奢侈品大眾化了 還是奢侈品嗎

　　《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011中國奢侈行為心理趨向報(bào)告》說，中國內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長(zhǎng)。這些人主要生活在中國的一、二線城市，月收入在2萬元到5萬元之間。

　　奢侈品行業(yè)內(nèi)部，整體上，中國奢侈品消費(fèi)群被劃分為：有錢人和年輕人。

　　這是一個(gè)全球獨(dú)一無二的劃分，在歐美市場(chǎng)，奢侈品的消費(fèi)人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國，如果這樣劃分，可能是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)橹袊纳莩奁废M(fèi)人群，分布于18歲到50歲之間。

　　《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010-2011年度官方報(bào)告》預(yù)測(cè)說，未來3到5年，25歲到30歲的消費(fèi)者將成為中國購買奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國奢侈品消費(fèi)群最重要的特色。

　　2007年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在32~45歲之間，平均年齡趨向年輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費(fèi)群在22~45歲之間，平均年齡進(jìn)一步趨向年輕3歲。

“你只要看到北京、上海滿城盡是LV，就能理解這一趨勢(shì)。”世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤對(duì)《了望東方周刊》說，年齡層次的差異，直接導(dǎo)致了消費(fèi)方式的不同。中國年輕人追逐奢侈品的心理動(dòng)機(jī)實(shí)際并不難理解：“生活壓力和經(jīng)濟(jì)壓力不能說不大，他們想擺脫現(xiàn)狀，表現(xiàn)自己的與眾不同，但是又沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這時(shí)候，一些人會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾萬塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿足他們表現(xiàn)‘與眾不同’的要求?！?/P>

　　二三線城市的爆發(fā)

　　“以北京星光天地的LV專賣店為例，其固定客戶的流失率，每年達(dá)5%到10%?！睔W陽坤說，但LV在中國的銷量總體增長(zhǎng)卻很快，這幾乎是所有在中國的奢侈品牌都面臨的一個(gè)問題。

　　2010年，中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來自新增消費(fèi)者。數(shù)據(jù)反映了兩大趨勢(shì)，一是成熟消費(fèi)群繼續(xù)向國外市場(chǎng)流失，二是二三線城市的消費(fèi)劇增。

　　“奢侈品的新品最早出現(xiàn)在巴黎、米蘭這樣的時(shí)尚之都，3個(gè)月之后，新品才會(huì)進(jìn)入亞洲，先是日本，然后是中國。進(jìn)入中國之后，也是先一線城市，再到二三線城市。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的新鮮感、產(chǎn)品線的豐富程度，都在不斷衰減。”歐陽坤說，在一些奢侈品牌二三線城市的專賣店，還經(jīng)常可以看到歐美市場(chǎng)一兩年前的舊款產(chǎn)品，有的在歐洲已經(jīng)被當(dāng)作庫存進(jìn)入折扣商城打折銷售了，在中國卻還被宣傳為“新品”。

　　“成熟消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度，已經(jīng)不再是只要貴就好，所以，越來越多的成熟消費(fèi)者，開始每年定期去歐洲市場(chǎng)消費(fèi)了，因?yàn)槟抢锔阋?，而且選擇更多?！睔W陽坤說，在一線城市，很多奢侈品牌專賣店的銷量都在以每年5%到10%的速度下滑。

　　在對(duì)二線城市消費(fèi)群的調(diào)研中，歐陽坤發(fā)現(xiàn)“二線城市對(duì)奢侈品的態(tài)度是：需不需要并不重要，關(guān)鍵的是，能不能體現(xiàn)身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。

　　另外，二三線城市的奢侈品消費(fèi)還具有“酬付性”，也就是買奢侈品是為了送禮而非自用?！岸€城市，購買奢侈品送禮的比例達(dá)36%，而在一線城市約是28%?！?/P>

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