品牌借力明星和流量IP，早已不是什么新鮮玩法。代言合作、線下活動(dòng)、綜藝影視贊助等玩法，對(duì)于不少品牌而言，更是駕輕就熟。
不過傳統(tǒng)模式往往致力于借助明星“人設(shè)”為品牌形象加碼：例如高端化、年輕化等等。而在私域、短視頻、直播等可量化明星影響力的新工具沖擊下，明星營(yíng)銷目標(biāo)也隨之升級(jí)：
如何才能把明星IP的影響力，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為看得見的品牌銷量和消費(fèi)者認(rèn)知增長(zhǎng)？
就在前段時(shí)間，大寶與「抖音星接力」的合作，正好就給了品牌們一次新示范。
「抖音星接力」是由巨量引擎攜手抖音娛樂發(fā)起的明星互動(dòng)IP。此次，以大寶防曬X敦煌聯(lián)名活動(dòng)和限定裝的上市為推廣契機(jī)，這個(gè)明星互動(dòng)IP聚合平臺(tái)流量與優(yōu)質(zhì)明星優(yōu)勢(shì)，配合全民挑戰(zhàn)等玩法，并搭載抖音強(qiáng)曝光運(yùn)營(yíng)資源，為大寶實(shí)現(xiàn)了一次產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌理念的雙重大曝光，并高效助其爆發(fā)式轉(zhuǎn)化。在此過程中，明星IP的營(yíng)銷價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了最大化。
1、
追光話題共創(chuàng)
聚合明星與流量資源，助力品牌高效起勢(shì)
抖音平臺(tái)上豐富的明星、名人資源，一向都是平臺(tái)天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下抖音上已有超過5000位明星入駐，他們來自各個(gè)領(lǐng)域，其影響的人群覆蓋了各個(gè)消費(fèi)圈層。換言之，不管是何種人群定位的消費(fèi)品牌，總能在抖音找到合適的明星合作。
而此次「抖音星接力」為大寶牽線的明星們，同樣來自各個(gè)領(lǐng)域——鄭合惠子、劉蕓、王韻之、林小宅 、陳芳彤、李泊文、劉祉驛、宣淏等多位藝人，一起在抖音官方發(fā)起話題的#曬出我的追光記 中，展開了一場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)作。
在同一話題下，明星們紛紛各顯其能，化身“追光人”，曬出了自己的追光日?！鐞凵畹膭⑹|，以生活vlog的形式，記錄著自己在春日里陽光正好時(shí)的插花日常；出演熱播劇《開端》而快速走紅的演員劉祉驛，則在戶外配合灑落的陽光，進(jìn)行顏值隨手拍，撩動(dòng)了一眾粉絲；而唱跳俱佳的宣淏，則在戶外以舞蹈形式，呼吁大家一起來曬曬太陽。
一系列明星追光內(nèi)容，首先就帶動(dòng)了明星核心粉絲人群的關(guān)注，并撬動(dòng)了他們的自傳播能動(dòng)性，幫助品牌定制話題擴(kuò)散。與此同時(shí)，集中的明星創(chuàng)作更吸引了不少娛樂營(yíng)銷號(hào)關(guān)注與轉(zhuǎn)載，繼續(xù)帶動(dòng)品牌相關(guān)話題的又一輪擴(kuò)大傳播。
明星自有影響力帶動(dòng)品牌傳播同時(shí)，「抖音星接力」還同步為話題內(nèi)容傳播搭載了明星開屏廣告，Dou+流量推送等平臺(tái)曝光資源。
高效的明星聯(lián)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)資源配合下，群星參與話題持續(xù)推動(dòng)著追光記話題走熱。這就保證了在整個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)，大寶品牌聲量能快速起勢(shì)，并持續(xù)升高。與此同時(shí)，配合明星創(chuàng)作內(nèi)容的場(chǎng)景化演繹，大寶防曬與“戶外”、“旅行”、“陽光”等防曬場(chǎng)景緊密建立起聯(lián)系感，強(qiáng)化了產(chǎn)品“27倍 高倍防曬”和“12.5h 長(zhǎng)時(shí)持久”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力。大寶鼓勵(lì)大家 “戶外追光放膽行”的理念，也同步傳遞給了平臺(tái)用戶。
2、
創(chuàng)意貼紙?zhí)魬?zhàn)
明星創(chuàng)意示范，帶動(dòng)全民自發(fā)種草
作為關(guān)鍵影響力人群，平臺(tái)明星、達(dá)人們的影響力和種草帶動(dòng)力毋庸置疑。但想要品牌真正達(dá)成破圈影響，并帶動(dòng)種草熱潮，還有一個(gè)關(guān)鍵人群的影響力絕不可忽視——那就是廣大的平臺(tái)用戶。
基于此，大寶防曬的定制話題和全民任務(wù)#召喚神鹿去追光 隨之開啟，卷入了更多平臺(tái)用戶參與到品牌內(nèi)容共創(chuàng)中來。而在任務(wù)發(fā)起之初，明星的模仿帶動(dòng)力也被充分發(fā)揮了出來。
此次「抖音星接力」采用了“1+多”的明星合作模式，即1位明星深度植入合作，多位明星協(xié)力打造話題事件。
鄭合惠子作為此次品牌深度合作的藝人，就參與了明星共創(chuàng)的話題#曬出我的追光記 ，并在其中結(jié)合自己追光經(jīng)歷和戶外防曬經(jīng)驗(yàn)，向平臺(tái)用戶們?cè)敿?xì)解讀了大寶聯(lián)名款小金冠防曬的核心賣點(diǎn)——跨界敦煌IP的高顏值，以及27倍高倍防曬黑，可維持一整天長(zhǎng)時(shí)守護(hù)等，并直接配合掛車權(quán)益為品牌導(dǎo)流，促成轉(zhuǎn)化。
而就在同一視頻中，鄭合惠子也參與到了#召喚神鹿去追光 的全民任務(wù)中，為廣大用戶做出示范——?jiǎng)?chuàng)作者們，只要像鄭合惠子一樣，搭配創(chuàng)意貼紙“召喚神鹿”進(jìn)行創(chuàng)作，并@大寶旗艦店，就有機(jī)會(huì)瓜分流量獎(jiǎng)勵(lì)。
值得一提的是，活動(dòng)中的“召喚神鹿”特效除了強(qiáng)調(diào)此次大寶防曬聯(lián)名敦煌的文化屬性外，也同樣讓人聯(lián)想“沙漠”與防曬，進(jìn)一步加深著聯(lián)名產(chǎn)品高倍防曬、適用沙漠等極境戶外場(chǎng)景的特點(diǎn)。
鄭合惠子帶動(dòng)以及大寶防曬的創(chuàng)作流量獎(jiǎng)勵(lì)吸引，成功激活了大眾主動(dòng)為品牌種草的熱情，開始有越來越多的達(dá)人和普通用戶參與進(jìn)這場(chǎng)創(chuàng)意共創(chuàng)。這些貼近品牌真實(shí)用戶的普通創(chuàng)作者入場(chǎng)，真正將大寶防曬影響力滲透到了目標(biāo)人群“身邊”。
與之同步的，還有許多美妝、護(hù)膚達(dá)人在全民任務(wù)話題下，配合著進(jìn)行專業(yè)化的賣點(diǎn)解說和測(cè)評(píng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品認(rèn)知和可信度，持續(xù)拓展了品牌引流與轉(zhuǎn)化渠道。
最終，這場(chǎng)撬動(dòng)了眾多達(dá)人和廣大普通用戶的全民任務(wù)，成功為大寶防曬贏得了超過1.3億播放量。在全民任務(wù)話題和特效走熱中，大寶既講好了敦煌IP聯(lián)名故事，傳遞著品牌守護(hù)中華文化的決心，更帶動(dòng)廣大消費(fèi)者一起發(fā)聲，參與到品牌活動(dòng)中來，堅(jiān)守著走國(guó)民品牌路線的基調(diào)。
品牌的文化責(zé)任擔(dān)當(dāng)與國(guó)民基調(diào)，在用戶心智上夯實(shí)同時(shí)，大寶還實(shí)現(xiàn)了“讓用戶主動(dòng)為品牌種草”，這正契合了去中心化社交種草時(shí)代下，人們“更信賴用戶帶貨”的心理特征。最終全民種草氛圍配合達(dá)人專業(yè)解說，以及明星帶貨，在提升曝光同時(shí)，也成功滿足了大寶防曬的銷量增長(zhǎng)需求。
最后，整體回顧此次「抖音星接力」與大寶防曬的合作， 這個(gè)IP正在為品牌主與平臺(tái)深度合作創(chuàng)造新的可能：通過對(duì)明星創(chuàng)作力和影響力的深度發(fā)掘，以及配合明星掛車權(quán)益加碼，「抖音星接力」同步滿足了品牌認(rèn)知輸出，以及帶貨、曝光、轉(zhuǎn)化等多重需求，真正助力著品牌實(shí)現(xiàn)“品效雙收”。
而具體到如何充分發(fā)掘創(chuàng)作力與影響力上，此次合作也為品牌與平臺(tái)、明星聯(lián)合營(yíng)銷留下了兩大策略參考：
1）發(fā)掘明星的渠道價(jià)值：不同于傳統(tǒng)代言營(yíng)銷玩法，往往是圍繞著明星來設(shè)定品牌傳播內(nèi)容，主打粉絲圈層影響力；而在「抖音星接力」合作中，始終從品牌需要傳播的產(chǎn)品賣點(diǎn)和理念出發(fā)，由明星來配合品牌主題演繹，凸顯其作為高效聯(lián)通“目標(biāo)人群”的渠道價(jià)值，提升品牌觸達(dá)效率，并快速拉近著品牌與平臺(tái)用戶間的距離。
2）明星營(yíng)銷也需整合運(yùn)營(yíng)：僅單純依靠明星本身的影響力和帶貨力，無法為品牌撬動(dòng)更具潛力的市場(chǎng)。
而背靠著巨量引擎豐富生態(tài)資源和整合營(yíng)銷玩法的「抖音星接力」，更多地是將明星資源作為一根“引線”，配合著主題互動(dòng)、共創(chuàng)種草到，明星掛車權(quán)益達(dá)成實(shí)時(shí)流量吸引、轉(zhuǎn)化、留存的全鏈路運(yùn)營(yíng)，為品牌快速引爆平臺(tái)潛力市場(chǎng)，加速品牌在抖音成長(zhǎng)。
相信大家都有感知，近兩年巨量引擎正在充分發(fā)揮平臺(tái)營(yíng)銷整合能力，“高效聚合”、“合理配置”著平臺(tái)資源，由此打造了不少為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷IP，持續(xù)為品牌們創(chuàng)造著品效價(jià)值，也為營(yíng)銷領(lǐng)域帶來了更多發(fā)展新方向——「抖音星接力」正是又一次全新嘗試。
而在助力品牌，為行業(yè)營(yíng)銷帶來活力的同時(shí)，這些營(yíng)銷IP也在不斷加碼著各行業(yè)品牌對(duì)平臺(tái)的信任度，并推動(dòng)其投入更多資源，與IP、平臺(tái)一起共生共長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，在各類IP持續(xù)助力下，未來各大消費(fèi)領(lǐng)域品牌將展示出更活躍的發(fā)展前景。
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