中外營(yíng)銷差別大
中國(guó)市場(chǎng)得益于走量基礎(chǔ)款
蒂芙尼與其死對(duì)頭卡地亞在中國(guó)市場(chǎng)的策略似乎走向兩個(gè)極端，在進(jìn)入中國(guó)的十多年中，卡地亞在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，攻城略地，通過廣告等大量營(yíng)銷在獲得家喻戶曉的知名度。而蒂芙尼則相反，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷不溫不火，店面僅為卡地亞的一半。
另外，從奢侈品牌越來越重視的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看，蒂芙尼在中外市場(chǎng)的表現(xiàn)也各不相同。
有數(shù)據(jù)顯示，今年1月份在Facebook上最受追捧的奢侈品官方賬號(hào)信息來自：寶馬、蒂芙尼和 Louis Vuitton。這三個(gè)奢侈品牌各收獲了13萬、14萬、16萬個(gè)“Like”。由此可見蒂芙尼在本土為主的美國(guó)市場(chǎng)頗受歡迎。
但從中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)來看，以新浪微博為例，蒂芙尼在新浪微博的粉絲為17萬，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡地亞的粉絲則為48萬。在記者通過私信與蒂芙尼官方微博互動(dòng)的時(shí)候，也沒有得到反饋。之后記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到蒂芙尼的品牌公關(guān)，截至發(fā)稿前，記者仍未收到任何回復(fù)。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷則并不認(rèn)為蒂芙尼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源于電影的宣傳?！半m然娛樂市場(chǎng)的營(yíng)銷會(huì)帶來一定的影響，但我相信對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，這個(gè)力度不是很大，通過娛樂營(yíng)銷、電影營(yíng)銷還遠(yuǎn)不及廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響，所以如果從市場(chǎng)策略上講，我不認(rèn)為蒂芙尼是成功的?！?
在周婷看來，蒂芙尼也許在國(guó)外做的營(yíng)銷比較多，但它針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的力度要小很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及卡地亞在市場(chǎng)營(yíng)銷方面獲得的努力和成效。“現(xiàn)在所謂的業(yè)績(jī)上漲，一方面是由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整個(gè)奢侈品容量的擴(kuò)增；二是一些消費(fèi)所謂大牌奢侈品的消費(fèi)者開始尋找同樣高端但又不是那么大眾化的珠寶品牌，可能蒂芙尼正好符合了這個(gè)趨勢(shì)；第三，蒂芙尼的基礎(chǔ)款的性價(jià)比比較高，在中國(guó)銷售起來也比較容易走量?！敝苕眠@樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。
爭(zhēng)食卡地亞，業(yè)績(jī)恐難維持
從外部環(huán)境看，蒂芙尼受益于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)展，從品牌自身來看，周婷認(rèn)為蒂芙尼不過是接盤了卡地亞的一部分客戶。
“像卡地亞這樣的大眾知名品牌慢慢在消費(fèi)者心中的膜拜感在減少，而消費(fèi)者需要一個(gè)又高端，同時(shí)又不是很大眾化的品牌，就像菲拉格慕會(huì)替代LV之類一樣?！敝苕谜J(rèn)為在一定程度上，蒂芙尼的高端又相對(duì)小眾的形象使其贏得一部分高端客戶的青睞，正好獲得了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，一些高端消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)而成為蒂芙尼的消費(fèi)者。這也很好地解釋了財(cái)報(bào)中所說的高端產(chǎn)品的銷量在上升。
另外，蒂芙尼還有很多低端的銀飾產(chǎn)品和一些金屬質(zhì)地的基本款，周婷認(rèn)為這些性價(jià)比相對(duì)較高的低端產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)很容易走量，比如小的銀飾、項(xiàng)鏈、戒指等大眾可以負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，在一定程度上也貢獻(xiàn)了銷售額。
從毛利率上講，在經(jīng)歷了2012年三季度的暴跌之后，今年二季度56.8%的毛利率與去年持平。而此次毛利率的改善，受益于年初的提價(jià)和原料成本壓力的緩解；但高毛利的銀飾產(chǎn)品銷售不振，銷售向高單價(jià)、低毛利類的高端產(chǎn)品傾斜，對(duì)整體毛利水平的負(fù)面影響持續(xù)存在。
但周婷認(rèn)為珠寶品牌的毛利非常高，而且很多珠寶品牌在中國(guó)市場(chǎng)的代工很多，珠寶品牌在做財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)候常以財(cái)務(wù)手法將利潤(rùn)稀釋在成本中，以成本的方式體現(xiàn)，看起來似乎是毛利比較低，但實(shí)際上還是很高。
周婷透露，很多國(guó)際珠寶品牌由中國(guó)企業(yè)為其做代工已經(jīng)是行業(yè)里公開的秘密，這樣進(jìn)一步提升了珠寶品牌的利潤(rùn)，尤其是中國(guó)的廣州和深圳，甚至一些小村子都在為珠寶品牌做代工。
未來蒂芙尼的業(yè)績(jī)是否能持續(xù)增長(zhǎng)，周婷認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)很大，“因?yàn)槟壳暗佘侥岬臉I(yè)績(jī)更多地受益于市場(chǎng)的擴(kuò)容，如果它不主動(dòng)在中國(guó)做市場(chǎng)和其他的一些配套性的服務(wù)，實(shí)際上如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一些更小眾的、更獨(dú)特的珠寶品牌，也會(huì)很快地替代掉蒂芙尼的。所以如果它不主動(dòng)做市場(chǎng)或者做營(yíng)銷，它是不會(huì)持續(xù)的?！?
