縱觀行業(yè)，創(chuàng)新迭變加快，京東618、天貓雙11等這些大眾熟悉的互聯(lián)網(wǎng)電商營銷節(jié)點(diǎn)成為商業(yè)上的狂歡節(jié)。相較于頻繁制造營銷節(jié)點(diǎn)的電商平臺(tái)，實(shí)體商業(yè)往往缺少品牌的造節(jié)營銷，而愛琴?！班速徆?jié)”的出現(xiàn)，成為近期國內(nèi)最大規(guī)模的品牌營銷事件。
天津河?xùn)|愛琴海購物公園，在嗨購節(jié)大促盛世下更迎來了3周年生日，堪稱全年天津最火爆的搶購場面，吸引了全城消費(fèi)者的參與。
“數(shù)”說嗨購節(jié) IP化的品牌塑造
當(dāng)我們在討論一場購物中心的營銷活動(dòng)時(shí)，普遍答案是一場品牌聯(lián)動(dòng)的促銷，一個(gè)超級(jí)IP的展覽亦或者“網(wǎng)紅”打卡拍照的場景。為了應(yīng)對(duì)生存困境、留住買買買的人群，實(shí)體商業(yè)從傳統(tǒng)僅僅滿足貨品需求到如今賦予消費(fèi)以精神意義，實(shí)現(xiàn)人與商品、人與空間以及人與人的全新聯(lián)接。
愛琴海創(chuàng)新打造自有IP，連續(xù)兩年的“嗨購節(jié)”，讓消費(fèi)者相信愛琴海里不僅“有好價(jià)”，更“有好貨”，讓他們對(duì)于下一場“嗨購節(jié)”更加期待。10月20日—21日活動(dòng)檔期內(nèi)，天津河?xùn)|愛琴海嗨購節(jié)兩天銷售3600萬元，客流達(dá)30.4萬。顯然，「愛琴海嗨購節(jié)」已成為了一個(gè)具有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌 IP，再造一個(gè)銷售峰值，可以說是一場消費(fèi)者和品牌商戶的共同狂歡節(jié)。
此次三周年活動(dòng)天津愛琴海繼續(xù)延續(xù)“嗨購節(jié)”傳統(tǒng)，萬張優(yōu)惠券放肆撒，聯(lián)合多款A(yù)pp全面開搶，黃金滿減搶翻天、買iphone新款送現(xiàn)金，哈啰出行騎行卡免費(fèi)領(lǐng)等活動(dòng)“爆炸式”襲來。
最值得關(guān)注的是，愛琴海利用嗨購節(jié)，更在激活整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)。全方位地將商戶的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流以及新品發(fā)布整合到嗨購節(jié)的平臺(tái)里，整個(gè)系統(tǒng)的管理可以下沉到愛琴海門店內(nèi)每一家店鋪的每一件貨品，這才讓品牌合作伙伴愿意投入力量參與到嗨購中來。結(jié)果顯示，眾多參與品牌也都在嗨購節(jié)中收獲了良好的業(yè)績，更產(chǎn)生了多個(gè)品牌的單日區(qū)域銷冠門店。
除此之外，愛琴海還引入了口碑、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等核心平臺(tái)，幫助商戶實(shí)現(xiàn)線上流量的轉(zhuǎn)化。其中，口碑作為活動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴，與愛琴海合力打造了諸多亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了兩大平臺(tái)IP、會(huì)員、支付、數(shù)據(jù)流量的全面打通，消費(fèi)者可以在口碑平臺(tái)上輕松購買到嗨購節(jié)的超值折扣券。同時(shí)，作為本次嗨購節(jié)的“人氣擔(dān)當(dāng)”，愛琴海聯(lián)合阿里魚共同打造了“旅行青蛙愛琴海之旅”，將本年度最火游戲IP與嗨購節(jié)完美融合，逼真還原游戲場景，讓嗨購節(jié)熱度不斷飆升。
在購物中心領(lǐng)域，人氣爆棚的活動(dòng)不少，能將活動(dòng)做成IP的更是少見?！笎矍俸｀速徆?jié)」的成功，已然成為了一個(gè)極具吸引力的強(qiáng)勢IP。
精準(zhǔn)營銷升級(jí) 超級(jí)會(huì)員構(gòu)建社區(qū)性聯(lián)接
縱觀全國商業(yè)市場，不乏在會(huì)員體系構(gòu)建方面有所創(chuàng)新的購物中心，而會(huì)員體系則是幫助購物中心邁出“連接消費(fèi)者”的第一步。那么如何培養(yǎng)顧客的忠誠度，則需高品質(zhì)的“服務(wù)”出馬，會(huì)員服務(wù)成為了購物中心打造差異化服務(wù)和極致體驗(yàn)感中錦上添花般的存在。同時(shí)，購物中心不僅要關(guān)心有多少用戶，還更要關(guān)心有多少“超級(jí)用戶”。
在本次全國聯(lián)動(dòng)的嗨購節(jié)上，愛琴海成功首推“超級(jí)付費(fèi)會(huì)員”。只需要花費(fèi)66元，就可以購買“嗨購節(jié)”超級(jí)付費(fèi)會(huì)員禮包，其中包含旅行青蛙卡片、旅行青蛙玩偶、餐飲的代金券、水吧兌換券、電影票兌換券等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的超值大禮包。僅禮包剛剛推出的周末，天津河?xùn)|愛琴海購物公園“超級(jí)付費(fèi)會(huì)員”總銷售量就突破了百余份。
此次嗨購節(jié)中推出“超級(jí)付費(fèi)會(huì)員”，正是出于提升購物中心會(huì)員權(quán)益，更好的精準(zhǔn)服務(wù)會(huì)員為初心。該項(xiàng)活動(dòng)集合了多個(gè)品牌商戶，在線上提供多重權(quán)益，在線下提供專屬服務(wù)與個(gè)性化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)購物中心會(huì)員運(yùn)營的閉環(huán)。其次，在這一付費(fèi)的過程中，更精準(zhǔn)識(shí)別出了“超級(jí)會(huì)員”，通過對(duì)這些用戶的大數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)他們在客單價(jià)、消費(fèi)頻次以及活動(dòng)參與度上，是普通消費(fèi)者的3倍。以付費(fèi)會(huì)員為核心群體，不斷吸引他們高頻完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，讓愛琴海不僅處于消費(fèi)者的生活半徑中，更真實(shí)成為他重要的生活場景?？梢钥闯?，這并不是一次簡單的銷售行為，更是愛琴海服務(wù)升級(jí)的一項(xiàng)重要體現(xiàn)。
嗨購節(jié)之外 愛琴海運(yùn)營之聚客有道
如今，場景已成為購物中心最重要的流量入口，占據(jù)了消費(fèi)者的時(shí)間、情感，還有錢包！場景也從單一往多元化趨勢發(fā)展，新玩法層出不窮。場景可以是主題街區(qū)，可以是獨(dú)特空間設(shè)計(jì)，可以是新鮮的體驗(yàn)項(xiàng)目……從場景出發(fā)，塑造消費(fèi)者感官體驗(yàn)以及心理認(rèn)同感，從而使消費(fèi)者流連忘返，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購物行為。
天津河?xùn)|愛琴海購物公園深諳此道，不僅通過場景消費(fèi)的體驗(yàn)優(yōu)化，讓消費(fèi)者在消費(fèi)前后對(duì)品牌有了更深度的認(rèn)同感，同時(shí)，更引入多個(gè)創(chuàng)新升級(jí)業(yè)態(tài)，走在消費(fèi)者之前。國內(nèi)購物中心首家屋頂式婚禮堂-玫瑰里，設(shè)有室內(nèi)及戶外儀式堂、漫步花園、一個(gè)800平米超大婚紗體驗(yàn)區(qū)及200平米的洽談區(qū)，同時(shí)還設(shè)有天空之城、水晶之戀兩個(gè)宴會(huì)廳，可容納1000人以上用餐；國內(nèi)購物中心首家規(guī)模最大的室內(nèi)卡丁車-利奧卡丁車俱樂部，6歲以上的兒童就能體驗(yàn)賽事，免費(fèi)提供專業(yè)全頭盔、賽車服裝、賽車手套；天津市規(guī)模最大、品質(zhì)最高的生鮮超市-果蔬好，將零售與餐飲相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“購”與“食”的完美對(duì)接，首家體驗(yàn)廚房，多種風(fēng)格包間供其選擇。
從置景到配套設(shè)施，再到IP場景的塑造。愛琴海無不在深度挖掘客戶體驗(yàn)，注重客群的體驗(yàn)感，2016年，愛琴海首座主題街區(qū)“π工場”誕生，“無限創(chuàng)意不循環(huán)”的中心理念將手作、非遺、眾創(chuàng)融匯其中，給予大學(xué)生、民俗家、手作匠人以無限發(fā)揮的平臺(tái)，并給予消費(fèi)者文化概念、文化體驗(yàn)的培養(yǎng)，成為天津市本土最具文化性、傳承性的主題街區(qū)。經(jīng)過一年的運(yùn)營，又引進(jìn)國內(nèi)最大的手工愛好者社區(qū)傾力打造的首個(gè)線下慢生活美學(xué)街區(qū)—造物公園，涵蓋手作體驗(yàn)、講座沙龍、設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌、藝術(shù)畫廊、展覽市集等多種業(yè)態(tài)為一體復(fù)合生活方式空間。
此外，一條集天津特色小吃、民俗娛樂、特色場景為一體的主題美食街區(qū)，名為“印象大直沽”的主題文旅街區(qū)，更讓消費(fèi)者看到了愛琴海對(duì)顧客體驗(yàn)感的挖掘。傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)際上是一個(gè)消費(fèi)場所，突出功能屬性的“物”，而IP商業(yè)突出的是人與物連接的溫度。既有人格化演繹，又具備視覺沖擊力，如此，才能贏得消費(fèi)者的口碑。
從2016年到2018年的三年不斷發(fā)展中，我們見證了天津愛琴海購物公園從盛大開業(yè)，到品牌、業(yè)態(tài)調(diào)整升級(jí)，再到如今更加精細(xì)的運(yùn)營手法，更為完備的服務(wù)體系。據(jù)了解，未來3-4年，愛琴海將繼續(xù)發(fā)力，陸續(xù)完成靜海、薊州、濱海項(xiàng)目的開業(yè)。
愛琴海作為行業(yè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者，在品牌和業(yè)態(tài)升級(jí)改造中，不斷挖掘商業(yè)潛力，為品牌持續(xù)賦能。
