奢侈品電商從未像現(xiàn)在這樣收到過如此多的關(guān)注。疫情爆發(fā)導(dǎo)致的居家隔離和線下消費(fèi)收縮，讓許多人將支出轉(zhuǎn)移到線上渠道。
貝恩咨詢預(yù)測(cè)，到2025年，奢侈品電商在全球奢侈品行業(yè)中的占比將達(dá)到30%。沒有人愿意錯(cuò)過增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，即使是規(guī)模稍小的奢侈品電商也在尋求機(jī)會(huì)。許多平臺(tái)的做法是收購與合并，而來自德國的Mytheresa則選擇上市。
2021年1月21日，德國奢侈品電商Mytheresa正式在紐約證券交易所上市，首日股價(jià)上漲19.2%，市值增長(zhǎng)到27億美元。而根據(jù)財(cái)報(bào)，在截至2020年6月的財(cái)年內(nèi)，Mytheresa銷售增長(zhǎng)19.4%至4.5億歐元。
Mytheresa前身是一家1987年創(chuàng)立于德國慕尼黑的小型買手店。創(chuàng)始人Susanne Botschenand和Susanne Botschenand夫婦在2006年推出了買手店的線上購買渠道。Mytheresa首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Kliger曾表示，電商平臺(tái)上線以來就一直保持盈利。
但從大趨勢(shì)看，進(jìn)入2022年后，多個(gè)奢侈品電商發(fā)展突然降速。Mytheresa也在其中。
它雖然保持增長(zhǎng)，可2022財(cái)年第三季度和第四季度凈銷售額增幅只有2.9%和7.7%。即使最新的2023財(cái)年第一季度凈銷售增幅恢復(fù)到11.4%，卻也低于上一財(cái)年同期的24.9%。
發(fā)展放緩的原因是復(fù)雜的，最常見的解釋是消費(fèi)者和投資者正重新將目光調(diào)回線下場(chǎng)景。而這也是許多奢侈品電商未來可能在中國市場(chǎng)面臨的處境，隨著中國消費(fèi)者出境游的進(jìn)一步放開，奢侈品消費(fèi)的很大一部分份額很可能重新流回海外。
但Mytheresa仍然決定加大對(duì)中國市場(chǎng)的投資?！皩?duì)于許多消費(fèi)者來講，即使能夠旅行，有時(shí)也未必能在短時(shí)間內(nèi)接觸到我們平臺(tái)上選出來的這些品牌和產(chǎn)品?！盡ytheresa中國及亞太地區(qū)總裁徐航(Steven Xu)在接受界面時(shí)尚專訪時(shí)表示。
事實(shí)上，中國已經(jīng)是Mytheresa最重要的市場(chǎng)之一。Michael Kliger在2020年接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，中國消費(fèi)者已經(jīng)貢獻(xiàn)了20%至25%的收入。由于部分中國消費(fèi)者位于美國和亞洲其他地區(qū)，Mytheresa發(fā)往中國的訂單大約為12%至15%。
Mytheresa中文官網(wǎng)在2016年上線，早于不少歐洲線上奢侈電商，支持微信支付和支付寶，并提供普通話客戶服務(wù)和購物顧問。消費(fèi)者下單后，商品會(huì)在72小時(shí)內(nèi)送到手上，支持30天免費(fèi)無條件退換商品。
對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了大型電商平臺(tái)的中國消費(fèi)者來說，Mytheresa十分“袖珍”，只提供約200個(gè)品牌。徐航表示，Mytheresa是精選奢侈品電商，側(cè)重點(diǎn)是挑選適合頂尖奢侈品消費(fèi)者的產(chǎn)品，而不是綜合廣泛的方向發(fā)展。
簡(jiǎn)而言之，Mytheresa的運(yùn)營模式聚焦頭部奢侈品牌，并且替顧客做好大量提前篩選的工作。這樣的運(yùn)營模式也影響到了營銷策略。就在Farfetch和Net-A-Porter相繼宣布流量明星作為代言人的時(shí)候，Mytheresa只在2020年短暫地和宋妍霏合作過。
而在它的微博上，過去兩年在國內(nèi)最常見的線下活動(dòng)是各類私人晚宴。“私人晚宴對(duì)我們來說是一個(gè)很好的契機(jī)，私人顧問團(tuán)隊(duì)能夠與客戶建立更深入的交流，從而提供更加符合客戶喜好的新品。”徐航表示。
Mytheresa的顧問團(tuán)隊(duì)會(huì)通過私人晚宴來了解頭部客戶需求，并利用這個(gè)平臺(tái)來宣傳新的產(chǎn)品。這類客戶有著極高的復(fù)購率，通常能夠號(hào)召同高凈值人群圈子里的朋友進(jìn)行購買。而Mytheresa的財(cái)報(bào)也顯示，全球范圍內(nèi)約3%的頭部客戶貢獻(xiàn)了將近30%的銷售額。
不過Mytheresa面臨的挑戰(zhàn)也十分明顯。那些吸引頭部客戶的頭部奢侈品牌在近年相繼宣布收縮批發(fā)渠道，將電商收歸自有。對(duì)于多品牌奢侈品電商來說，能否擁有頭部品牌的資源，是在市場(chǎng)中決勝的關(guān)鍵。
“在我們看來，奢侈品牌調(diào)整銷售渠道既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。”徐航說道。他認(rèn)為堅(jiān)持服務(wù)高端客戶的定位反而能讓奢侈品牌加深信任進(jìn)、而達(dá)成更深度的合作。而隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，Mytheresa在嘗試不同的商業(yè)模式。
Mytheresa在杭州舉辦的晚宴活動(dòng)。
例如，它近期推出了線上特許經(jīng)營模式，讓部分奢侈品牌直接將自有倉庫中的貨品放到平臺(tái)上銷售，而非向過去一樣需要先由買手采購。此外，Mytheresa還會(huì)扮演類似策展人的角色，重新組合產(chǎn)品和品類，給奢侈品牌提供出更好的線上銷售解決方案。
但最重要的還是提高在中國市場(chǎng)的認(rèn)知度。從私人晚宴再到側(cè)重頭部客戶的營銷，這些舉措所產(chǎn)生的影響力仍大都局限在小圈子里。富裕人群的復(fù)購率雖高，但數(shù)量少且消費(fèi)額度始終有限，過度依賴有可能導(dǎo)致增長(zhǎng)天花板提前出現(xiàn)。
“Mytheresa相對(duì)來講還是比較偏向精選的平臺(tái)，所以消費(fèi)者體量肯定不能跟其它全品類的電商相比。從購買力角度來看，現(xiàn)階段最主要的仍是頭部客戶?！毙旌浇忉尩?，“但除了高端客戶我們也會(huì)關(guān)注更多的消費(fèi)人群，為此我們會(huì)逐步展開有策略，有體系的營銷計(jì)劃。 ”
可在中國經(jīng)營外國奢侈品電商從來不是件容易的事情。許多電商宣布要在中國擴(kuò)張后，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己眼前有著兩座難以逾越的大山和一片茫茫的大霧——山很實(shí)在，叫做天貓和京東；霧很朦朧，叫做“本地化經(jīng)營”。
單打獨(dú)斗顯然很難有出路，聯(lián)合才是突圍的方法。2022年3月，Mytheresa宣布入駐京東，銷售成衣、鞋履和包袋配飾等產(chǎn)品。和本土大型電商合作已經(jīng)成為外國奢侈品電商在中國發(fā)展標(biāo)配，此前Farfetch和Net-A-Porter已經(jīng)相繼入駐天貓奢品。
“和中國平臺(tái)合作是誰都不能去避免的?！毙旌秸f道，這是Mytheresa中國策略的重要組成部分，“這類與第三方平臺(tái)合作的案例在海外市場(chǎng)比較少，但中國市場(chǎng)體系龐大，需要花更多力氣去了解。”
對(duì)Mytheresa來說，京東的優(yōu)勢(shì)在于龐大的消費(fèi)者群體和豐富的品類，讓中國消費(fèi)者更容易切換適應(yīng)到精選型的奢侈品電商模式。而所有的合作都包含著磨合，Mytheresa和京東也不例外。
為了配合本土電商的營銷策略，Mytheresa也參加了京東的“雙11”折扣活動(dòng)，但折扣卻又是所有奢侈品牌和奢侈品電商最為忌諱的事情，不僅會(huì)讓行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，還會(huì)長(zhǎng)久損傷消費(fèi)者和品牌的信任。
“促銷與折扣只是我們生態(tài)中的一個(gè)小工具，而不是我們與其他平臺(tái)合作的前提。”徐航表示，是否依據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行頻繁折扣并非雙方合作中的焦點(diǎn)。“可以看到在過去幾個(gè)季度，我們的全價(jià)消費(fèi)者數(shù)量和全價(jià)銷售額都在不斷增長(zhǎng)。 ”
毫無疑問，京東為Mytheresa帶來了流量和曝光，但龐大的體量也可能將其吞噬。畢竟Mytheresa的定位是精選型奢侈品電商，而不是京東上一個(gè)專門銷售外國奢侈品渠道，淹沒于成百上千的店鋪之中。
要讓消費(fèi)者把自己以品牌而非賣貨平臺(tái)對(duì)待，Mytheresa必須展現(xiàn)出更多“你有我無”的特點(diǎn)，于是它決定邁入“本土化運(yùn)營”這片霧的深處尋個(gè)出路。
Mytheresa在京東的線上門店。
這片霧雖然朦朧，但也不是沒有方向。推出中文官網(wǎng)和支持微信和支付寶付款是個(gè)敲門磚，和京東合作更進(jìn)了一步。而出于加強(qiáng)管理和便于運(yùn)營的目的，Mytheresa近期開始在上海組建新的內(nèi)地團(tuán)隊(duì)。
此時(shí)距離它正式推出中文官網(wǎng)已經(jīng)6年，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Net-A-Porter已經(jīng)于2021年宣布在蘇州建設(shè)倉儲(chǔ)物流中心?！拔覀儾粫?huì)一蹴而就，而是選擇有針對(duì)性的逐步開展不同的策略。 ”徐航說道，他指出從歐洲寄到中國的模式有時(shí)候正是消費(fèi)者所期待的。
“購買同樣的品牌， 從歐洲配送和在國內(nèi)購買的體驗(yàn)是不同的 ?！毙旌竭M(jìn)一步說道。部分消費(fèi)者認(rèn)同來自歐洲的服務(wù)，這種“來自歐洲”的體驗(yàn)滿足了對(duì)稀缺性的追求?！昂芏嗌莩奁放圃从跉W洲，而且Mytheresa上的產(chǎn)品跟其它地方也有差異。”
的確，提供差異化產(chǎn)品是Mytheresa的強(qiáng)項(xiàng)，它會(huì)頻繁推出與奢侈品牌合作的膠囊系列，這些單品不會(huì)出現(xiàn)在其他任何奢侈品電商，而最高端的顧客恰恰對(duì)稀缺性尤其重視。
如今這種做法也覆蓋到了中國設(shè)計(jì)師品牌。在11月，Mytheresa宣布宣布推出“中國設(shè)計(jì)師特輯”項(xiàng)目，與Didu、Jacques Wei、Susan Fang以及Xu Zhi合作獨(dú)家女裝限定系列。這四個(gè)品牌《T》中國版主編馮楚軒和Mytheresa副總裁兼女裝與童裝買手總監(jiān)Tiffany Hsu、 時(shí)尚博主Fil小白等人組成的評(píng)委共同選出。
“中國設(shè)計(jì)師特輯”項(xiàng)目中的四位入圍設(shè)計(jì)師。
和10年前相比，中國設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展境況已經(jīng)不同，在和奢侈品牌以及奢侈品電商的合作中被爭(zhēng)搶。Mytheresa不是市場(chǎng)上第一個(gè)做這件事的電商，要想在市場(chǎng)上獲得反響，它必然要展現(xiàn)出誠意和新意。
“我們側(cè)重進(jìn)行長(zhǎng)期布局，跟設(shè)計(jì)師確定合作之后，希望能夠從源頭上提供幫助?！毙旌秸f道。在設(shè)計(jì)時(shí)創(chuàng)作初稿的階段，Mytheresa的買手團(tuán)隊(duì)就會(huì)依據(jù)過去積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，來給到設(shè)計(jì)師建議。
按照計(jì)劃，Mytheresa將于2023年在巴黎和上海為入圍設(shè)計(jì)師舉辦線下營銷活動(dòng)，增加合作品牌的全球曝光度和國際知名度。而在此次“中國設(shè)計(jì)師特輯”項(xiàng)目結(jié)束后，Mytheresa將繼續(xù)和這些設(shè)計(jì)師保持合作。
在線上，Mytheresa也會(huì)通過和社交媒體、數(shù)字媒體以及時(shí)尚博主合作，來對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行推廣。當(dāng)前它在微信、微博和小紅書等平臺(tái)上均進(jìn)行積極投放，并在中國新年和七夕等節(jié)日里推出專門的營銷活動(dòng)和精選系列，來提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和品牌的認(rèn)知。
而教育消費(fèi)者是長(zhǎng)期的過程。
中國奢侈品市場(chǎng)雖然潛力巨大且增長(zhǎng)迅速，但奢侈品電商的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟?！吧莩奁沸袠I(yè)依然存在很大的空間。對(duì)于Mytheresa來說這也意味著更多的機(jī)會(huì)。”徐航說道，“在中國市場(chǎng)，一件重要的事情就是怎么讓消費(fèi)者了解到背后的故事，比如Mytheresa是誰，產(chǎn)品和品牌為什么被選上?！?
