臨近11月中旬，熱力四濺的雙十一正在逐漸冷卻。不出所料，媒體公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓雙十一全天交易額最終定格在2684億，比去年超出549億元，可以說成交數(shù)據(jù)非常傲人。
然而數(shù)據(jù)剛剛公布，網(wǎng)上關(guān)于數(shù)據(jù)真實(shí)性的質(zhì)疑就吸引了廣大吃瓜群眾眼球，而天貓已嚴(yán)證聲明其數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的，對(duì)質(zhì)疑其造假者將追究法律責(zé)任。不論如何，對(duì)雙十一電商成交數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，某種程度上可以視為之前關(guān)于雙十一各電商平臺(tái)促銷玩法過于復(fù)雜的吐槽的延續(xù)，雖然其“娛樂色彩”十足，卻也發(fā)人深思?！督?jīng)理人》通過采訪業(yè)內(nèi)人士及消費(fèi)者后認(rèn)為，關(guān)于雙十一的持續(xù)吐槽，是經(jīng)濟(jì)不夠景氣的背景下，社會(huì)消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)邏輯正在發(fā)生改變的體現(xiàn)。
越玩越復(fù)雜，這是曾經(jīng)的雙十一嗎?
從2016年之后，天貓等電商平臺(tái)的雙十一玩法復(fù)雜度驟升，相關(guān)吐槽也開始蔓延和放大。有網(wǎng)友表示，沒有做奧數(shù)題的智商，必會(huì)在雙十一的餐桌前不知如何下箸。
以天貓為例，2018年該平臺(tái)就推出了會(huì)場、合伙人計(jì)劃、榜單、超級(jí)紅包、淘禮金、愿望清單等玩法，2019年又新增預(yù)售精推清單、預(yù)售精推款、黃金賽道等新玩法。每一種玩法，都包含頗為復(fù)雜、需要耐心琢磨的規(guī)則。至于各種玩法疊加后，最終能獲得多大優(yōu)惠，參與活動(dòng)的網(wǎng)友甚至店小二也常常弄不明白。
天貓如此，京東、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)也不甘示弱，大家都把玩法往復(fù)雜里設(shè)計(jì)，恨不得給網(wǎng)民上一堂鮮活的智商課。一些懷舊的網(wǎng)友忍不住問，這真是曾經(jīng)的雙十一嗎?
一個(gè)全民關(guān)注的消費(fèi)節(jié)，其優(yōu)惠活動(dòng)為何弄得如此復(fù)雜?業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺(tái)的目的是，通過優(yōu)惠券、紅包、預(yù)付款等多種玩法，提前把消費(fèi)者鎖定，從而將“雙十一”的戰(zhàn)線拉長，在降低平臺(tái)集中接單壓力的同時(shí)，提升網(wǎng)民的參與度，為電商平臺(tái)帶來網(wǎng)上交易額的實(shí)際提升。
但從另一角度來說，網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)生活中，已經(jīng)為謀生耗盡心力，對(duì)于復(fù)雜的促銷玩法難免滋生抵觸心理。而隨著這種心理的普遍滋長，必然對(duì)雙十一的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
并非所有的商家忽視消費(fèi)者的感受?！窫M衣麥倉」的創(chuàng)始人兼CEO彭妍玲表示，自己多年前就注意到了這一點(diǎn)，并致力于以最簡單明晰的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
比如今年雙十一，「EM衣麥倉」最主要的促銷活動(dòng)只有兩項(xiàng)：一是推出更優(yōu)惠的折扣，平時(shí)以專柜價(jià)3-5折出售的諸多國外品牌服飾，在雙十一期間以1-3折推出;二是換購活動(dòng)，但凡11月10-11日在「EM衣麥倉」購物滿1千元的消費(fèi)者，加1元即可換購一件Armani或Versace的指定服裝。兩項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)一目了然，為消費(fèi)者省了不少心。而從實(shí)際效果來看，促銷簡化策略也非常理想，據(jù)透露，「EM衣麥倉」今年雙十一成交額同比增長75%。
消費(fèi)邏輯在變，省錢仍是硬道理
對(duì)電商平臺(tái)雙十一玩法過于復(fù)雜頗有微辭外，網(wǎng)友吐槽的另一個(gè)點(diǎn)是，耗費(fèi)大量的心力去參與促銷活動(dòng)，各種組團(tuán)、打卡、做任務(wù)，最后實(shí)惠卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。所謂“一頓操作猛如虎，一看便宜兩塊五。”
小雪是一名很會(huì)過日子的年輕家庭主婦。她告訴記者，之前參加參加雙十一的熱情很高，從服裝到廚具到食品，每年雙十一都花費(fèi)兩三萬塊。但近兩年來越來越覺得心累，發(fā)現(xiàn)自己很辛苦地配合平臺(tái)的各種促銷玩法，到頭來其實(shí)也沒節(jié)省多少錢。所以今年雙十一，她卡都沒有刷，只買了幾雙冬天的襪子。
小雪的心態(tài)，代表相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者的共同心態(tài)。這些消費(fèi)者不僅包括眾多出生于80年代前的中年一代，也包括一部分出生于95后的年輕一代。
對(duì)于中年一代來說，他們洗盡鉛華，傾向于將生活簡化，因此對(duì)復(fù)雜務(wù)虛、實(shí)惠程度不明晰的促銷活動(dòng)參與意愿下降;而對(duì)于年輕一代來說，他們基于超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)信息收集能力，對(duì)于促銷活動(dòng)真實(shí)優(yōu)惠力度很強(qiáng)的辨識(shí)度，很少會(huì)為讓利幅度不大的促銷產(chǎn)品買單，而一旦發(fā)覺復(fù)雜的促銷活動(dòng)后優(yōu)惠其實(shí)一般，更鮮明的個(gè)性會(huì)讓他們對(duì)雙十一的強(qiáng)烈否定與抵觸。
紛起的吐槽背后，反映了消費(fèi)者心態(tài)的變化，也對(duì)各大電商平臺(tái)雙十一促銷策略提出了警示。雖然兩三年來各電商平臺(tái)雙十一成交量持續(xù)走高，今年也同比上升了25.7%，但銷量走高的原因，真是由復(fù)雜的促銷玩法帶來的嗎?這一點(diǎn)很令人懷疑。
彭妍玲為記者提供了另一維度的解讀。她認(rèn)為，2016年以來雙十一成交量屢創(chuàng)新高，與我國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩有很大關(guān)系。在宏觀風(fēng)經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，人們的消費(fèi)邏輯在發(fā)生微妙的改變，消費(fèi)者變得更加理性，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，希望以更少的花費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更好的生活品質(zhì)，而雙11成了這種消費(fèi)心理的集中釋放口。
在彭妍玲看來，人們參與雙十一的最根本邏輯仍然是，雙十一消費(fèi)能省錢，而不是更復(fù)雜、更注重互動(dòng)性的促銷拉升了人們的消費(fèi)熱情。換言之，人們只是為了省錢，把過去本該發(fā)生的消費(fèi)延后到雙十一，或者把未來消費(fèi)提前到雙十一了。這也許是近兩年經(jīng)濟(jì)增速趨緩，而雙十一交易額卻持續(xù)上升的重要原因。
消費(fèi)者需要的是，天天都是雙十一
經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致中低端收入人群消費(fèi)節(jié)約心態(tài)的普遍增長，進(jìn)而助推雙十一各大電商平臺(tái)促銷業(yè)績高漲，這是簡單明了的消費(fèi)邏輯鏈。
如果將這條邏輯鏈進(jìn)一步推導(dǎo)下去，不難發(fā)現(xiàn)，人們需要的其實(shí)不是雙十一，而是更常態(tài)化的、高性價(jià)比的消費(fèi)。正如彭妍玲所指出的，“拋開雙十一消費(fèi)狂歡的參與感和獲得感，其實(shí)消費(fèi)者更希望的是，天天都是雙十一，天天買得到最實(shí)惠的產(chǎn)品?！?
基于常態(tài)化高性比消費(fèi)的訴求，我們很清晰地看到，以整合品牌庫存為前提、常年出售品牌折扣產(chǎn)品的“奧特萊斯”業(yè)態(tài)，近兩年來受到更多消費(fèi)者的歡迎，其中三四線城市成為重要的增長點(diǎn)。
以「EM衣麥倉」為例，作為中國城市奧萊領(lǐng)導(dǎo)者，「EM衣麥倉」致力于“重塑奢侈品消費(fèi)，用最優(yōu)的價(jià)格，給億萬消費(fèi)者最好的生活”。公司立足于強(qiáng)大的國際大牌服飾庫存整合能力及渠道下沉布局，成功實(shí)現(xiàn)100+國外一線服飾品牌，皆以國內(nèi)專柜的3-5折價(jià)格向會(huì)員出售，以此贏得消費(fèi)者的青睞。
目前，「EM衣麥倉」在全國已擁有50+門店，線下和線上布局都在持續(xù)提速，除11月10日已開業(yè)的河北承德店外，年底前還有10多家線下門店開業(yè)。良好的發(fā)展態(tài)勢和不斷提升的影響力，印證著“天天都是雙十一”的常態(tài)化優(yōu)惠模式的生命力。
需要指出的是，在國際比較視野下，國內(nèi)的很多中高端品牌產(chǎn)品，與真正的歐美中高端品牌的折扣產(chǎn)品相比，在時(shí)尚內(nèi)涵、美感、做工、材質(zhì)、消費(fèi)號(hào)召力等各方面都處于下風(fēng)。那消費(fèi)者憑什么選擇國內(nèi)品牌呢?
此前，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥等曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌，近年來已頹態(tài)盡顯、紛紛跌落。其重要原因是，它們陳舊而高成本的運(yùn)營模式，無法為市場提供性價(jià)比足夠高的產(chǎn)品?！叭绻霾坏胶芎玫男詢r(jià)比，那么雙十一再火熱，也救不了國內(nèi)品牌?！迸礤岜硎尽?
