A：“逛街去嗎？”
B：“去啊，打算買一件T恤。你打算逛什么？”
A：“沒(méi)什么，就是想出門玩兒。”
結(jié)果，A買了外套、T恤，B買了連衣裙。
逛街，核心就在一個(gè)“逛”字，漫無(wú)目的與隨心所欲才是精髓。盡管服裝店與“賣場(chǎng)”遷移到線上，女性逛街時(shí)卻始終如一。同時(shí)，在消費(fèi)者們需求模糊，不知道買什么時(shí)，另一邊的商家在愁銷售難，不知道怎么賣。
每年3、4月，是春夏裝上新的季節(jié)。而今年，有了更為特殊的含義——無(wú)論是消費(fèi)者還是商家都對(duì)它充滿無(wú)限期待，消費(fèi)者們期待買到好看的衣服，可以穿新衣服跟朋友聚會(huì)，去國(guó)內(nèi)外旅游；服裝商家期待能夠把握消費(fèi)復(fù)蘇的契機(jī)，獲得增長(zhǎng)。
在這樣的期待中，3月9日-4月2日，抖音電商打造“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”活動(dòng)，活動(dòng)期間服飾行業(yè)支付訂單量同比提升超70%，近4500個(gè)單品訂單量破萬(wàn)，服飾新客環(huán)比增長(zhǎng)超16%。借助春夏上新月活動(dòng)，抖音電商服飾行業(yè)一舉滿足消費(fèi)者、商家的雙重期待，成為了中國(guó)服飾行業(yè)的爆品創(chuàng)造營(yíng)和增量場(chǎng)。
1、春夏潮流場(chǎng)
時(shí)尚從來(lái)都需要引領(lǐng)者。
從1890年左右，一位叫Paquin的法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，開(kāi)始每年在固定時(shí)間用沙龍秀的方式來(lái)展示作品，供上流社會(huì)的貴婦們來(lái)欣賞和挑選最新一季的設(shè)計(jì)。這就是如今的國(guó)際四大時(shí)裝周、國(guó)內(nèi)的北京上海時(shí)裝周等時(shí)裝秀的雛形。
時(shí)裝周的主要功能有兩個(gè)，一個(gè)是時(shí)裝國(guó)際貿(mào)易展銷會(huì)，為設(shè)計(jì)師們提供國(guó)際間的新品發(fā)布與銷售平臺(tái)；一個(gè)是潮流塑造場(chǎng)，向全球展示什么是未來(lái)的潮流，進(jìn)而塑造潮流本身。
但其實(shí)，很多人可能無(wú)法關(guān)注兩三個(gè)季度前時(shí)裝周定義的時(shí)尚趨勢(shì)，而只是在換季購(gòu)物時(shí)煩惱要買什么衣服，能夠既好穿又時(shí)尚。這就導(dǎo)致服飾的消費(fèi)常常是模糊的，需求不明確的，比如在每年3、4月份，“我要買春夏裝，但買什么不確定”是很多女性的心理寫照。
在時(shí)裝周塑造前沿時(shí)尚時(shí)，困擾眾多消費(fèi)者的當(dāng)下時(shí)尚同樣需要引領(lǐng)者、塑造場(chǎng)。通過(guò)“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”，抖音電商服飾行業(yè)就扮演了這樣的一個(gè)角色。
一般而言，顧客的消費(fèi)路徑是5A，即了解、吸引、問(wèn)詢、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)。其中，了解（Aware）和吸引（Appeal）是最重要的兩步，是其他一切產(chǎn)生的前提，尤其是在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)者注意力更為寶貴的年代。
在服裝行業(yè)，一個(gè)合格的當(dāng)下時(shí)尚塑造場(chǎng)需要有足夠能量吸引到更多品牌或者設(shè)計(jì)師，告訴消費(fèi)者什么是當(dāng)下時(shí)尚，并向他們展示最新一季的時(shí)尚理念和產(chǎn)品。
抖音電商服飾行業(yè)之所以通過(guò)“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”成為了一個(gè)春夏潮流場(chǎng)，原因在于兩個(gè)方面：
第一，它吸引了百大上新品牌，更有設(shè)計(jì)師首發(fā)和秀場(chǎng)直擊，直觀地以產(chǎn)品傳達(dá)什么是新風(fēng)潮，比如3月19日，新銳設(shè)計(jì)品牌JUNWEI LIN的設(shè)計(jì)師林筠葦現(xiàn)身@theREPUBLIQUE買手店的直播間，解讀2023新衣的設(shè)計(jì)理念和靈感。正是這些大牌、新銳品牌都選擇在抖音電商服飾行業(yè)首發(fā)上新，借助豐富的貨盤，打造了一場(chǎng)熱鬧的潮流盛宴。
第二，抖音電商服飾行業(yè)通過(guò)潮流報(bào)告發(fā)布、明星達(dá)人助陣、站內(nèi)熱點(diǎn)話題營(yíng)造等，引發(fā)新風(fēng)潮討論場(chǎng)，比如抖音電商服飾行業(yè)與權(quán)威機(jī)構(gòu)WGSN合作了《「抖音電商女裝 | WGSN」2023春夏三大單品趨勢(shì)指南：連衣裙/襯衫/褲裝》，讓消費(fèi)者了解不同單品的新風(fēng)潮。
△來(lái)自WGSN襯衫趨勢(shì)指南
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，原本為幾大奢侈品品牌、幾大世界知名設(shè)計(jì)師、幾大知名時(shí)尚雜志和媒體人所壟斷的“時(shí)尚權(quán)力”走向了民主化，轉(zhuǎn)移到在互聯(lián)網(wǎng)上有影響力的KOL乃至普通用戶身上。
通過(guò)上至品牌、設(shè)計(jì)師，下至達(dá)人、普通用戶的潮流表達(dá)，抖音電商服飾行業(yè)讓消費(fèi)者了解什么是新風(fēng)潮，解決了他們不知道買什么的問(wèn)題，以趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者觸達(dá)，完成了消費(fèi)者種草。
2、爆品創(chuàng)造營(yíng)
種下梧桐樹，引來(lái)金鳳凰。
春夏潮流場(chǎng)吸引了無(wú)數(shù)用戶，引發(fā)了大量有關(guān)新風(fēng)潮的討論，讓商家的新品變爆品成為可能。最新數(shù)據(jù)顯示，在3月9日-4月2日不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了超過(guò)8000件新品打爆，抖音電商服飾行業(yè)成為“爆品創(chuàng)造營(yíng)”。
之所以能將品牌新品變成爆品，原因在于通過(guò)明星達(dá)人直播等聚攏了更大的流量池和入口，比如3月26日，王鶴棣主理品牌Desirable抖音獨(dú)家限量發(fā)售，陳采尼等明星設(shè)計(jì)師現(xiàn)身；3月26日，周筆暢在都市麗人直播間首發(fā)新歌；3月27日，范丞丞為BOY壓軸走秀。
△明星達(dá)人赴“一年一度春夏大秀”，來(lái)自抖音
而之所以能將8000余件新品打造成爆品，原因在于通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、有節(jié)奏的脈沖式上新，給每個(gè)新品都有成為爆品的機(jī)會(huì)。
其中，整個(gè)上新整體可以分為兩個(gè)階段，第一階段是趨勢(shì)品類首發(fā)，為活動(dòng)持續(xù)造勢(shì)；第二階段是全品類、大規(guī)模首發(fā)新品，助力實(shí)現(xiàn)新品即爆品。
第一階段是3月9日至3月21日，按文胸、T恤、連衣裙、瑜伽、襯衫、褲裝等趨勢(shì)品類進(jìn)行新品首發(fā)。第二階段是3月22日-4月2日，全品類、大規(guī)模上新，其中，3月24日-4月2日，edition首發(fā)輕生活系列，3月27日-4月2日，探路者的劉昊然同款首發(fā)上線。
與其他只有三五天的單次活動(dòng)或大促相比，“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”這種長(zhǎng)時(shí)間、有節(jié)奏的脈沖式上新，一方面實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智的更深穿透，讓他們要看春夏新裝可以來(lái)抖音；另一方面讓商家有節(jié)奏地上新，給了更多商家以新品展示、推爆的機(jī)會(huì)。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，每一次參加平臺(tái)活動(dòng)或大促，主要任務(wù)之一就是如何搶占更多資源、更多曝光。一次活動(dòng)或大促中，平臺(tái)能夠給予的資源由時(shí)間?版面來(lái)決定，在時(shí)間既定的情況下，商家只能去爭(zhēng)奪有限的版面。
而抖音電商服飾行業(yè)用更長(zhǎng)的時(shí)間，更有序的節(jié)奏，減少了商家間就資源和曝光爭(zhēng)搶上的無(wú)效內(nèi)耗，讓每個(gè)商家都可以共享“雨露”，有更多時(shí)間、更多可能地將新品變成爆品。
更值得一提的是，除了服飾大牌外，更有不少中小商家在此次活動(dòng)中成功引爆。據(jù)抖音電商服飾行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，潛力中小商家總體訂單環(huán)比增長(zhǎng)25.35%，其中，內(nèi)容場(chǎng)訂單增長(zhǎng)23.18%，商城訂單增長(zhǎng)30.07%，抖音電商服飾行業(yè)通過(guò)節(jié)奏的鋪排、場(chǎng)域打造以及扶持動(dòng)作，成功幫助潛力中小商家在平臺(tái)獲得新增量。
8000多新品打爆的出現(xiàn)，離不開(kāi)抖音電商服飾行業(yè)對(duì)商家的扶持。一方面設(shè)立強(qiáng)勢(shì)新品政策扶持，提供無(wú)憂新品經(jīng)營(yíng)保障，打造了健康良好新品生態(tài)；另一方面給予商家/達(dá)人激勵(lì)，比如為商家提供新品成長(zhǎng)激勵(lì)，推出爆品排位賽。
作為服飾行業(yè)最大的2個(gè)上新節(jié)點(diǎn)之一，春夏上新無(wú)疑是關(guān)鍵的，所有商家都想一舉“爭(zhēng)春”，為接下來(lái)的銷售開(kāi)個(gè)好頭。“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”8000多新品即爆品的出現(xiàn)，說(shuō)明抖音電商服飾行業(yè)成為商家上新，用戶看趨勢(shì)、買趨勢(shì)單品的核心平臺(tái)。
3、商家增量場(chǎng)
對(duì)任何一個(gè)商家來(lái)說(shuō)，爆品都只是開(kāi)始。在流量洶涌而來(lái)時(shí)，如何承接流量、留住流量，從而實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定增長(zhǎng)，是更重要的問(wèn)題。在持續(xù)的爆品孵化外，抖音電商更為服飾行業(yè)商家提供了穩(wěn)定的增量場(chǎng)。
根據(jù)“消費(fèi)者旅程”理論，要想讓消費(fèi)者購(gòu)買某件商品，企業(yè)需要在消費(fèi)者的旅程中找到接觸點(diǎn)，并保證在每個(gè)接觸點(diǎn)上的工作都有效，讓客戶不流失。
消費(fèi)者旅行歷程中的不同點(diǎn)，可以稱為“觸點(diǎn)”。要想旅程完成得更順利，一方面要?jiǎng)?chuàng)造更多的“觸點(diǎn)”，也就是在消費(fèi)者有購(gòu)買意愿的時(shí)候看見(jiàn)商品，在沒(méi)有意愿的時(shí)候創(chuàng)造意愿；另一方面要盡可能地縮短“旅程”，讓消費(fèi)者盡可能快地完成決策-購(gòu)買-評(píng)價(jià)。
通過(guò)“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”活動(dòng)來(lái)看，抖音可以通過(guò)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，創(chuàng)造出更多服飾春夏消費(fèi)“觸點(diǎn)”，縮短購(gòu)買路徑，為多樣化流量的快速、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化提供可能。
在經(jīng)歷了之前的興趣電商后，當(dāng)前的抖音電商已升級(jí)為全域興趣電商。所謂“全域”，指的不只是短視頻、直播這些個(gè)性化內(nèi)容推薦所代表的貨找人，還有商城搜索下的人找貨。
△貨找人與人找貨結(jié)合，來(lái)自抖音
在全域興趣電商下，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)結(jié)合，從短視頻、直播到商品推薦、搜索的每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了消費(fèi)“觸點(diǎn)”，為商家?guī)?lái)了多樣化流量。
比如想買連衣裙的可以直接在商城里搜索，也可以在刷短視頻、直播的時(shí)候看到心儀款式下單，想買類似風(fēng)格但不同款式的也可以到店鋪里搜索；不知道買什么春裝的消費(fèi)者也可能被某個(gè)達(dá)人的穿搭視頻吸引，到貨架里購(gòu)買相關(guān)服裝。
貨品與內(nèi)容構(gòu)成了抖音電商的兩個(gè)增長(zhǎng)飛輪，內(nèi)容、商品的豐富度既可以各自直接帶來(lái)乘數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也可以相互帶動(dòng)，獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)：內(nèi)容越豐富，涉及的商品越豐富；商品越豐富，可供創(chuàng)作的素材越多，內(nèi)容也越豐富。
“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”通過(guò)連衣裙、襯衫、褲子等的脈沖式上新，以及云思木想、LESS、襯衫老羅、edition、探路者、安德瑪、彪馬等百大品牌參與，以品類和品牌提升了貨品豐富度，吸引更多用戶下單。
在豐富貨架場(chǎng)的同時(shí)，抖音電商服飾行業(yè)也在以#公主的100條連衣裙、#balletcore穿搭、#誰(shuí)還沒(méi)有一條碎花裙、#春夏時(shí)裝周在逃模特等一系列話題，豐富內(nèi)容場(chǎng)，提高消費(fèi)者對(duì)春夏新裝的購(gòu)買欲望。
值得一提的是，此次抖音商城的數(shù)據(jù)也較以往有了巨大突破。活動(dòng)期間，抖音商城服飾日均訂單量環(huán)比2月日均增長(zhǎng)44%，商城新客環(huán)比增長(zhǎng)近30%，秒殺頻道訂單量環(huán)比增長(zhǎng)197.9%。
由此，抖音電商服飾行業(yè)為商家提供了內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)兩個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，并提高了兩者間的轉(zhuǎn)化，為商家創(chuàng)造了穩(wěn)定的增量場(chǎng)，幫助它們實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，以及自身的持續(xù)確定性增長(zhǎng)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
4、結(jié)語(yǔ)
與食品飲料、家電3C等品類不同，服裝行業(yè)的銷售需要的不只是“場(chǎng)”，而是“潮流場(chǎng)”“趨勢(shì)場(chǎng)”。簡(jiǎn)而言之，服裝做的是商品買賣，更是趨勢(shì)生意，誰(shuí)主導(dǎo)趨勢(shì)，引導(dǎo)潮流，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。
抖音電商服飾行業(yè)的獨(dú)特之處就在于，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的結(jié)合，讓它可以趨勢(shì)生意、商品買賣兩手抓：用設(shè)計(jì)師、品牌、明星達(dá)人直播、短視頻做好內(nèi)容場(chǎng)的趨勢(shì)生意，用內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)的高轉(zhuǎn)化做好商品買賣。
爆品，增量，一切隨之而來(lái)。
