人們習(xí)慣性將過(guò)去的2019年稱為電商直播元年。但事實(shí)上，早在2016年，美妝直播就進(jìn)入了大眾的視野。
過(guò)去，淘快抖被視為電商直播的三大大本營(yíng)，但隨著越來(lái)越多商家擠入，大家在直播間上的投入也越來(lái)越卷，卷到看直播的觀眾不夠用了、投產(chǎn)比越來(lái)越算不過(guò)來(lái)，頭部分美妝品牌開(kāi)始探索起新的流量池。
視頻號(hào)成為了品牌探索的重要一站，作為連接用戶的載體和介質(zhì)，視頻號(hào)根植于微信，而微信依托于騰訊生態(tài)，這使得流量場(chǎng)景、流量與轉(zhuǎn)化、內(nèi)容生態(tài)的連接都得以借助視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)，從而充分激發(fā)騰訊生態(tài)效應(yīng)，以用戶深度連接實(shí)現(xiàn)品牌全域經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何借助視頻號(hào)，結(jié)合企業(yè)微信、公眾號(hào)、朋友圈等觸點(diǎn)，助力品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展，是一個(gè)值得長(zhǎng)期投入的戰(zhàn)略級(jí)重點(diǎn)工作，也是2023年品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵勝負(fù)手。
為此，零一數(shù)科聯(lián)合騰訊廣告共同發(fā)布《騰訊美妝視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)指南》，通過(guò)在微信生態(tài)的持續(xù)深耕探索，從趨勢(shì)中梳理具有通用性的美妝行業(yè)打法，并甄選具有典型意義的標(biāo)桿案例，從盤(pán)活用戶價(jià)值和激活全域增長(zhǎng)兩大維度出發(fā)進(jìn)行深度復(fù)盤(pán)，為品牌提供具有參考價(jià)值的視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)實(shí)操方法論，助力激活美妝全域經(jīng)營(yíng)。
01賽道趨勢(shì)
據(jù)騰訊2022Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)13.089億。據(jù)QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2022年9月微信月使用時(shí)長(zhǎng)滲透率達(dá)21.4%。數(shù)據(jù)背后代表的含義不言而喻，微信生態(tài)已成為品牌經(jīng)營(yíng)的重要陣地。
而作為騰訊“全場(chǎng)的希望”，無(wú)論是內(nèi)部，還是外界，都將目光更多給予視頻號(hào)。一直關(guān)注我們的老朋友應(yīng)該熟悉，過(guò)去一年里，我們?cè)趦?nèi)容選題上也將其作為重點(diǎn)跟進(jìn)對(duì)象，輸出了不少觀察稿件，視頻號(hào)的進(jìn)化速度大家有目共睹——
據(jù)2023微信公開(kāi)課PRO數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)已超朋友圈時(shí)長(zhǎng)的80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)超200%，視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍。
當(dāng)前視頻號(hào)正憑借其高度活躍的用戶群體、多元豐富的內(nèi)容生態(tài)和不斷進(jìn)階的商業(yè)化能力，為品牌們拓展全新的商業(yè)空間。其作為原子化的內(nèi)容組件，打通了公眾號(hào)、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、廣告等產(chǎn)品組件，在微信生態(tài)內(nèi)為品牌連接用戶提供了更多可能性。
不同于傳統(tǒng)模式“用戶即買(mǎi)即走”的單次交易邏輯，視頻號(hào)發(fā)揮了“生態(tài)連接器” 的作用，將私域流量和公域流量循環(huán)利用，形成用戶深度運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)， 最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)復(fù)利。
同時(shí)，視頻號(hào)也為品牌打造了從「流量」到「留量」的長(zhǎng)效增量模式，通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全域聯(lián)通：
① 流量直達(dá)商品交易的通暢鏈路，降低了轉(zhuǎn)化過(guò)程中的流量損耗，提升了品牌交易的轉(zhuǎn)化效率；
② 視頻號(hào)能夠?qū)⒘髁恐苯映恋淼狡放扑接蜿嚨?，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)，不斷拓展生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
對(duì)于美妝品牌而言，在視頻號(hào)可以運(yùn)用短視頻和直播兩種內(nèi)容形態(tài)，不斷與用戶產(chǎn)生連接，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為燃料，讓品牌滲透到微信生態(tài)內(nèi)的每一個(gè)觸點(diǎn)，在各個(gè)環(huán)節(jié)都能啟動(dòng)轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。
短視頻通過(guò)人設(shè)化內(nèi)容放大品牌影響力，持續(xù)吸引用戶，而直播則是建立起用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的集中場(chǎng)景，助推生意達(dá)成。
02.美妝破局
2022年，30余家美妝企業(yè)拿到融資，20余家企業(yè)風(fēng)光上市，同時(shí)也有超過(guò)25個(gè)品牌暗淡“離場(chǎng)”，21萬(wàn)+化妝品企業(yè)默默“消失”。受疫情和新規(guī)的影響，美妝行業(yè)不再像過(guò)去十年、二十年前那樣歲月靜好、波瀾不驚，整個(gè)市場(chǎng)正處于重新洗牌期。
在企業(yè)不斷尋求線上線下全域增長(zhǎng)破局的過(guò)程中，社交與內(nèi)容平臺(tái)逐漸成為了美妝品牌流量沉淀的重要經(jīng)營(yíng)渠道。其中，視頻號(hào)作為備受關(guān)注的新流量風(fēng)口，吸引眾多美妝品牌關(guān)注并著重發(fā)力，其在美妝賽道的轉(zhuǎn)化潛力也愈發(fā)突顯。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在騰訊美妝行業(yè)的大盤(pán)流量消耗中，視頻號(hào)占比23%，日消耗量級(jí)為千萬(wàn)級(jí)；在2023微信公開(kāi)課PRO發(fā)布的視頻號(hào)直播電商數(shù)據(jù)中，視頻號(hào)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超800%，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元，其中美妝與服飾、食品共同占領(lǐng)前三大類(lèi)目，是最受視頻號(hào)歡迎的品類(lèi)。
伴隨視頻號(hào)商業(yè)化潛力的釋放，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、植村秀、林清軒、植卡美等眾多品牌已積極布局視頻號(hào)。通過(guò)參考品牌案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌自播已成為美妝行業(yè)布局視頻號(hào)的常規(guī)操作，通過(guò)掌握自播關(guān)鍵點(diǎn)，品牌能夠快速打通視頻號(hào)直播間的運(yùn)營(yíng)路徑，有效激活增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化。
視頻號(hào)區(qū)別去其他直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，能夠靈活串聯(lián)生態(tài)內(nèi)的不同產(chǎn)品，形成全新商業(yè)鏈條。在美妝行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)程中，視頻號(hào)連接多元觸點(diǎn)的鏈路打通并衍生出多種組合，進(jìn)一步助力美妝品牌充分激活全域經(jīng)營(yíng)價(jià)值：
搜一搜+視頻號(hào)：構(gòu)建連接用戶與品牌的橋梁
朋友圈+視頻號(hào)：公私域社交溝通陣地
公眾號(hào)+視頻號(hào)：兩大利器互相關(guān)聯(lián)導(dǎo)流
視頻號(hào)+小店：一鍵助攻生意轉(zhuǎn)化
視頻號(hào)+小程序：縮短商業(yè)路徑
視頻號(hào)+企業(yè)微信：1v1深度溝通工具
視頻號(hào)+社群：1v “N” 社交化溝通陣地
03.實(shí)戰(zhàn)指南
可以預(yù)見(jiàn)，2023年視頻號(hào)將成為越來(lái)越多美妝品牌線上布局的重要陣地，通過(guò)了解掌握視頻號(hào)短視頻的運(yùn)營(yíng)投放策略和品牌直播的實(shí)操技能，將幫助品牌在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，快速步入生意確定性增長(zhǎng)。但回到具體落地環(huán)節(jié)，一系列的問(wèn)題也會(huì)撲面而來(lái)——視頻號(hào)投流如何操作以及關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？如何從0搭建起品牌視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)？如何確定自己直播間的場(chǎng)景類(lèi)型？一場(chǎng)直播后哪些是需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)？平臺(tái)對(duì)于美妝行業(yè)有何扶持和激勵(lì)？為了幫助美妝企業(yè)解決這些實(shí)操問(wèn)題，我們將零一數(shù)科從0起步成長(zhǎng)為視頻號(hào)頭部服務(wù)商過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了萃取，提煉出了關(guān)鍵實(shí)操方法論，在這部分從投放策略、基礎(chǔ)搭建、運(yùn)營(yíng)策略、數(shù)據(jù)分析、生態(tài)賦能等維度進(jìn)行全面梳理分享。
以上就是《騰訊美妝視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)指南》的部分內(nèi)容展示，我們希望借此來(lái)助力尚未涉足視頻號(hào)的美妝企業(yè)快速布局，幫助已經(jīng)搭建視頻號(hào)的企業(yè)有效提升營(yíng)收規(guī)模，共創(chuàng)全域增長(zhǎng)新生態(tài)！
