奢侈品大眾化了 還是奢侈品嗎

　　與LVMH齊名的GUCCI集團(tuán)，2004年在引入原聯(lián)合利華總裁Robert Polet擔(dān)任CEO時(shí)，公開(kāi)表示希望向消費(fèi)者傳達(dá)“輕松愉快、可觸摸、可抵達(dá)的品牌形象”。這在奢侈品行業(yè)內(nèi)，被認(rèn)為開(kāi)啟了奢侈品的資本時(shí)代，就是以逐利為品牌管理的核心。

　　在消費(fèi)者之中，這樣的轉(zhuǎn)變備受質(zhì)疑。“西方對(duì)奢侈品的傳統(tǒng)概念，就是小眾的，有歷史文化內(nèi)涵的，少而精的，手工定制的。流水線(xiàn)生產(chǎn)肯定與之矛盾?！鄙虾８豢退辜瘓F(tuán)CEO陸強(qiáng)告訴《了望東方周刊》，這樣的變化有得有失，得到的是更大的市場(chǎng)和更高的利潤(rùn)，失去的則是品牌的忠誠(chéng)顧客和高端用戶(hù)，而后者正是奢侈品牌維系的生命線(xiàn)。

　　“奢侈品具有非常強(qiáng)的示范效應(yīng)，如果回到十幾、二十幾年前，你去歐美的奢侈品專(zhuān)賣(mài)店，店員很可能會(huì)詢(xún)問(wèn)你的身份和職業(yè)，然后說(shuō)，對(duì)不起，我們的東西不能賣(mài)給你，因?yàn)槟悴皇俏覀兊哪繕?biāo)客戶(hù)群。”陸強(qiáng)說(shuō)，這樣的高姿態(tài)，對(duì)奢侈品百年來(lái)始終維護(hù)高高在上的姿態(tài)功不可沒(méi)。

　　沒(méi)落的豪門(mén)

　　美國(guó)評(píng)論家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一書(shū)說(shuō)，所謂奢侈品，最初的定位是向能夠負(fù)擔(dān)得起的少數(shù)人，提供的最精美的手工制品。所以，如今“大量生產(chǎn)的奢侈品”本身就是個(gè)矛盾的產(chǎn)物。

在Dana Thomas看來(lái)，如今的奢侈品行業(yè)，已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時(shí)假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘?！崩?，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而是大批量流水線(xiàn)產(chǎn)品，BURBERRY有很多產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)。只有愛(ài)馬仕，還是堅(jiān)持在法國(guó)手工原產(chǎn)?！叭绻粋€(gè)奢侈品，失掉它賴(lài)以生存的手工、原產(chǎn)地等情感因素，它的核心價(jià)值便失去?！?/P>

　　2011年3月，以43億歐元的代價(jià)，LVMH集團(tuán)收購(gòu)了全球第三大珠寶品牌BVLGARI。這項(xiàng)LV近10年來(lái)最大的收購(gòu)案，以曾多次宣稱(chēng)“給多少錢(qián)都不賣(mài)”的BVLGARI妥協(xié)而告終，卻引發(fā)了時(shí)尚界一次規(guī)模巨大的討論。

　　在一些社交網(wǎng)站上，很多BVLGARI的客戶(hù)都在說(shuō)，當(dāng)流水線(xiàn)作業(yè)取代作坊和工匠，Bvlgari還是原來(lái)的BVLGARI嗎?”

　　“BVLGARI當(dāng)年也宣稱(chēng)過(guò)‘給多少錢(qián)’都不賣(mài)。家族式經(jīng)營(yíng)畢竟已經(jīng)落后了，當(dāng)生存甚至虧本的壓力越來(lái)越大，品牌又如何堅(jiān)持傳統(tǒng)的那一套?”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭偉告訴《了望東方周刊》，而且，隨著奢侈品商業(yè)集團(tuán)的日益壯大，越來(lái)越多高端的奢侈品牌會(huì)成為商業(yè)化的俘虜。

　　以L(fǎng)VMH集團(tuán)為例，該集團(tuán)旗下有50多個(gè)奢侈品牌，其中最核心的品牌就是LV，LV是LVMH集團(tuán)資金投入最多的一個(gè)品牌，也是集團(tuán)最賺錢(qián)的品牌。一定意義上，LV支撐了LVMH的發(fā)展，集團(tuán)用LV賺來(lái)的錢(qián)，再去扶植其他賠錢(qián)但足以抬高集團(tuán)身份和有商業(yè)潛力的品牌。

　　“一個(gè)奢侈品集團(tuán)，必須擁有賺錢(qián)的品牌，但也必須擁有代表最高端身份的品牌。隨著平民化的加快，LV已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足后一個(gè)要求?！标憦?qiáng)說(shuō)，對(duì)奢侈品商業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，再直接收購(gòu)一個(gè)成熟的品牌，顯然更加務(wù)實(shí)?！叭绻麗?ài)馬仕被成功收購(gòu)，那就又會(huì)重復(fù)LV現(xiàn)在的路線(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)循環(huán)?！?/P>

　　大眾化的背后

　　并不是所有奢侈品牌都排斥商業(yè)化。這從奢侈品牌雄心勃勃的全球擴(kuò)張計(jì)劃中就可見(jiàn)一斑。例如，PRADA就計(jì)劃在2013年底將零售店數(shù)量擴(kuò)大到550家，截至2011年9月，其店鋪總數(shù)為358家。

“如果店面增加一倍，供貨量也要相應(yīng)增加。所以，大幅擴(kuò)張必然伴隨著流水化生產(chǎn)?！标憦?qiáng)說(shuō)。

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