在品牌林立的時(shí)尚零售業(yè),戰(zhàn)火從未消停過(guò)。快時(shí)尚品牌正在中國(guó)上演冰與火之歌,數(shù)字是最直觀和最敏感的。
一方面,國(guó)際快時(shí)尚品牌遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)剛剛公布的Q4財(cái)報(bào),H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下滑了4%,營(yíng)收低于預(yù)期。數(shù)據(jù)公布后,股價(jià)也下跌了15%,只有巔峰時(shí)期的一半。更加糟糕的是,H&M的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從2007年的23.5%降到如今的9.6%。2017年下半年開(kāi)始,Zara增速放緩,毛利率已經(jīng)從2013年巔峰時(shí)期的59.8%降至57.4%,股價(jià)也隨之下跌,是自2008年以來(lái)表現(xiàn)最差的一年。Gap集團(tuán)主線(xiàn)品牌Gap的可比銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)14個(gè)季度沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。
另一方面,本土快時(shí)尚品牌逆勢(shì)崛起。一面是國(guó)際快時(shí)尚的整體疲軟和下滑之年,一面卻是以MJstyle為代表的本土快時(shí)尚品牌快速崛起,無(wú)論是開(kāi)店速度還是營(yíng)收都在中國(guó)市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)。2017年,MJstyle新增門(mén)店數(shù)量185家,碾壓H&M、Zara、Gap和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌。
然而,暫時(shí)的成績(jī)不足以驕傲,需要思考的是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里,如何站穩(wěn)腳跟,搶占市場(chǎng),甚至蠶食國(guó)際快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)。崛起的背后,快時(shí)尚品牌如何找到自己的舒適區(qū)?每個(gè)領(lǐng)跑企業(yè)都一有自己的一套體系來(lái)詮釋什么是新零售,MJstyle如何在短短幾年就成為“新零售”的領(lǐng)跑者?正是業(yè)界和各方關(guān)注和強(qiáng)烈希望深入了解的。
唯快不破:
速度是新零售企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)
品類(lèi)如何能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,如何引領(lǐng)下一季快時(shí)尚消費(fèi),關(guān)鍵還在于分布全球各地的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。MJstyle瞄準(zhǔn)的是中國(guó)人,準(zhǔn)確的說(shuō)是亞洲人的時(shí)尚風(fēng),選擇將日韓的市場(chǎng)品類(lèi)快速移植到中國(guó),將大量買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)布局在日本和韓國(guó),最終自然比依賴(lài)歐美風(fēng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌更深得中國(guó)消費(fèi)者的心。
相較于原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力,MJstyle的服裝更強(qiáng)調(diào)“快、新”?！癕Jstyle不會(huì)完全照搬歐美T臺(tái)或者大牌的流行服飾,而是選擇日韓街頭的流行款式進(jìn)行改良”MJstyle品牌負(fù)責(zé)人袁琳說(shuō)。MJstyle明智的選擇了不抄襲大牌設(shè)計(jì),而是時(shí)尚的快速改良者和時(shí)尚元素的整合者,既保證了快,又巧妙的規(guī)避了快時(shí)尚行業(yè)普遍涉及的侵權(quán)問(wèn)題。
為了將最潮流的設(shè)計(jì)及時(shí)帶給消費(fèi)者,MJstyle還實(shí)現(xiàn)了上貨周期和調(diào)貨速度之“快”。得益于大批量生產(chǎn)與強(qiáng)大的物流體系,MJstyle占盡主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其上貨周期非常快,每周為一個(gè)周期。每周二上新,每周四換下舊貨,讓消費(fèi)者每周都有新品可逛,大大提高了用戶(hù)的逛店頻率及粘性。
不僅上新品和鋪貨要快,換季也得快,畢竟時(shí)尚總是有風(fēng)險(xiǎn)的,如何快速周轉(zhuǎn)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)已經(jīng)入手的產(chǎn)品,快速匹配給消費(fèi)者就變得至關(guān)重要。得益于店鋪數(shù)量多,貨品種類(lèi)多,MJstyle可以通過(guò)動(dòng)態(tài)庫(kù)存機(jī)制,實(shí)現(xiàn)南貨北調(diào),保證店鋪的貨品符合市場(chǎng)需求。內(nèi)部體系的規(guī)范和靈活就是重要的保障,MJstyle采取的是全國(guó)快速調(diào)貨的模式,一方面可以確保最小量的積壓貨量,另一方面可以保障庫(kù)存和商品快速出手。
場(chǎng)景即消費(fèi):
滿(mǎn)足多樣化需求,搶占消費(fèi)者時(shí)間
碎點(diǎn)化時(shí)代,如何占用戶(hù)的寶貴時(shí)間就成為關(guān)鍵。而選購(gòu)服飾往往用戶(hù)只會(huì)在周末以及非工作時(shí)間去,而對(duì)于快時(shí)尚來(lái)說(shuō),需要滿(mǎn)足的不僅僅是消費(fèi)者的買(mǎi)衣服的需求,還應(yīng)該考量消費(fèi)的休閑娛樂(lè)全方位需要,畢竟這樣才能占據(jù)用戶(hù)更多的時(shí)間。
MJstyle隸屬于上海筧尚實(shí)業(yè)股份有限公司,筧尚副總裁何斌透露,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從2011年創(chuàng)立公司開(kāi)始就致力于將筧尚打造成為“全球最杰出的零售公司”,“滿(mǎn)足全球人士更廣泛的時(shí)尚需求”。快時(shí)尚對(duì)于消費(fèi)者而言,不僅僅是服飾,已經(jīng)成了一種休閑娛樂(lè)方式。單一的店面形式就很難滿(mǎn)足一個(gè)家庭的需求,尤其是家庭中的年輕消費(fèi)群體的需求。
去逛過(guò)MJstyle的人都知道,其除了賣(mài)服裝,還融合了家庭元素和社區(qū)文化,小到刀叉、杯具;大到大型咖啡店中店,將家居、日用、咖啡和兒童玩具等業(yè)態(tài)融合進(jìn)門(mén)店,進(jìn)行全品類(lèi)的品牌升級(jí)。MJstyle已經(jīng)在蘇州的吳中萬(wàn)達(dá)店、南倉(cāng)的萬(wàn)達(dá)MALL店和北京中島廣場(chǎng)店設(shè)立了咖啡區(qū)。而在去年1月,MJstyle上海控江旭輝MALL店更是首次嘗試跨界餐飲,在MJstyle門(mén)店內(nèi)開(kāi)Cafe。這就不得不令人聯(lián)想起MUJI無(wú)印良品,同樣是服飾+家居+文創(chuàng),去年6月份也在上海淮海755旗艦店內(nèi)首度開(kāi)設(shè)了MUJI Dinner簡(jiǎn)餐。
但不同的是,MJstyle設(shè)立此Cafe,不僅是從增加其業(yè)態(tài)的豐富度來(lái)尋求新的利潤(rùn)點(diǎn);更多的有一種將顧客長(zhǎng)時(shí)間留下來(lái)的傾向,其推出的“無(wú)限續(xù)杯”功能也很好地印證了這點(diǎn)。使顧客盡可能長(zhǎng)時(shí)間的留在店內(nèi),一方面可以增加店鋪人氣,另一方面也是與店內(nèi)其他業(yè)態(tài)相配合的一種做法,盡可能多得在顧客面前產(chǎn)生曝光度,這樣可以使顧客產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)欲望,進(jìn)而刺激店鋪總體銷(xiāo)售。
而在品類(lèi)方面,MJstyle也注重滿(mǎn)足家庭需求。在MJstyle,小朋友可以嘻哈風(fēng)、年輕一代潮爸潮媽可以日韓風(fēng)或者歐美風(fēng)、爺爺奶奶可以正統(tǒng)簡(jiǎn)約風(fēng)。
MJstyle最開(kāi)始以快時(shí)尚服裝為主,隨后加入家居系列、箱包系列、內(nèi)衣系列,甚至是Coffee、餐飲,使得MJstyle不僅能夠滿(mǎn)足一個(gè)人,還能滿(mǎn)足一個(gè)家庭的品質(zhì)時(shí)尚需求。未來(lái)MJstyle只有50%是服裝,還有另外50%的消費(fèi)場(chǎng)景是滿(mǎn)足家庭生活需求的時(shí)尚類(lèi)的方方面面。簡(jiǎn)而言之,家庭的時(shí)尚品質(zhì)需求,來(lái)MJstyle就夠了。
消費(fèi)升級(jí)不是價(jià)格升高
而是極致性?xún)r(jià)比+極致體驗(yàn)
對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),盡管中產(chǎn)階級(jí)崛起,但是不同于歐美,甚至不同于韓日,中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)大部分資金仍然要用于房產(chǎn)、教育和醫(yī)療,甚至還得有儲(chǔ)備金備用。所以在消費(fèi)層面,即想要品質(zhì)的升級(jí),又希望價(jià)格不要太貴,性?xún)r(jià)比依然是國(guó)人選擇快時(shí)尚產(chǎn)品的重要因素。MJstyle則很好的洞察了果然的需求,時(shí)尚媲美國(guó)際快時(shí)尚,而價(jià)格卻大大優(yōu)于國(guó)際快時(shí)尚,所以最終MJstyle所到之處,人流量和生意都比較火爆也就可以理解了。
誰(shuí)真正了解用戶(hù)的內(nèi)心真實(shí)需求,誰(shuí)就能得到用戶(hù)的消費(fèi)回饋。
而且實(shí)際上不僅國(guó)人,全球都如此。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查,千禧一代中有三分之二的表示如果價(jià)格能夠優(yōu)惠30%,他們就愿意轉(zhuǎn)而選購(gòu)那個(gè)更便宜的品牌。這對(duì)于性?xún)r(jià)比更高的MJstyle正是機(jī)會(huì)。作為中國(guó)的品牌,MJstyle占盡天時(shí)地利人和。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)管理上的優(yōu)勢(shì),同樣的售價(jià),MJstyle可以選用比ZARA等國(guó)際時(shí)尚品牌更上等的面料;而選取與ZARA等國(guó)際時(shí)尚品牌同質(zhì)的面料,MJstyle能將售價(jià)做到更低。
更重要的是,和ZARA等國(guó)際時(shí)尚品牌相比,MJstyle的租金成本更低。ZARA等國(guó)際時(shí)尚品牌偏好選擇最昂貴的地段開(kāi)店,比如紐約的第五大道,巴黎的香榭麗舍大街,上海的南京路,北京三里屯等等。而MJstyle更為理性,不唯地段,而是關(guān)注客流多少。會(huì)選擇社區(qū)化商場(chǎng)開(kāi)店,降低租金的同時(shí),更為便民。
除了涵蓋一家老小都可以接受的輕時(shí)尚服裝和豐富的家居用品之外,MJstyle還引進(jìn)了融合了家庭元素和社區(qū)文化的,咖啡館、餐廳、休閑區(qū)等“店中店”模式。將家居、日用、咖啡和兒童玩具等業(yè)態(tài)融合進(jìn)門(mén)店,進(jìn)行全品類(lèi)的品牌升級(jí),以全新概念,精心打造家庭休閑時(shí)光的極致體驗(yàn)。
MJstyle“雙重優(yōu)勢(shì)”尤其明顯,消費(fèi)者還有什么理由拒絕呢?
發(fā)展一線(xiàn),重點(diǎn)二線(xiàn),下沉三線(xiàn)
“搶地盤(pán)”是一場(chǎng)硬仗
盡管對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō),位置是至關(guān)重要的,但是黃金位置畢竟是有限的,需要能夠慧眼識(shí)珠發(fā)現(xiàn)未來(lái)潛在的黃金地段。MJstyle的選址從初期的避開(kāi)和國(guó)際時(shí)尚品牌的正面交鋒,更多考量商業(yè)地產(chǎn)的成長(zhǎng)性,最終和商業(yè)地產(chǎn)一起成長(zhǎng)起來(lái),變成黃金地段。如此一來(lái)的好處是可以避開(kāi)直接和國(guó)際快時(shí)尚品牌之間的直接競(jìng)爭(zhēng),節(jié)省成本快速開(kāi)店,在新的商圈占據(jù)絕佳的位置,等國(guó)際快時(shí)尚品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí),MJstyle已經(jīng)占據(jù)了好的入口和位置。
MJstyle一度選擇了“發(fā)展一線(xiàn),重點(diǎn)二線(xiàn),下沉三線(xiàn)”的策略,不僅關(guān)注一線(xiàn)城市,更重視國(guó)際時(shí)尚品牌未曾過(guò)多觸及的二三四線(xiàn)城市。正因?yàn)槿绱?MJstyle的開(kāi)店速度驚人?！拔覀兪强鞎r(shí)尚行業(yè)里最年輕的品牌,2013年是4家店,2014年開(kāi)到16家,2015年拓展到70家店,2016年已經(jīng)有200多家,2017年近400家,可以說(shuō)我們每年都在翻倍地增長(zhǎng)。”筧尚副總裁何斌此前曾向媒體的表述也印證了此觀點(diǎn)。
當(dāng)然,快并不代表MJstyle不重視一線(xiàn)城市,畢竟北上廣深肯定是快時(shí)尚領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地。MJstyle采用的迂回戰(zhàn)術(shù),大大地節(jié)省了開(kāi)店成本,同時(shí)保證了開(kāi)店速度。
行業(yè)知名人士表示:“MJstyle的母公司筧尚,背后的投資人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是懂行的實(shí)干者,他們都有多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn),因此對(duì)商業(yè)地產(chǎn)和服裝行業(yè)非常敏感?！?
當(dāng)MJstyle做出知名度和影響力之后,商圈認(rèn)知到MJstyle的“流量”價(jià)值時(shí),MJstyle才進(jìn)一步發(fā)起了和國(guó)際快時(shí)尚品牌之間的同場(chǎng)競(jìng)技,最終MJstyle贏得了和快時(shí)尚品牌一樣是會(huì)的入住政策,于是黃金商圈里的MJstyle也多了起來(lái)。
簡(jiǎn)而言之,MJstyle在開(kāi)店思路上充分發(fā)揮自身快速反應(yīng)、不拘泥小節(jié)、確保在時(shí)間配套上和商業(yè)中心同步開(kāi)業(yè)。產(chǎn)品不斷迭代,確保新開(kāi)的店形象新潮、銷(xiāo)售火爆,能幫助商業(yè)中心帶動(dòng)客流增長(zhǎng)。最終實(shí)現(xiàn)雙贏,深受商業(yè)中心的歡迎,贏得行業(yè)口碑,進(jìn)而又能促進(jìn)MJstyle促成更好的商業(yè)合作項(xiàng)目,形成一個(gè)良性循壞的開(kāi)業(yè)生態(tài)。
全渠道零售是時(shí)尚零售業(yè)的未來(lái)?
新零售到底是什么?其實(shí)目前市場(chǎng)還沒(méi)有統(tǒng)一完整定義。因?yàn)橹袊?guó)零售市場(chǎng)當(dāng)下正進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)新,技術(shù)應(yīng)用高發(fā)期,大家都在書(shū)寫(xiě)自己的“新零售”標(biāo)準(zhǔn)。而作為這個(gè)領(lǐng)域的一些開(kāi)創(chuàng)者,也在不斷迭代升級(jí)。但時(shí)尚零售將是是新零售的“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一。筧尚投資人袁巴元認(rèn)為:“在這個(gè)前所未有的創(chuàng)新時(shí)代,企業(yè)需要找到獨(dú)一無(wú)二的方向更好地滿(mǎn)足顧客,創(chuàng)造出全新的商業(yè)形態(tài)?！?
同時(shí),時(shí)尚零售企業(yè)在新零售時(shí)代還得以互聯(lián)網(wǎng)為工具,通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合,最終才能成為時(shí)尚零售行業(yè)的王者。對(duì)于快變的新零售領(lǐng)域,正是快速靈活多變的中國(guó)企業(yè)正是契機(jī),畢竟對(duì)于國(guó)際快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō),本土化機(jī)構(gòu)很難有那么大的決策權(quán),最終等決策落地很可能一切都晚了。目前看來(lái),國(guó)際快時(shí)尚拓店速度放緩,“光環(huán)”正逐漸消褪;本土快時(shí)尚持續(xù)擴(kuò)張,進(jìn)一步“分食”市場(chǎng)份額,發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁,快時(shí)尚的未來(lái)很可能是MJstyle們的。
