疫情在多地散發(fā),實(shí)體經(jīng)濟(jì)首當(dāng)其沖地受到影響。隨著國(guó)內(nèi)多省市陸續(xù)加大了疫情防控的力度,各大物流企業(yè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑,緊接著線上企業(yè)也開(kāi)始受到牽連。
放眼市場(chǎng),大部分品牌正在為“穩(wěn)增長(zhǎng)”犯愁,計(jì)劃通過(guò)收緊預(yù)算來(lái)度過(guò)逆境。卻發(fā)現(xiàn)有這么一家“不走尋常路”的家電品牌企業(yè),那就是松下公司。不但沒(méi)有縮進(jìn)品牌策略,反而不按套路出牌,直接將洗衣機(jī)賣出了愛(ài)馬仕包的價(jià)格。
3月9日,松下洗衣機(jī)推出ALPHA系列洗衣機(jī)器人一體機(jī),包括單洗款G1M、烘干護(hù)理款G1、智護(hù)旗艦款G1S,其中主銷機(jī)型G1卡位19998元,G1S作為旗艦款直接鎖定34998元。
那么,松下洗衣機(jī)憑什么敢如此定價(jià)?消費(fèi)者是否愿意為此買單?
01優(yōu)衣庫(kù)跌了,寶馬在狂奔
許多人都知道“口紅效應(yīng)”,但歷史證明:“反其道”而行,也是行得通的。
2020年,優(yōu)衣庫(kù)不僅沒(méi)有重現(xiàn)“逆勢(shì)爆紅”歷史,反倒全球關(guān)閉300家門店,收入創(chuàng)10年以來(lái)最大跌幅。
2021年,豪華車制造商寶馬集團(tuán)狂賺124.63億歐元,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)223.1%,刷新歷史紀(jì)錄。
再來(lái)看看國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的宏觀數(shù)據(jù)。2021年,我國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到35128元,比上年增長(zhǎng)9.1%;人均消費(fèi)支出24100元,比上年增長(zhǎng)13.6%,均超過(guò)GDP增速。
可見(jiàn),盡管大環(huán)境處于弱勢(shì)市場(chǎng),但那些敢于不走尋常路的品牌依舊能在逆境之中超常發(fā)揮。據(jù)AVC線下滾筒監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2021年,5000元以下洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量下滑,而萬(wàn)元以上高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng),2W+以上產(chǎn)品銷量增幅最高,比2019年銷量上升312%。
2016-2021年,代表高端產(chǎn)品的復(fù)式滾筒洗衣機(jī)銷售金額從1.81億漲至11.06億,這條增長(zhǎng)曲線從疫情開(kāi)始的2019年迅速拉升;2019年-2021年,2W+價(jià)位的復(fù)式洗衣機(jī)市場(chǎng)占比從83%提高到93%,而1W-2W價(jià)位的市場(chǎng)占比從44%降至42%。
這些數(shù)據(jù)和升降曲線代表了趨勢(shì)——在這個(gè)存量市場(chǎng),基于高級(jí)享受的消費(fèi)需求正在快速提升。品牌若能夠精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求,同樣能夠取得令人驚艷的成績(jī)。
02跟或不跟,松下的選擇
可以說(shuō),松下直接鎖定了洗衣機(jī)界的巔峰價(jià),這款售價(jià)34998元的復(fù)式洗衣機(jī)究竟有什么來(lái)頭,松下打的一手怎樣的算盤(pán)?
我們不妨先來(lái)回顧一下復(fù)式洗衣機(jī)的歷史。
2009年,針對(duì)高端用戶分類洗滌需求,首臺(tái)復(fù)式洗衣機(jī)問(wèn)世。這一年,中國(guó)人均GDP達(dá)到2.62萬(wàn)元,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元。
為了母嬰衣物洗護(hù),是否需要買兩臺(tái)洗衣機(jī)?復(fù)式洗衣機(jī)最開(kāi)始針對(duì)家有嬰兒的家庭,為防止交叉感染,又不想手洗,那么花萬(wàn)元買臺(tái)洗衣機(jī)值嗎?有人說(shuō),這是在交智商稅。
2012年,中新網(wǎng)發(fā)了一條《天津月嫂工資6年漲了3倍市民稱都是攀比惹的禍》的消息。說(shuō)是攀比,但月嫂就是成了“坐月子必需品”,因?yàn)橄M(fèi)心態(tài)變了:如果有條件花這個(gè)錢,干嘛不享受?
復(fù)式洗衣機(jī)的流行也是同樣道理。之后,LG、比佛利、海爾、海信、TCL等品牌加入到復(fù)式洗衣機(jī)的陣營(yíng)中來(lái)。
但洗衣機(jī)里的老牌玩家松下,并沒(méi)有跟進(jìn)。松下,想走另一條路。
從這里我們可以看出,松下此番的定價(jià)策略旨在重新定義洗衣機(jī)產(chǎn)品,這是作為業(yè)界資深品牌,對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知的一種全新表達(dá)。
在松下看來(lái),整個(gè)復(fù)式洗護(hù)的發(fā)展歷程,一直是在“滾筒、波輪、烘干”三個(gè)關(guān)鍵詞的排列組合中變換著,并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)洗滌模式,優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯,在技術(shù)上并沒(méi)有革命性變革。
這時(shí)候,一股更強(qiáng)大的消費(fèi)力量在積蓄著,根源來(lái)自中國(guó)家庭衣櫥的變化——
上千元的高檔襯衫、羊絨大衣、貂絨外套,蕾絲衣物、參加特定場(chǎng)合的禮服、獨(dú)立設(shè)計(jì)師的私人定制款……這些“奢品”衣物越來(lái)越多,它們的日常洗護(hù)成了一個(gè)大問(wèn)題。
消費(fèi)者有充足的痛點(diǎn),但他們有充分的渴望去買一臺(tái)高檔洗衣機(jī)嗎?
胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告的信息顯示,2017年-2020年,中國(guó)富裕家庭數(shù)量持續(xù)上升,2020年資產(chǎn)超過(guò)600萬(wàn)的家庭突破500萬(wàn)戶、資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)的突破200萬(wàn)戶。
對(duì)于這樣的富裕家庭來(lái)說(shuō),他們對(duì)價(jià)格不敏感,他們只關(guān)心,你能滿足我的需求嗎?
這部分高標(biāo)準(zhǔn)、高要求的用戶,才是松下劃定的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)。
03 奢品衣物值得擁有“定制洗護(hù)”
近年來(lái),奢侈品消費(fèi)逐步在我國(guó)發(fā)展成一個(gè)具有示范效應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)蓄力,國(guó)際奢侈品市場(chǎng)在金融危機(jī)后市場(chǎng)萎靡。但在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了一波野蠻生長(zhǎng),奢侈品消費(fèi)的滲透率逐年提升,并且呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。
松下敏銳地洞察到,比起復(fù)式洗衣機(jī)針對(duì)有嬰兒的家庭設(shè)計(jì)的初衷,“奢品”衣物的洗護(hù)將會(huì)是一個(gè)更大的存量升級(jí)市場(chǎng)。
2019年,復(fù)式洗衣機(jī)問(wèn)世,主打“分區(qū)洗”的產(chǎn)品使用概念。2022年,G1S倡導(dǎo)的則是實(shí)現(xiàn)每一件奢品衣物的專屬定制洗護(hù)——“二八奢護(hù)法則”。
20%高端材質(zhì)、大牌定制、高端內(nèi)衣,易損耗的嬌貴衣物,包括貼身內(nèi)衣、寶寶衣物,用仿生手洗,像羊絨衫、絲綢這樣的嬌奢面料都能達(dá)到無(wú)損洗滌的效果;80%日常奢品衣物,比如純棉T恤、牛仔褲、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝等,大容量機(jī)洗就完成了。
那么,G1S是怎樣一種新技術(shù)?它又是如何實(shí)現(xiàn)嬌貴奢品衣物的“定制洗護(hù)”呢?
奢品衣物洗護(hù)是一件極度需要專業(yè)知識(shí)的技術(shù)活兒,這時(shí)候,一個(gè)專屬的洗護(hù)顧問(wèn)就非常有必要了,7英寸液晶智慧屏扮演了這個(gè)角色,通過(guò)手機(jī)APP在云端交互,這個(gè)“私家顧問(wèn)”不光能做專業(yè)指導(dǎo),更像一個(gè)管家給你貼心的生活提醒。全程私享服務(wù),全套智能輸出,一臺(tái)洗衣機(jī)里的“服務(wù)意識(shí)”,體現(xiàn)了奢品洗護(hù)進(jìn)化的一大步!
同時(shí),作為松下洗衣機(jī)器人的一項(xiàng)獨(dú)門密招——仿生柔壓手洗技術(shù)。采用仿生氣囊模擬真人雙手的輕柔搓洗。同時(shí),靈敏的氣壓傳感器就像一個(gè)聰明的大腦,可以智能調(diào)節(jié)“按摩”力度。洗衣時(shí)很安靜,不像波輪或滾筒洗衣機(jī)來(lái)回翻滾、摔打;脫水采用真空抽離技術(shù),通過(guò)靜態(tài)脫水避免衣物纏繞,讓衣物無(wú)磨損不變形,洗滌液不殘留。
此外,在材料和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上,也是做到了“呵護(hù)備至”。擠壓膜材質(zhì)用的是天然橡膠,耐氧化抗腐蝕,按壓起來(lái)更柔軟;內(nèi)膽采用了一體成型的不銹鋼,這種“零溝壑”免洗內(nèi)筒,不留污垢而且避免了衣物勾絲變形。經(jīng)過(guò)評(píng)測(cè),G1S是全行業(yè)唯一全面料洗護(hù)覆蓋的產(chǎn)品:羽絨服、羊絨大衣、貂絨外套等日常奢品衣物,用差異化的護(hù)理洗;雪紡、真絲、羊絨衫、高級(jí)襯衫等大牌嬌貴衣物,用精細(xì)的仿生手洗;內(nèi)衣和寶寶衣物,可以區(qū)分洗。一臺(tái)洗衣機(jī)里,將奢品洗、健康洗、護(hù)理洗、區(qū)分洗融為一體,真正做到不同種類的奢品衣物實(shí)現(xiàn)專屬定制護(hù)理。
值得一提的是,G1S的外觀造型同樣體現(xiàn)了匠心,按壓上開(kāi)蓋式的“魔盒外觀”,靈感源自保時(shí)捷設(shè)計(jì),極簡(jiǎn)造型,精致時(shí)尚。此外,簡(jiǎn)約空間,還有超大的容量,G1S能洗12公斤、烘7公斤衣物,媲美跑車的減震系統(tǒng)讓它在工作時(shí)有效過(guò)濾高速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)的震動(dòng),保持沉穩(wěn)安靜。還有“嬰童暖衣”這樣的貼心、實(shí)用的設(shè)計(jì),15分鐘就能達(dá)到讓寶寶體感舒適的55℃。
04 家庭健康的生活之道,從日常洗護(hù)開(kāi)始
疫情之下,消費(fèi)者對(duì)健康的重視提升到前所未有的高度。而松下洗衣機(jī)成了最懂消費(fèi)者需求的存在,用G1S用黑科技做到了“雙層防護(hù)”,保障每一件衣物的潔凈度。
3月面世的ALPHA系列洗衣機(jī)器人一體機(jī)G1S結(jié)合納諾怡無(wú)水護(hù)衣技術(shù),將空氣中的水通過(guò)高壓電分裂成納米級(jí)微粒,滲透到衣物纖維中進(jìn)行深層護(hù)理,除味除菌防過(guò)敏;銀離子光動(dòng)銀雙重除菌,實(shí)現(xiàn)常溫洗滌,高效雙重殺菌。同時(shí),通過(guò)算法自動(dòng)投放洗滌劑量,能確保充分洗凈;漂洗時(shí),內(nèi)筒自清潔系統(tǒng)大幅提升水流流速,高速?zèng)_刷筒壁,將上面附著的污垢沖刷殆盡,減少了二次污染。
據(jù)了解,這款洗衣機(jī)器人一體機(jī)在正式問(wèn)世之前,經(jīng)過(guò)了200多名中日工程師團(tuán)隊(duì),經(jīng)歷1萬(wàn)多次實(shí)驗(yàn),凝結(jié)31項(xiàng)世界專利技術(shù),制訂了洗衣機(jī)器人的新團(tuán)標(biāo),所以它也被譽(yù)為“洗衣方式的第四次革命”。
或許,這就是松下的底氣所在。在中國(guó)這個(gè)全球最大的單一市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與個(gè)性化的追求呈明顯上升趨勢(shì)。隨著Z世代的崛起,新一代消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)變得更強(qiáng)。他們渴望的不僅僅是無(wú)拘無(wú)束的消費(fèi)自由,更多的還是享受消費(fèi)高端產(chǎn)品的物質(zhì)升級(jí)體驗(yàn)。
在中國(guó),Z世代的開(kāi)支達(dá)人民幣4萬(wàn)億,占全國(guó)家庭總開(kāi)支約13%?！皭偧骸眱勺质撬麄兿M(fèi)的主基調(diào),價(jià)格在消費(fèi)決策中的占比其實(shí)并沒(méi)有排名很靠前。由此來(lái)看,在品質(zhì)和功能方面下了“猛料”的松下洗衣機(jī)器人,完全符合新一代消費(fèi)群體的需求。松下的“大招”看來(lái)也是經(jīng)過(guò)精心布局的,其信心來(lái)自于對(duì)中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)洞察。
