原標(biāo)題：提價(jià)！提價(jià)！提價(jià)！奢侈品巨頭業(yè)績(jī)強(qiáng)勁
過(guò)去三年的疫情給全球消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)沉重打擊，但對(duì)奢侈品行業(yè)似乎是個(gè)例外。憑借“漲價(jià)”這一法寶，奢侈品大牌們得以獨(dú)善其身，平穩(wěn)渡劫。
上證報(bào)記者近日實(shí)地踏訪(fǎng)南京西路恒隆廣場(chǎng)獲悉，法國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品牌DIOR（迪奧）將于7月初迎來(lái)今年的第二次價(jià)格調(diào)整。早在2月中旬，DIOR便已漲過(guò)一次價(jià)，與之一同提價(jià)的還有法國(guó)的Louis Vuitton（路易威登，下稱(chēng)LV）、CHANEL（下稱(chēng)香奈兒）、Hermès（愛(ài)馬仕）以及意大利的Prada（普拉達(dá)）等奢侈品品牌。
經(jīng)過(guò)三年來(lái)的數(shù)次調(diào)價(jià)，奢侈品牌部分人氣爆款手袋價(jià)格的上漲幅度讓不少網(wǎng)友直呼“攢錢(qián)速度跟不上漲價(jià)速度”。相關(guān)奢侈品企業(yè)也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，業(yè)績(jī)一路飄紅。
入門(mén)級(jí)奢侈品手袋
三年漲幅最高逾80%
疫情給消費(fèi)品市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊顯而易見(jiàn)，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)也一直在承壓前行。
但奢侈品行業(yè)似乎有自己獨(dú)到的“解壓”方式。盡管在2020年短期受挫，多個(gè)奢侈品牌此后保持了每年漲價(jià)的節(jié)奏，借此維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
LV曾先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月進(jìn)行調(diào)價(jià)。三年來(lái)，其旗下經(jīng)典人氣款手袋Pochette Accessoires已從2019年的3950元漲至2022年的7300元，漲了84.8%。
其他奢侈品牌也有多款熱門(mén)手袋價(jià)格在三年間漲幅超過(guò)40%。
Colliers（高力國(guó)際）發(fā)布的《The Global Outlook of Luxury Retail（全球奢侈品零售展望）》（2022年春季）中提到，法國(guó)奢侈品集團(tuán)香奈兒在2021年經(jīng)歷了三次提價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年年初提價(jià)后，香奈兒的經(jīng)典款Classic Flap（小號(hào)）從2019年的37600元漲至2022年的58600元，上漲55.9%，漲幅緊隨其后的是2.55 Reissue從42600元漲至62700元，上漲47.2%。
入門(mén)級(jí)手袋的漲幅也不可小覷。
意大利奢侈品牌Prada官網(wǎng)信息顯示，該品牌旗下入門(mén)級(jí)的Hobo包（新月形或半月形手袋）Re-Edition 2000尼龍迷你手袋的價(jià)格從2019年的5400元飆升至2022年的9250元，漲幅達(dá)71.3%，Prada Re-Edition 2005尼龍迷你手袋的價(jià)格也從2019年的5750元漲至9700元，漲幅逾68%。
除了常規(guī)款，帶有特別設(shè)計(jì)的Prada Hobo手袋售價(jià)更是突破萬(wàn)元關(guān)口。目前仿水晶Hobo腋下包價(jià)格為17400元，三合一的Re-Edition 2005 Saffiano手袋價(jià)格高達(dá)19800元。
奢侈品巨頭業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁
隨著奢侈品價(jià)格一路高歌猛進(jìn)，奢侈品行業(yè)的巨頭企業(yè)也在后疫情時(shí)代迎來(lái)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。
LV和DIOR所屬的奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒）2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全年銷(xiāo)售額為642.15億歐元，同比增長(zhǎng)43.8%，毛利同比增長(zhǎng)52.4%。此外，LVMH2021年在亞洲（不包括日本）的全年銷(xiāo)售額與2019年相比增長(zhǎng)31%。
擁有Gucci（古馳）、Saint Laurent（圣羅蘭）、Balenciaga（巴黎世家）等時(shí)尚及皮具品牌的開(kāi)云集團(tuán)2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全年總營(yíng)收176.45億歐元，同比增長(zhǎng) 35%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)50.17億歐元，同比增長(zhǎng)60%，占總營(yíng)收28%。
Hermès 2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全年總營(yíng)收為89.82億歐元，同比增長(zhǎng)近42%。其中，亞太地區(qū)營(yíng)收52.27億歐元，貢獻(xiàn)了近六成的公司總營(yíng)收。
在騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察和BCG（波士頓咨詢(xún)公司）聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者已呈現(xiàn)出“世代交替”的特點(diǎn)。90后輕度/中度客群已占據(jù)45%的客群總量，市場(chǎng)份額達(dá)28%，將成為奢侈品消費(fèi)主力軍。LVMH、開(kāi)云、愛(ài)馬仕等企業(yè)也均在財(cái)報(bào)及發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，并預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者的需求將隨疫情好轉(zhuǎn)而出現(xiàn)反彈。
奢侈品牌頻繁調(diào)價(jià)背后：
維持稀缺性
奢侈品逆勢(shì)漲價(jià)的底氣何在？
“奢侈品漲價(jià)邏輯在于不能買(mǎi)的人多了，買(mǎi)的人多了就不奢侈了。”一位時(shí)尚管理行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，奢侈品牌一年一到兩次的調(diào)價(jià)屬于常規(guī)操作，疫情前便是如此。
另一位從事服裝設(shè)計(jì)工作的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，奢侈品牌提價(jià)主要在于保持產(chǎn)品的稀缺性、維護(hù)品牌形象進(jìn)而使得客戶(hù)群體精準(zhǔn)化。即便價(jià)格上漲，忠實(shí)顧客仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
價(jià)格猛漲，為何奢侈品板塊市場(chǎng)表現(xiàn)仍十分強(qiáng)勁？
有分析指出，疫情影響下出行受限，部分消費(fèi)者取消了原來(lái)的出境旅行計(jì)劃，出現(xiàn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)移，即把本計(jì)劃用于其他領(lǐng)域的消費(fèi)花在奢侈品上。同時(shí)，在歷經(jīng)疫情后，受到“及時(shí)行樂(lè)”觀(guān)念影響，部分人群也會(huì)選擇通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品釋放消費(fèi)欲望。
《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，盡管品牌小程序、品牌官網(wǎng)、國(guó)內(nèi)電商和跨境電商等線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道占比為總消費(fèi)頻次的三分之一，但線(xiàn)下門(mén)店仍是奢侈品的主要購(gòu)買(mǎi)渠道，金額占比貢獻(xiàn)大。2021年，中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)渠道中，線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比為78%，促進(jìn)本土化消費(fèi)也成為奢侈品品牌提高營(yíng)收的發(fā)力方向。
對(duì)部分高凈值用戶(hù)而言，提價(jià)的幅度尚處于接受范圍內(nèi)，因此并不會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生較大影響。“一般什么時(shí)候要買(mǎi)什么時(shí)候選，選完就買(mǎi)，除非疫情出不來(lái)、買(mǎi)不到?！痹谀暇┪髀泛懵V場(chǎng)，一位剛購(gòu)買(mǎi)了LV一款“法棍包”的女士向記者表示，奢侈品每次調(diào)價(jià)后上漲一兩千仍在其可接受范圍內(nèi)。
