美國著名設(shè)計師 Michael Kors
設(shè)計師品牌Michael Kors 一度經(jīng)歷了長達20年的默默耕耘時期，在外來資本介入后，其一方面通過參加真人秀等措施提升設(shè)計師的曝光率，另一方面打造“一線正牌、二線副牌”、“高價成衣、低價配飾”的定位策略，成功吸引二線消費者。在“輕奢”潮流崛起的時代背景下，這一模式最終助推小眾的設(shè)計師品牌晉級百億美元市值。從起死回生到如日中天，Michael Kors的商業(yè)手段值得中國本土設(shè)計師借鑒。
對于在國際舞臺上相對沉寂的中國本土設(shè)計師而言，2013年3月是個歡欣鼓舞的時刻—“麗媛style”倍受贊譽，不光是幕后設(shè)計品牌“無用”、“例外”一夜間享譽大江南北，整個行業(yè)更是迎來了一次極佳的營銷機會。焦點事件會拉動短期消費，但藝術(shù)與市場的成功對接不僅依賴于此?！袄狻?、“素然”等本土品牌躥紅的同時，更多的中國設(shè)計師還苦苦掙扎在生存線上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，中國原創(chuàng)的設(shè)計師品牌約200個，其中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的不足三成。
比對歐美市場，設(shè)計師品牌屬于服裝行業(yè)中一個非常成熟的板塊，曾經(jīng)的代表Gucci等如今早已躋身為一線奢侈品牌。而新生力量中也黑馬頻出，其中，Michael Kors Holdings（KORS.NYSE）是近年來美國設(shè)計師品牌中發(fā)展最為成功的一個，2012財年其銷售額12.37億美元，目前市值已達120億美元（截至2013年5月23日）。
品牌創(chuàng)始人Michael Kors（以下簡稱MK）肄業(yè)于紐約時裝技術(shù)學(xué)院，曾經(jīng)入職全球最大奢侈品集團LVMH，自創(chuàng)的同名品牌Michael Kors在1993年時曾遭遇經(jīng)營不善瀕臨破產(chǎn)，卻又得以起死回生。2003年，為讓品牌更上層樓，MK決定接受外來戰(zhàn)略投資者的注資。2011年，品牌成功上市，被譽為史上最成功的時尚品牌IPO。如何將設(shè)計師本身的才技與名氣轉(zhuǎn)嫁為商業(yè)上的成功？Michael Kors的當(dāng)下或許是中國設(shè)計師品牌的明天。
融資成就拐點
MK出生于紐約長島，他對服裝的熱愛幾乎與生俱來。由于母親曾是位模特，MK自小在陪她逛街時就發(fā)現(xiàn)了自己對服裝的興趣。他踐行了“干中學(xué)”的設(shè)計道路，在紐約時裝技術(shù)學(xué)院只待了一個半學(xué)期，就迫不及待地進入社會，在第五大道的Lothar's找到第一份工作，既負責(zé)設(shè)計，也做銷售和櫥窗展示，并獲得了時任紐約精品百貨店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）品牌總監(jiān)道恩·米洛（Dawn Mello）的賞識—正是這位道恩發(fā)掘了建筑專業(yè)出身的湯姆·福特（Tom Ford），后者帶領(lǐng)Gucci成功實現(xiàn)復(fù)興。在其引領(lǐng)下，1981年，Michael Kors品牌在紐約成立，同時在兩大百貨公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店設(shè)立專柜，這成為了MK日后價值百億美元產(chǎn)業(yè)的起點。
依靠出色的設(shè)計功底以及兩大百貨公司的渠道優(yōu)勢，Michael Kors贏得了最初一批主顧的芳心。但作為一個初創(chuàng)期的品牌，整體而言其生意時好時壞，并于1993年陷入營運危機，因140萬美元債務(wù)申請破產(chǎn)保護，一度中止了發(fā)展。不過，好在MK本人作為設(shè)計師在時尚圈安身立命的名氣并沒有因此受到損傷。
1997年，美國設(shè)計師“反撲”巴黎時尚圈，馬克·雅可布（Marc Jacobs）開始為Louis Vuitton工作的同時，MK也成功吸引到LVMH集團的注意，在為CELINE設(shè)計了兩季成衣之后，MK成為了該品牌的設(shè)計總監(jiān)，在任期間，其女性成衣系列廣受好評。2000年，MK獲得有著“時尚界奧斯卡”之稱的CFDA（全美時裝設(shè)計師協(xié)會）最佳女裝設(shè)計獎。此外，LVMH還買下了Michael Kors生意1/3的股份。
2002年，距離MK創(chuàng)立自己的品牌已經(jīng)21年。MK開始嘗試推出完整的男裝系列，并于2003年獲得了CFDA的最佳男裝設(shè)計獎。然而，比起他在設(shè)計上的天分，Michael Kors品牌本身的發(fā)展依舊平平。MK決心從CELINE辭職，專注于自己的品牌發(fā)展。在時尚“女魔頭”、《VOGUE》美國版主編安娜·溫圖爾的牽線下，MK做了另一個重大決定—融資。
曾成功“盤活”了美國時尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼時恰好也在尋找下一只時尚潛力股。在安娜的牽線搭橋下，2003年，Sportswear以近1億美元從LVMH等多方手中收購了Michael Kors 85%的股份。時年，Michael Kors的年銷售額也約為1億美元。
Sportswear介入后，對品牌的商業(yè)模式進行了重構(gòu)，其結(jié)果讓無數(shù)設(shè)計師品牌難望其項背。2011年12月15日，MK控股上市，開盤當(dāng)日收盤價為24.2美元/股，截至2013年5月23日，收盤價為60.09美元/股，一年半時間漲幅150%（圖1）。而在不到10年時間內(nèi)，一個小眾設(shè)計師品牌不僅年銷售額突破13億美元，更是成功晉級百億美元市值。Michael Kors的飛速成長也直接幫助Sportswear控制人之一的曹其鋒以101億港元的身家位列2012年福布斯香港地區(qū)富人榜第30名。
