臨近11月中旬，熱力四濺的雙十一正在逐漸冷卻。不出所料，媒體公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓雙十一全天交易額最終定格在2684億，比去年超出549億元，可以說(shuō)成交數(shù)據(jù)非常傲人。
然而數(shù)據(jù)剛剛公布，網(wǎng)上關(guān)于數(shù)據(jù)真實(shí)性的質(zhì)疑就吸引了廣大吃瓜群眾眼球，而天貓已嚴(yán)證聲明其數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的，對(duì)質(zhì)疑其造假者將追究法律責(zé)任。不論如何，對(duì)雙十一電商成交數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，某種程度上可以視為之前關(guān)于雙十一各電商平臺(tái)促銷(xiāo)玩法過(guò)于復(fù)雜的吐槽的延續(xù)，雖然其“娛樂(lè)色彩”十足，卻也發(fā)人深思?！督?jīng)理人》通過(guò)采訪業(yè)內(nèi)人士及消費(fèi)者后認(rèn)為，關(guān)于雙十一的持續(xù)吐槽，是經(jīng)濟(jì)不夠景氣的背景下，社會(huì)消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)邏輯正在發(fā)生改變的體現(xiàn)。
越玩越復(fù)雜，這是曾經(jīng)的雙十一嗎?
從2016年之后，天貓等電商平臺(tái)的雙十一玩法復(fù)雜度驟升，相關(guān)吐槽也開(kāi)始蔓延和放大。有網(wǎng)友表示，沒(méi)有做奧數(shù)題的智商，必會(huì)在雙十一的餐桌前不知如何下箸。
以天貓為例，2018年該平臺(tái)就推出了會(huì)場(chǎng)、合伙人計(jì)劃、榜單、超級(jí)紅包、淘禮金、愿望清單等玩法，2019年又新增預(yù)售精推清單、預(yù)售精推款、黃金賽道等新玩法。每一種玩法，都包含頗為復(fù)雜、需要耐心琢磨的規(guī)則。至于各種玩法疊加后，最終能獲得多大優(yōu)惠，參與活動(dòng)的網(wǎng)友甚至店小二也常常弄不明白。
天貓如此，京東、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)也不甘示弱，大家都把玩法往復(fù)雜里設(shè)計(jì)，恨不得給網(wǎng)民上一堂鮮活的智商課。一些懷舊的網(wǎng)友忍不住問(wèn)，這真是曾經(jīng)的雙十一嗎?
一個(gè)全民關(guān)注的消費(fèi)節(jié)，其優(yōu)惠活動(dòng)為何弄得如此復(fù)雜?業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺(tái)的目的是，通過(guò)優(yōu)惠券、紅包、預(yù)付款等多種玩法，提前把消費(fèi)者鎖定，從而將“雙十一”的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，在降低平臺(tái)集中接單壓力的同時(shí)，提升網(wǎng)民的參與度，為電商平臺(tái)帶來(lái)網(wǎng)上交易額的實(shí)際提升。
但從另一角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)生活中，已經(jīng)為謀生耗盡心力，對(duì)于復(fù)雜的促銷(xiāo)玩法難免滋生抵觸心理。而隨著這種心理的普遍滋長(zhǎng)，必然對(duì)雙十一的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
并非所有的商家忽視消費(fèi)者的感受。「EM衣麥倉(cāng)」的創(chuàng)始人兼CEO彭妍玲表示，自己多年前就注意到了這一點(diǎn)，并致力于以最簡(jiǎn)單明晰的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
比如今年雙十一，「EM衣麥倉(cāng)」最主要的促銷(xiāo)活動(dòng)只有兩項(xiàng)：一是推出更優(yōu)惠的折扣，平時(shí)以專(zhuān)柜價(jià)3-5折出售的諸多國(guó)外品牌服飾，在雙十一期間以1-3折推出;二是換購(gòu)活動(dòng)，但凡11月10-11日在「EM衣麥倉(cāng)」購(gòu)物滿1千元的消費(fèi)者，加1元即可換購(gòu)一件Armani或Versace的指定服裝。兩項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)一目了然，為消費(fèi)者省了不少心。而從實(shí)際效果來(lái)看，促銷(xiāo)簡(jiǎn)化策略也非常理想，據(jù)透露，「EM衣麥倉(cāng)」今年雙十一成交額同比增長(zhǎng)75%。
消費(fèi)邏輯在變，省錢(qián)仍是硬道理
對(duì)電商平臺(tái)雙十一玩法過(guò)于復(fù)雜頗有微辭外，網(wǎng)友吐槽的另一個(gè)點(diǎn)是，耗費(fèi)大量的心力去參與促銷(xiāo)活動(dòng)，各種組團(tuán)、打卡、做任務(wù)，最后實(shí)惠卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。所謂“一頓操作猛如虎，一看便宜兩塊五?！?
小雪是一名很會(huì)過(guò)日子的年輕家庭主婦。她告訴記者，之前參加參加雙十一的熱情很高，從服裝到廚具到食品，每年雙十一都花費(fèi)兩三萬(wàn)塊。但近兩年來(lái)越來(lái)越覺(jué)得心累，發(fā)現(xiàn)自己很辛苦地配合平臺(tái)的各種促銷(xiāo)玩法，到頭來(lái)其實(shí)也沒(méi)節(jié)省多少錢(qián)。所以今年雙十一，她卡都沒(méi)有刷，只買(mǎi)了幾雙冬天的襪子。
小雪的心態(tài)，代表相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者的共同心態(tài)。這些消費(fèi)者不僅包括眾多出生于80年代前的中年一代，也包括一部分出生于95后的年輕一代。
對(duì)于中年一代來(lái)說(shuō)，他們洗盡鉛華，傾向于將生活簡(jiǎn)化，因此對(duì)復(fù)雜務(wù)虛、實(shí)惠程度不明晰的促銷(xiāo)活動(dòng)參與意愿下降;而對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，他們基于超強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)信息收集能力，對(duì)于促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)優(yōu)惠力度很強(qiáng)的辨識(shí)度，很少會(huì)為讓利幅度不大的促銷(xiāo)產(chǎn)品買(mǎi)單，而一旦發(fā)覺(jué)復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)后優(yōu)惠其實(shí)一般，更鮮明的個(gè)性會(huì)讓他們對(duì)雙十一的強(qiáng)烈否定與抵觸。
紛起的吐槽背后，反映了消費(fèi)者心態(tài)的變化，也對(duì)各大電商平臺(tái)雙十一促銷(xiāo)策略提出了警示。雖然兩三年來(lái)各電商平臺(tái)雙十一成交量持續(xù)走高，今年也同比上升了25.7%，但銷(xiāo)量走高的原因，真是由復(fù)雜的促銷(xiāo)玩法帶來(lái)的嗎?這一點(diǎn)很令人懷疑。
彭妍玲為記者提供了另一維度的解讀。她認(rèn)為，2016年以來(lái)雙十一成交量屢創(chuàng)新高，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩有很大關(guān)系。在宏觀風(fēng)經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，人們的消費(fèi)邏輯在發(fā)生微妙的改變，消費(fèi)者變得更加理性，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，希望以更少的花費(fèi)，實(shí)現(xiàn)更好的生活品質(zhì)，而雙11成了這種消費(fèi)心理的集中釋放口。
在彭妍玲看來(lái)，人們參與雙十一的最根本邏輯仍然是，雙十一消費(fèi)能省錢(qián)，而不是更復(fù)雜、更注重互動(dòng)性的促銷(xiāo)拉升了人們的消費(fèi)熱情。換言之，人們只是為了省錢(qián)，把過(guò)去本該發(fā)生的消費(fèi)延后到雙十一，或者把未來(lái)消費(fèi)提前到雙十一了。這也許是近兩年經(jīng)濟(jì)增速趨緩，而雙十一交易額卻持續(xù)上升的重要原因。
消費(fèi)者需要的是，天天都是雙十一
經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致中低端收入人群消費(fèi)節(jié)約心態(tài)的普遍增長(zhǎng)，進(jìn)而助推雙十一各大電商平臺(tái)促銷(xiāo)業(yè)績(jī)高漲，這是簡(jiǎn)單明了的消費(fèi)邏輯鏈。
如果將這條邏輯鏈進(jìn)一步推導(dǎo)下去，不難發(fā)現(xiàn)，人們需要的其實(shí)不是雙十一，而是更常態(tài)化的、高性價(jià)比的消費(fèi)。正如彭妍玲所指出的，“拋開(kāi)雙十一消費(fèi)狂歡的參與感和獲得感，其實(shí)消費(fèi)者更希望的是，天天都是雙十一，天天買(mǎi)得到最實(shí)惠的產(chǎn)品?！?
基于常態(tài)化高性比消費(fèi)的訴求，我們很清晰地看到，以整合品牌庫(kù)存為前提、常年出售品牌折扣產(chǎn)品的“奧特萊斯”業(yè)態(tài)，近兩年來(lái)受到更多消費(fèi)者的歡迎，其中三四線城市成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
以「EM衣麥倉(cāng)」為例，作為中國(guó)城市奧萊領(lǐng)導(dǎo)者，「EM衣麥倉(cāng)」致力于“重塑奢侈品消費(fèi)，用最優(yōu)的價(jià)格，給億萬(wàn)消費(fèi)者最好的生活”。公司立足于強(qiáng)大的國(guó)際大牌服飾庫(kù)存整合能力及渠道下沉布局，成功實(shí)現(xiàn)100+國(guó)外一線服飾品牌，皆以國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜的3-5折價(jià)格向會(huì)員出售，以此贏得消費(fèi)者的青睞。
目前，「EM衣麥倉(cāng)」在全國(guó)已擁有50+門(mén)店，線下和線上布局都在持續(xù)提速，除11月10日已開(kāi)業(yè)的河北承德店外，年底前還有10多家線下門(mén)店開(kāi)業(yè)。良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和不斷提升的影響力，印證著“天天都是雙十一”的常態(tài)化優(yōu)惠模式的生命力。
需要指出的是，在國(guó)際比較視野下，國(guó)內(nèi)的很多中高端品牌產(chǎn)品，與真正的歐美中高端品牌的折扣產(chǎn)品相比，在時(shí)尚內(nèi)涵、美感、做工、材質(zhì)、消費(fèi)號(hào)召力等各方面都處于下風(fēng)。那消費(fèi)者憑什么選擇國(guó)內(nèi)品牌呢?
此前，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)等曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌，近年來(lái)已頹態(tài)盡顯、紛紛跌落。其重要原因是，它們陳舊而高成本的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)法為市場(chǎng)提供性價(jià)比足夠高的產(chǎn)品。“如果做不到很好的性價(jià)比，那么雙十一再火熱，也救不了國(guó)內(nèi)品牌。”彭妍玲表示。
