“她經(jīng)濟(jì)”浪潮之下，“得女人心得天下”的道理自然誰(shuí)都懂，女生節(jié)的營(yíng)銷價(jià)值隨之也水漲船高。
在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除了搞打折促銷，在價(jià)格上刺激消費(fèi)者外，各大品牌正嘗試?yán)酶鞣N營(yíng)銷手段與消費(fèi)者達(dá)成情感上的共鳴。
這就要求品牌方逐漸轉(zhuǎn)變過(guò)去的流量思維營(yíng)銷模式，進(jìn)行更多針對(duì)特定目標(biāo)群體的精眾營(yíng)銷，通過(guò)更精準(zhǔn)的場(chǎng)景選擇出更高端、更與品牌匹配的用戶，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化。
今年女生節(jié)期間，美圖推出主題營(yíng)銷IP“女性顏究所”，與品牌方通力配合，打通從線上到線下“吸引——沉浸——友好度——購(gòu)買沖動(dòng)”的傳播鏈路，既幫助消費(fèi)者表達(dá)了個(gè)性和態(tài)度，又讓品牌收獲了滿滿的好感度，在今年的女生節(jié)營(yíng)銷大潮中的表現(xiàn)堪稱亮眼。
美圖“女性顏究所”助力品牌營(yíng)銷
2018年，美圖確立了未來(lái)10年的兩大核心戰(zhàn)略方向——美和社交。2019年，沿襲該戰(zhàn)略，美圖整合美圖APP產(chǎn)品矩陣及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，聚焦更多社交場(chǎng)景，推出“女性顏究所”主題營(yíng)銷IP，打造品牌營(yíng)銷主題季。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷和精眾營(yíng)銷一定是一場(chǎng)成功的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中的兩大關(guān)鍵要素。
內(nèi)容營(yíng)銷為何重要，在于這種營(yíng)銷方式能打動(dòng)人心。
過(guò)去，品牌在向消費(fèi)者傳達(dá)信息時(shí)，并未深入了解消費(fèi)者真正需要的是什么，而是往往以自我為中心，把品牌認(rèn)為“消費(fèi)者會(huì)喜歡”的東西給他們。在營(yíng)銷的過(guò)程中，也大都不關(guān)心這樣的方式是否會(huì)被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。
而內(nèi)容營(yíng)銷并不追求短期內(nèi)不理性的行為改變，而是理性的、傾向長(zhǎng)期的內(nèi)容教育，好的內(nèi)容則在于內(nèi)容背后有一個(gè)或數(shù)個(gè)好的故事，用故事去建立與消費(fèi)者的共鳴和關(guān)系，最后，內(nèi)容營(yíng)銷可幫助品牌達(dá)到“思想領(lǐng)導(dǎo)”的角色，扎實(shí)地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和黏度。
毋庸置疑，人們更容易被有共鳴的品牌所吸引，甚至增加購(gòu)買。美圖推出的全新IP“女性顏究所”就是旨在幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
美圖希望通過(guò)“女性顏究所”賦能女性多元美，釋放美的正能量。第一季成長(zhǎng)季的主題“定格美一步”，意在鼓勵(lì)女性拋開(kāi)世俗的眼光，不受環(huán)境的約束，尊崇內(nèi)心享受精彩“美”一步。
接下來(lái)，“女性顏究所”將在接下來(lái)的情感季、收獲季、感恩季推出不同主題的活動(dòng)，繼續(xù)傳遞女性自身的力量，讓更多人去了解女性多元化的美，領(lǐng)略不同生活方式所帶來(lái)的魅力。
而另一方面，美圖一向擅長(zhǎng)的精眾營(yíng)銷，則讓這種價(jià)值觀的傳達(dá)更加高效。
目前，覆蓋全球15億獨(dú)立設(shè)備，月活躍用戶超過(guò)3.5億的美圖，毋庸置疑正處于流量紅利期。再加上83%的女性用戶，70%的22歲以上的年輕用戶，47%的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)用戶，讓美圖成為女性價(jià)值觀營(yíng)銷的精準(zhǔn)陣地。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再加上“女性顏究所”在時(shí)間和空間上能更加精準(zhǔn)地把握受眾輪廓和消費(fèi)者需求，在美圖營(yíng)銷生態(tài)上找到品牌與消費(fèi)者的契合點(diǎn)就變得易如反掌。
線上走心短片引發(fā)共鳴
那么具體聚焦于這次女生節(jié)活動(dòng)，美圖到底是怎么做的？
線上方面，美圖借勢(shì)3月女生節(jié)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)一則短片和數(shù)個(gè)相關(guān)話題，在秀秀社區(qū)、微博發(fā)聲，引發(fā)外界對(duì)女性價(jià)值的再次思考。
這則短片開(kāi)頭就提出了當(dāng)今女性在社會(huì)生活中面臨的種種壓力，十分真實(shí)。短片中的女主人公有長(zhǎng)相普通的運(yùn)動(dòng)女生，有喜歡cosplay的漫畫少女，有為了事業(yè)不得不舍棄陪孩子時(shí)間的職場(chǎng)媽媽。
而她們的壓力在于，“怕站在最前面的自己成為合照的炮灰”，“怕自己的世界融入不到他們的世界”，“怕照片中的我不是他們想象的樣子”。
這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的拋出使得片子的前半部分略顯壓抑，不過(guò)最終她們還是選擇了勇敢做自己。前后的轉(zhuǎn)折描繪出了女性的焦慮，很容易就能引起共鳴。而“去定格你的生活吧，留住時(shí)間，留住色彩，留住夢(mèng)想，留住你所有的成長(zhǎng)”的口號(hào)又表明了短片對(duì)女性追求自我價(jià)值的支持，無(wú)形之中提升了其品牌好感度。
緊接著，美圖秀秀、美拍中的女生節(jié)定制AR貼紙上線。以ABC的專屬AR貼紙為例，首先是整體色調(diào)黑白，對(duì)女性的刻板印象標(biāo)簽以彈幕的形式飛過(guò)，攻擊包圍頭像。提示“張手撕裂標(biāo)簽”，用戶張手觸發(fā)藍(lán)光撕裂標(biāo)簽，并向四周炸開(kāi)。背景色調(diào)變?yōu)锳BC彩色背景，疊加一層潮酷濾鏡，即可生成海報(bào)。
這樣炫酷的動(dòng)態(tài)效果和海報(bào)很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生分享行為，進(jìn)而形成更大范圍的聲量傳播。
線下主題展“玩”美聯(lián)動(dòng)
3月7日-10日活動(dòng)期內(nèi)，隨著《定格美一步——女性成長(zhǎng)主題攝影展》在線下開(kāi)展，此次營(yíng)銷事件徹底走向高潮。
該攝影展分為摩登都市、潮酷玩家、彩色時(shí)光、質(zhì)感棚拍、文藝電影、甜美少女六大主題互動(dòng)體驗(yàn)展區(qū)，盡可能為到場(chǎng)的每一位觀眾都能提供符合自己風(fēng)格與愛(ài)好的游玩體驗(yàn)。
如在梵蜜琳摩登都市展區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者可以在復(fù)古紅的包圍下，沉浸式感受梵蜜琳女王氣息的擁抱。從而讓每個(gè)女性都釋放出心中的女王能量，打破時(shí)光桎梏，留住一切美好。
每個(gè)展館內(nèi)還各圍繞一個(gè)主題，分別展出6幅作品。這些作品，或是人像特拍，或是旅途見(jiàn)聞，或是自己的成長(zhǎng)日記……每一幅作品后面都有著一個(gè)個(gè)鮮活的攝影師和他們各自的故事。這36幅來(lái)自美圖秀秀用戶拍攝的各有風(fēng)格、各自精彩的攝影作品，也正是中國(guó)女性十年意識(shí)覺(jué)醒，追逐自我本真的最佳寫照。
此外，該活動(dòng)還跨界攜手當(dāng)紅女明星于文文、董璇、王媛可展現(xiàn)女性的多元美。美妝博主“丁大王”、lifestyle母嬰博主“olivia花”，則到現(xiàn)場(chǎng)為粉絲們分享了她們的“美”一步精彩。
十年沉淀，美圖依托美圖秀秀、美拍等應(yīng)用形成了良性生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容矩陣帶來(lái)的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單打獨(dú)斗，而在當(dāng)前這個(gè)階段，頂部流量和優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值更是不言而喻，“女性顏究所”的橫空出世便是出于這樣的考慮。
未來(lái)，美圖將在“美和社交”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，持續(xù)向社交進(jìn)化，不光要幫用戶發(fā)現(xiàn)美，更要讓用戶分享美，塑造用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值雙高的變現(xiàn)體系。而“女性顏究所”這樣的IP，無(wú)疑會(huì)讓美圖的轉(zhuǎn)型之路更加順暢。
