不管有多少消費者,愿意保持每周買一件新服飾的頻率,甚至很多人都不知道,自己經(jīng)常購買的品牌,是以周為單位在上新,但很多服飾電商的商家們,卻早就習(xí)慣了風(fēng)雨無阻的按這個頻率研發(fā)和推出新品。
跟消費電子或者家居這樣的低頻消費品類不同,對服飾商家來說,新品是服飾商家生意的核心驅(qū)動力。上新對品牌的意義,不僅是維持住舊的用戶,持續(xù)刺激用戶新的購買需求,更能成為吸引更多新消費者的有力抓手,更不用說,新品客單也會遠(yuǎn)高于非新品客單。所以無論是提升品牌的消費者粘性,還是優(yōu)化品牌毛利和財務(wù)收益,新品都在品牌中占據(jù)著決定性的作用。
但問題又來了,為了最大程度的覆蓋不同消費者,品牌上新,要一味地追求數(shù)量嗎?
答案一定是否定的。新品帶來增長機(jī)會的同時,也遵循自己遞減式的邊際效應(yīng),盲目求多,庫存、生產(chǎn)鏈的成本壓力是非常難消化的。所以,推出新品的同時,提高新品轉(zhuǎn)化為爆品的命中率,是商家的必修課。很多商家也都發(fā)現(xiàn),能夠詳細(xì)展示商品,即時解答消費者疑問的直播電商,正在憑借好的交互體驗創(chuàng)造新的消費切口,曾經(jīng)死磕線下商場的品牌,紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播間,尋找增長的第二曲線。
但打造爆款新品這件事,早就不是隨便在大主播直播間搶一個坑位,靠價格夠低、夠本就賣做到的了,因為直播電商正在經(jīng)歷的,是1.0時代到2.0時代質(zhì)的變遷。在電商直播的1.0時代,采取的是大賣場叫賣的方式,在這種銷售的情況之下,能夠強(qiáng)烈刺激到消費者利益點和神經(jīng)的低價,會直接帶來快速下單消費的推動力。
圖片來源:視覺中國
但如今,隨著市場發(fā)展,直播電商已經(jīng)慢慢進(jìn)入到了 2.0 時代,低價反而成了桎梏品牌長期發(fā)展的阻礙——至少對服飾品類來說是這樣。畢竟,服飾的購買習(xí)慣正在日趨年輕化、多元化和個性化,品牌的價值側(cè)重點在于彰顯時尚態(tài)度和消費主張,沖著低價優(yōu)惠而買單的用戶,很難理解,也并不會重視品牌的DNA和想要傳遞的生活時尚理念。所以品牌下一步要抓住的機(jī)會,是靠提高新品的命中率打造爆款,強(qiáng)化品牌力,用更能夠代表品牌的高質(zhì)量新品持續(xù)吸收有長期價值的目標(biāo)消費群體,做更長期的生意。
那么現(xiàn)在,壓力就來到了商家這邊,商品的命中率要怎么提高?目標(biāo)消費群體又要怎么找?消費者的粘性怎么維護(hù)?產(chǎn)品的運營又怎么降本增效?在抖音電商平臺上,“內(nèi)容”和“趨勢洞察”,會是這個問題的答案。而抖音電商服飾行業(yè)在三月底推出的“百萬新品計劃”里,我們可以看到更完整的“爆款新品打造鏈條”,也能看到讓服飾品牌生意更好做的一整套解決方案。
為什么是“直播電商”
在我們都熟悉的“快時尚”品牌,采取的是掃射戰(zhàn)略。每次上新季,都會批量推出上百個SKU,受歡迎的款式正價期賣掉之后,滯銷的款就開始一輪又一輪的降價,直到所有的庫存都被甩賣掉,或者由總部統(tǒng)一收庫,直接捐給慈善機(jī)構(gòu)。賣得好賣的差,頗有生死有命富貴在天的意思。但這類短周期的快時尚品牌,很難說得上有什么品牌DNA,財大氣粗的跨國企業(yè),也玩得起清倉大甩賣的戲碼,可對很多重視長期價值的品牌來說,這個玩法很難復(fù)制,所以在上新的時候,“準(zhǔn)”,就成了關(guān)鍵詞。
在抖音電商服飾行業(yè)的定義里,“準(zhǔn)”和“興趣”是強(qiáng)掛鉤的,和傳統(tǒng)的服飾渠道是底層邏輯不太相同的兩個模式,本質(zhì)的差別就在于對用戶的前期篩選和運營的顆粒度。當(dāng)用戶刷到一個感興趣短視頻或者直播間并且觀看了一會兒,就可能會對其中出現(xiàn)的商品產(chǎn)生潛在消費需求,如果能通過視頻內(nèi)容進(jìn)一步了解,那么就有可能轉(zhuǎn)化成為消費者。現(xiàn)在,平臺通過興趣匹配機(jī)制,可以把這個路徑變得更短——對某種穿搭風(fēng)格內(nèi)容感興趣的用戶,會看到更多該風(fēng)格相關(guān)的商品;喜愛戶外運動的用戶,會刷到更多戶外運動場景服的服飾,提高商品命中率的同時,運營成本也在相應(yīng)的降低。
但抖音服飾電商為商家提供的支持,還不僅僅止步于此。
在抖音電商服飾行業(yè)三月底推出的“百萬新品計劃”里,就能看出,趨勢洞察,是平臺在精細(xì)化運營領(lǐng)域的關(guān)鍵一項。在今年的春夏上新之際,抖音電商服飾行業(yè)推出了一份五十多頁的《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》,這份報告所呈現(xiàn)的趨勢,來自于平臺對海量短視頻、直播等內(nèi)容的分析,是抖音電商服飾行業(yè)基于整個內(nèi)容生態(tài),可以提供給商家的幫助。這個成果,也無容置疑的要得益于抖音電商的生態(tài)中,高含量的時尚潮人資源。
一個熱知識是,在當(dāng)代年輕人心里,時尚達(dá)人、圈層KOL正在逐漸成為時尚趨勢的話語權(quán)的主導(dǎo)者。至少在消費這個層面來說是這樣的——年輕人可能并不會時刻關(guān)注今年的國際時裝周又為時尚界吹起了一陣什么樣的風(fēng),但當(dāng)一個品牌、一件單品頻繁的出現(xiàn)在他喜歡的明星、達(dá)人身上時,他對于這個商品的興趣會極大程度被激發(fā)出來。因此,對于依托著強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)的抖音電商而言,幫助商家從內(nèi)容中挖掘市場潮流趨勢、提供趨勢落地指導(dǎo),就成為了幫助商家提升新品“準(zhǔn)”度最有效的手段。所以抖音服飾電商在做的一件事,就是通過刻畫用戶消費群體的興趣屬性、提供貨品趨勢洞察、營銷場承接等方式,提升服飾行業(yè)商家和用戶的匹配效率,前置化產(chǎn)品的爆款潛質(zhì),減少品牌的“無效內(nèi)耗”,緩解生產(chǎn)和庫存的壓力。
圖片來源:抖音電商服飾行業(yè)“百萬新品計劃”
比如太平鳥的國風(fēng)系列,就是一個平臺推動品牌共創(chuàng)爆款新品的例子。在對時尚內(nèi)容的運營過程中,抖音電商就發(fā)現(xiàn),盤扣、改良旗袍等國風(fēng)元素相關(guān)的設(shè)計,很受消費者關(guān)注,所以推動太平鳥共創(chuàng),推出了以國風(fēng)元素為主題的系列服裝。
但好的設(shè)計,也要能精準(zhǔn)觸達(dá)到感興趣的人群,抖音電商也會根據(jù)趨勢數(shù)據(jù)結(jié)合策略判斷,甄選戰(zhàn)略、心智新品,在直播和短視頻中為商家提供流量扶持,同時協(xié)助商家找到相應(yīng)的興趣人群投流,把購買這件事從滿足需求變?yōu)榧ぐl(fā)潛在需求。太平鳥的國風(fēng)系列成了銷售黑馬,精品女鞋品牌思加圖同樣也是個例子。
在思加圖的直播間中,合作的代運營商鴨梨互動發(fā)現(xiàn),“大碼”受到不少消費者的關(guān)注,所以在接下來思加圖的品牌直播中,就邀請了大鞋碼的模特對產(chǎn)品進(jìn)行推薦和講解,抖音電商也及時的幫助思加圖把直播間通過興趣匹配到一直以來對“大碼鞋”標(biāo)簽感興趣的人群。這次品牌、服務(wù)商和平臺三方聯(lián)動的結(jié)果是,不僅拉動了銷量,也為思加圖帶來了大量的粉絲。
這個案例,其實也是“興趣電商”改變傳統(tǒng)服飾銷售模式的一個縮影,目前看得出的趨勢是,對于服飾商家來說,在抖音電商,內(nèi)容生態(tài)+興趣匹配,才是一套完整的大招。無論是一個時尚達(dá)人,還是一個品牌直播間,只要被匹配到合適的觀眾面前,就能完成種草——了解產(chǎn)品——在品牌直播間拔草的全流程。所以抖音電商還在做的一件事,就是撮合合適的達(dá)人主播跟品牌的合作。
在抖音上,最不缺的就是有自己時尚觀點的穿搭達(dá)人,但品牌的另一個痛點,是找不到和自身品牌調(diào)性契合的達(dá)人,也很難維護(hù)達(dá)人和品牌的長期合作。為了降低商家和達(dá)人的合作成本,“百萬新品計劃”也特地給出了達(dá)人支持的策略——達(dá)人在輸出種草內(nèi)容的時候,平臺會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量激勵,促進(jìn)轉(zhuǎn)化;也通過平臺的支持,推動達(dá)人在傭金和坑位費上給商家讓利,降低商家與達(dá)人合作的成本。這一套以“興趣電商”為底層邏輯的組合拳,是抖音電商為商家提供的實實在在的幫助。
為什么興趣電商的玩法這么多?
其實,各個平臺想做的,都是內(nèi)容的生意,推出的玩法也前仆后繼,但只有從業(yè)者才知道哪些是實實在在的幫助。
針對“百萬新品計劃”的內(nèi)容,我們也采訪到了一些一線的從業(yè)者,在他們看來,無論是更穩(wěn)定的達(dá)人資源,還是更精細(xì)化的趨勢指導(dǎo)、更好的官方流量扶持,甚至是一些輔助的功能,都能給服飾電商行業(yè)帶來新的玩法。
比如通過興趣匹配收獲的受眾,由于他們是被內(nèi)容中呈現(xiàn)的品牌風(fēng)格調(diào)性,而非低價吸引而來,因此這些消費者天然對品牌有更高的粘性。所以在抖音直播服務(wù)商鴨梨互動的創(chuàng)始人鐘穎捷的判斷里,這批消費者在后續(xù)運營中就可以基于抖音的訂閱號和抖音群,建立品牌的私域流量池,維系對品牌的忠誠度和持續(xù)的轉(zhuǎn)化。而Teenie Weenie已經(jīng)開始了嘗試,基于抖音電商的會員體系,Teenie Weenie收獲了一批的忠誠度極高的粉絲,在品牌直播間里,粉絲成交比例甚至能占到總銷售額的 85% 以上。而且這個高轉(zhuǎn)化率人群的數(shù)量,還在不斷的提升,因為抖音電商平臺的優(yōu)勢,就是廣大的、有待進(jìn)一步挖掘的潛在受眾群。
還記得喬布斯的那句名言嗎——“用戶不知道自己需要什么,除非你告訴他”。抖音電商的“興趣電商”在做的事情類似,那就是重構(gòu)供需關(guān)系,挖掘潛在需求。對于今天已經(jīng)非常成熟的電商格局而言,潛在需求就是市場增量,市場增量帶來的,是新的機(jī)會。
目前,抖音的日活已經(jīng)沖破六億,抖音電商副總裁木青曾表示,2021年的1月至9月,抖音電商GMV同比增長了7.9倍。前9個月,抖音平臺中,月均發(fā)布數(shù)超過1.4億條,月均場觀超425億,累計賣出商品件數(shù)超過74億件。細(xì)分到服飾類目,銷售額的背后,就是大量入駐的時尚達(dá)人資源,潮流領(lǐng)域的話語權(quán),“時尚潮流發(fā)源地”心智,和平臺對于基于內(nèi)容的趨勢洞察和對用戶人群屬性的深刻理解,勝券在握,也是各個服飾品牌陸續(xù)選擇入駐抖音電商并加大新品投入的原因。
當(dāng)新玩法出現(xiàn)的時候,我們總會問,這真的會給行業(yè)帶來創(chuàng)變的活力嗎?從業(yè)者也總會擔(dān)心,現(xiàn)在入場還有機(jī)會空間嗎?這些問題,本質(zhì)是對新物種生命周期的探究。那么至少目前,抖音電商服飾行業(yè)推出的“百萬新品計劃”展現(xiàn)的完整扶持鏈條,動態(tài)發(fā)展曲線都在告訴我們,故事未完待續(xù),長期主義正當(dāng)時。
