周成建:做好產品內容 就會客似云來

COCO
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2017-10-13 21:32:13

“2017聯商風云會暨搜鋪網華東商業(yè)地產高峰論壇”在浙江烏鎮(zhèn)隆重舉行,大會吸引了行業(yè)高管、零售商業(yè)精英等近千人參會。圍繞“客從何來”這一主題,各方嘉賓展開了激烈的思辨。

會上,Metersbonwe創(chuàng)始人周成建做了主題演講,分享如下:

客從何來?客何由來?

其實今天來首先是表達一個歉意,昨天由于其他工作安排時間沖突未能出席,二是主要是向你們年輕一代學習而來的。同時也借此機會想和大做個分享,我也談一下自己近一兩年來的感受和體會。今天這個題目我覺得非常好,“客從何來”。特別是龐總昨天講的客從心來,這句話既深奧又有哲學性,心到底在哪里?

今天這個社會什么都不缺,當今中國更是世界上最大、消費者最多、消費力最強的市場之一,同時中國的品牌更是遍地都是,產品也是如此?,F在國家在做供給側改革,說明我們供給太多、商品太多,同樣渠道也很多,還有線上線下如此豐富遍地都是的商業(yè)環(huán)境。在這種市場環(huán)境之下,除了消費者再多也不多之外,其他所有都是過剩的背景下,我們再去思考“客從何來”?

客有那么多,我們還要去問“客從何來”? 我從今天早上6點鐘起床,7點鐘出發(fā)來烏鎮(zhèn),在路上一直在問我自己,我們今天的客從哪里來?作為Metersbonwe也好,作為品牌商也好,在今天品牌、產品嚴重過剩的市場環(huán)境下,首先要做到讓消費者有理由來。

今天不缺品牌,但缺好品牌,缺識別度高的品牌 ,我們品牌經營者要思考過去幾年新興購物中心商業(yè)渠道為什么不愿意首先選擇國內品牌,把最好的位置以最優(yōu)的條件給了國際品牌。

現在大家都提倡說要支持鼓勵本土品牌、民族品牌的發(fā)展,我首先向大家表示由衷的感謝,但從消費者和市場角度看,品牌本身不存在民族和非民族品牌之分。品牌的本身只有好和不好之分。如果是好品牌,那今天購物渠道會有理由請你來,消費者會到你店里來。因此好品牌能為渠道商創(chuàng)造價值,為消費者創(chuàng)造價值,那自然是為國家、為民族創(chuàng)造價值。Metersbonwe也是圍繞這個路徑去思考的,在過去幾年我們在做品牌升級,去適應在新興購物中心渠道落位開店。

在過程中的確非常辛苦,過程中也有很多購物中心朋友出于好意給我提了很多建議:Metersbonwe曾經很成功,同時給消費者留下非常深刻的記憶,是那個時代年輕人心目中的時尚符號之一。但今天市場、消費者變了,如果你想再進來,唯一的辦法就是改LOGO。我也在想是否真的要改,經過反復思考后我堅決告訴大家不可以。

要成為一個好品牌,并非只是簡單的改變一個品牌LOGO,改變背后的內容更加重要。我們需要創(chuàng)造有識別度的品牌、識別度的內容,這個內容就是產品。無論渠道零售商,還是產品零售商,還是品牌零售商,我們每個人需要去思考的是在這樣一個過剩的社會環(huán)境下,過剩的商業(yè)環(huán)境下,我們如何去做到有極致識別度的品牌產品,有機會或者讓消費者有更多理由去近距離觸摸你,體驗你,這是一個非常關鍵的問題。

打個比方說我曾經也很丑的,出生于農村,因為我創(chuàng)辦了Metersbonwe,穿上Metersbonwe旗下品牌的衣服,才逐漸變帥了,從一個農民變成今天做時尚行業(yè)的,我的名字周成建這三個字沒有改過。雖然我從農村出身,但我認為農村人是最懂得時尚的,因為大自然才是最美、最有藝術化、最具時尚感的環(huán)境,我今天對美、對時尚的理解,完全取決于我在農村的生活經歷。

今天“客從何來”,核心要思考客何由來? 只要你把自己的識別度做到,態(tài)度做出來了,你就有機會贏得消費者的信賴,他就會跑到你這里來。Metersbonwe通過過去兩年的升級,從單一休閑生活方式裂變成五大生活方式,每種方式都有足夠的自我態(tài)度表現,把五種風格組合在一起,品牌的內容變了、識別度變了,創(chuàng)造了一個新的記憶,你會發(fā)現Metersbonwe的LOGO變美了、變帥氣了,吸引消費者的機會就更多了,產品更便于消費者選擇,被認可的程度也就高了。

比如說今天我參加這個活動穿Metersbonwe品牌的Nōvachic(都市輕商務)系列,晚上我參加part,可以穿街頭、搖滾文化濃烈一點的HYSTYL(潮流)系列,明天我想去山里享受一下自然生活,可以選擇ASELF(簡約生活)系列,想變得年輕有趣就穿有趣有味的MTEE系列,以及昨天被消費者記憶最深刻的NEWear(休閑)系列。

同時介紹一下最近我們在若干個購物中心的成果:這是我們在濟南世茂店開的店鋪,在二樓次主力位置。從二樓的靜態(tài)坪效來和購物中心坪效最高品牌是一樣的,但我們只有二樓,這個品牌是一樓、二樓,所以從動態(tài)來看我們的坪效高很多。

自從濟南世貿店開業(yè)以后,也得到購物中心渠道進一步的認同和支持。我們在南通印象城的二樓次主力店,無論是坪效還是銷售額都排在第一位。

在過去兩年大家很熱門的話題新零售、舊零售,我認為零售本質沒有變,零售的本質就是為消費者提供優(yōu)質品牌、優(yōu)質產品的極致購物體驗。何為極致的購物體驗?當然要包含了會員管理、引流管理等等,但我認為最本質的本質還是產品,如果不是一個好產品引流過來有用嗎?在今天商品如此過剩的時代,千萬不要低估消費者對產品的識別能力,消費者不會制造、不會創(chuàng)造,但他一定會選擇。我們始終要記住一句話“不怕不識貨,就怕貨比貨”,所以無論如何回歸到本質還是產品,這是非常重要和關鍵的。

當下在全面互聯網背景之下,大家都認為網購好,我也不反對網購,網購的確解決了消費者很多解問題。沒有網購,今天肯定無法帶給大家如此便捷的消費,也無法觸動商業(yè)如此快速的變化,但是我認為未來線下購物會更好,甚至會越來越好。

因為有識別度的品牌和產品越來越多,有識別度的購物渠道會隨之增長,隨著千禧一代生活質量的升級,也隨著消費升級,我們去直接觸摸體驗的需求就會越來越多。這類體驗,簡單的用互聯網是無法解決的。所以線下的體驗需求一定會越來越大,我們每個品牌營運者都應該去思考如何做好更好的購物體驗,這是一個很重要的問題。

我前天(10.10)號在公司招商會上也說過,我曾經沖動過、盲從過,我以為做邦購、有范可以做出一個天貓、京東來,由于我的智慧有限,付出了很多學費。但今天有機會重新去思考,那是我的福報,我為了還會擁抱互聯網,對Metersbonwe來說用互聯網的手段工具可以更加解決供應鏈、零售營運、產品需求精準挖掘和匹配、統(tǒng)一標準化管理、高效需求分析問題,但我們肯定做不了平臺。

現在大家說線下渠道人流不斷在下降,線上的流量成本越來越高,也有人說入口為王,還有說渠道為王,我覺得未來還是回到老祖宗告說的“酒香不怕巷子深”,還是產品、品牌本身為王。如果你能創(chuàng)造一個好品牌,創(chuàng)造優(yōu)質產品,天貓、京東需要好品牌產品,線下所有新興購物中心需要好品牌產品、消費者更是需要好品牌產品。

今年我至少走了近百個城市,到每一個城市,我都在思考,這樣的環(huán)境,這樣的消費者背景下,我的產品應該怎么做才會適合。在走完全國之后,在今天互聯網時代背景下,我發(fā)現雖然還有一二線市場之分,但今天和昨天差距越來越小。哪怕鎮(zhèn)級市場和今天的杭州、上海、北京沒有太大差異。

在鎮(zhèn)級、市場肯定不如北京、上海消費群體豐富性。豐富性差異和消費的需求差異這是兩個概念,同樣的群體在上海、杭州、烏魯木齊,在延安、遵義,需求沒有太大差異。但上海、杭州有的群體結構更多元化,在延安,在遵義相對聚焦一點。因此無論在哪個層面的市場,做購物中心、做渠道商也好,同樣要把自己的環(huán)境更好的塑造成有差異識別度的體驗,我覺得這個機會一定會越來越大。

未來,Metersbonwe一定會圍繞全國新興的商業(yè)渠道,把我們的五大品牌產品

Metersbonwe、ME&CITY、CH'IN祺、兩個童裝(MooMoo、ME&CITY KIDS)全面配合這樣不同定位的渠道,以不同品牌做精準配合各種差異性定位的渠道去推進,同時我們也會進一步去完善改進升級品牌策略、產品策略,把這種差異化生活方式態(tài)度進一步的極致體現出來,創(chuàng)造一個讓各種渠道所需求的品牌,各種消費形態(tài)所需要的品牌,這是我的追求。

今天我就這樣簡單的給大家做一個匯報,如果有任何不得體的話請大家多多包涵,也拜托大家給予指導和斧正,謝謝大家!

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