià)格區(qū)間上限與Michael Kors下限基本銜接；KORS Michael Kors則提供相對(duì)平價(jià)的鞋子及外衣等（表1）。這一策略旨在維系品牌高端形象的同時(shí)，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)，這與“輕奢”崛起的潮流不謀而合，數(shù)據(jù)顯示，2130萬(wàn)戶年收入在10萬(wàn)-25萬(wàn)美元的美國(guó)家庭自2009年以來(lái)在奢侈品消費(fèi)方面支出增加11%。
在大力開拓副線品牌的同時(shí)，MK還將產(chǎn)品線從成衣向配飾擴(kuò)展，二者相輔相成，迅速做大了消費(fèi)者基數(shù)。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Altagamma的研究，2005-2010年間，配飾是奢侈品中增速最快的子品種，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。在MK的產(chǎn)品線中，一件大衣或者外套價(jià)格可能輕松越過1000美元，但配飾卻相對(duì)便宜，如眼鏡價(jià)格85美元起，首飾價(jià)格位于45-400美元之間，香水則從20美元起步。“一線正牌，二線副牌”的品牌區(qū)隔佐以“高價(jià)成衣，低價(jià)配飾”的定價(jià)策略有力地推動(dòng)了配飾消費(fèi)。
此外，MK還陸續(xù)引入授權(quán)生產(chǎn)的特許商品，2003年3月引入雅詩(shī)蘭黛生產(chǎn)的香水，2004年1月引入Marchon的眼鏡，2004年4月引入Fossil的手表，2010年12月引入Fossil的珠寶。2006年MK本人榮獲了美國(guó)配飾行業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的ACE年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
時(shí)至今日，Michael Kors品牌的手袋早已在美國(guó)主流市場(chǎng)占有一席之地，而其余各個(gè)類型的配飾也都擁有了各自的擁躉。MK控股的財(cái)報(bào)顯示，KORS現(xiàn)在營(yíng)收過半都來(lái)自于配飾，2011財(cái)年其全部配件銷售額（手袋、皮具、鞋類、手表、首飾、眼鏡和香水等）占總營(yíng)收的62.3%。2012財(cái)報(bào)中同樣披露，其零售渠道的同店銷售增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的39.2%，而這也主要來(lái)自于配飾業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)推動(dòng)。在配飾銷售的強(qiáng)力拉力之下，2010-2012年間，MK控股銷售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為60%，凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為94%（圖2）。
平衡批發(fā)及零售渠道
隨著品牌陣營(yíng)的壯大及受眾范圍的擴(kuò)大，渠道戰(zhàn)略也因此而發(fā)生嬗變。此前，Michael Kors多以專柜形式在精品百貨銷售，倚重批發(fā)渠道，而現(xiàn)在則重點(diǎn)開拓零售店。
2010-2012財(cái)年，這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯，2010財(cái)年，零售渠道收入僅相當(dāng)于批發(fā)渠道的63%，利潤(rùn)更只有批發(fā)渠道的一半。到了2012財(cái)年，零售渠道的凈銷售從2011年的3.44億美元增長(zhǎng)82.1%至6.27億美元，而同期批發(fā)渠道的凈銷售增速則僅有47.5%。盡管批發(fā)規(guī)?；鶖?shù)更大，但目前二者營(yíng)收已平分秋色，而零售利潤(rùn)和利潤(rùn)率皆已超過批發(fā)業(yè)務(wù)（表2）。
增強(qiáng)零售渠道的開拓力度，一方面能夠削弱品牌對(duì)百貨公司的依賴—2011財(cái)年前五大批發(fā)商為其貢獻(xiàn)了30.4%的銷售收入，在強(qiáng)化零售渠道后，2012財(cái)年這一份額下降到了27.9%。另一方面，零售網(wǎng)絡(luò)處于公司完全控制下，既能夠提高對(duì)購(gòu)物環(huán)境、貨品展示的掌控力，從而強(qiáng)化品牌形象，也方便根據(jù)本地化偏好進(jìn)行店面調(diào)整以吸引消費(fèi)者。更為關(guān)鍵的是，零售渠道為品牌貢獻(xiàn)了更高的利潤(rùn)率。2011-2012財(cái)年，批發(fā)的利潤(rùn)率分別為11.6%、13.9%；而零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率則分別高達(dá)17.7%、19.5%，高于批發(fā)利潤(rùn)近6個(gè)百分點(diǎn)。
多途徑提升品牌名氣
MK本人浸淫時(shí)尚圈已久，CFDA的最佳女裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和最佳男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)證明了他的實(shí)力不容小覷，2010年，他還拿到了最高榮譽(yù)“終身成就獎(jiǎng)”，但要提高品牌的名氣，功夫還在圈外。
鑒于MK的品牌與其同名，擴(kuò)大MK自身的影響力，就是最好的品牌宣傳方式。2004年，MK加盟真人秀節(jié)目《天橋驕子（Project Runway）》，該節(jié)目旨在為設(shè)計(jì)師提供展示精湛設(shè)計(jì)和獨(dú)特審美觀的舞臺(tái)，而MK則成為了手握生殺大權(quán)的三位常駐評(píng)委之一。在節(jié)目中，MK以尖銳而風(fēng)趣的白描式批評(píng)意見聞名，成為吸引觀眾的主要元素之一。MK和《天橋驕子》合作了十季之久，互相成就?！短鞓蝌溩印范啻潍@得艾美獎(jiǎng)提名并摘得文化成就獎(jiǎng)，成為美國(guó)最火爆的時(shí)尚類節(jié)目之一。而MK的名氣則超越時(shí)尚圈邊界，成為美國(guó)家喻戶曉的名人。
為了提高曝光率，MK可謂招數(shù)迭出。他為《時(shí)尚芭莎（Harper's Bazaar）》撰寫專欄，并在熱門美劇《緋聞女孩》的第二季第一集中客串飾演他自己。此外，他還熱心公益，2011年他獲得了全美艾滋病研究基金會(huì)（American Foundation for Aids Research）頒發(fā)的勇氣獎(jiǎng)。
這一切都讓MK獲得了正面的影響力，不少娛樂明星穿過他的設(shè)計(jì)，而美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬的鐘情則代表了另一階層對(duì)其的偏好。2009年，首度拍攝第一夫人正式肖像時(shí)，米歇爾選中的正是Michael Kors設(shè)計(jì)的素面黑洋裝。而在2012年奧巴馬成功謀取連任的勝選演講會(huì)上，米歇爾同樣身穿她獨(dú)愛的深紅暗花Michael Kors連衣裙為夫助陣。
值得一提的是，上市協(xié)議中規(guī)定MK將一直在公司工作，直到有任何外界原因比如死亡、生病為止。而盡管MK本人在同名品牌公司中早已失去絕對(duì)控股，但身為小股東的他同樣受益頗豐。在2011年IPO之時(shí)，MK持有公司11.7%的股權(quán)。此后MK通過兩次減持獲取了4.6億美元或更高的收益，如今MK的股權(quán)份額為6.5%，目前市值已達(dá)7.8億美元，這使得他本人輕松躋身10億美元富豪俱樂部。
落跑的國(guó)際化
Michael Kors的設(shè)計(jì)帶有濃厚的美式休閑風(fēng)格，此前品牌一直扎根于北美市場(chǎng)，近兩年才加快國(guó)際化的步伐。2010財(cái)年歐洲市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)了1000萬(wàn)美元營(yíng)收，亞洲更是尚未涉足。雖然近兩年MK控股開始出擊海外，2012財(cái)年在歐洲和日本開出46家分店，海外收入達(dá)1.19億美元，占其總收入的10%，但與另一美國(guó)本土品牌COACH相比，國(guó)際化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。COACH財(cái)報(bào)顯示，目前其海外收入已占比3成以上，2012財(cái)年COACH的增長(zhǎng)主要來(lái)自于新興市場(chǎng)，在中國(guó)，其銷售額就激增了60%至3億美元，而美國(guó)本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅為11.7%。
不過市場(chǎng)的留白也為股市帶來(lái)了想象空間，根據(jù)2013年5月23日的收盤價(jià)，COACH的市盈率約為15.6倍，而MK控股則高達(dá)35倍。來(lái)自時(shí)尚專業(yè)網(wǎng)站W(wǎng)WD的一篇分析文章中指出，之所以對(duì)MK的估值如此之高，一方面固然是因?yàn)槠溥B續(xù)高漲的同店銷售增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)，同時(shí)也因?yàn)槠涫杖胫羞€沒有體現(xiàn)出在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
