11月5日,天貓彩妝雙11“搶先購”品牌成績單出爐,花西子進(jìn)入TOP10行列。
而在10余天前,隨著雙11大戰(zhàn)啟幕,花西子曾登上微博熱搜,登榜話題為#花西子跌出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20#。
類似的場景在上半年早已上演。彼時(shí),花西子在天貓618預(yù)售期間因排名掉至彩妝榜TOP10,而引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。但當(dāng)618大促結(jié)束,花西子成功拿下天貓、抖音等多個(gè)平臺(tái)618全周期的彩妝榜TOP1,輿論這才偏向正面:花西子依然是那個(gè)熟悉的冠軍。
從618的表現(xiàn)來看,預(yù)售對于花西子而言,并非關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),此次雙11亦然。
雖然在雙11期間被唱衰,但《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn),近段時(shí)間,花西子多款單品仍在天貓多個(gè)類目榜單排名第一,并持續(xù)霸榜多個(gè)類目的回購榜。
譬如,花西子空氣蜜粉,位列天貓?zhí)崃撩鄯蹮徜N榜/回購榜/好評榜三大榜單的TOP1,同時(shí)也是該類目下雙11熱賣榜的TOP1;花西子蠶絲蜜粉餅,位列天貓粉餅好評榜及好價(jià)榜TOP1,性價(jià)比指數(shù)高達(dá)9.9;花西子首烏眉粉筆,位列天貓眉筆回購榜TOP1(注:數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自11月3日)。
實(shí)際上,早在三年前,花西子便在官方公眾號(hào)中寫道:“有些數(shù)字,比銷售額和排名更重要!”這一年的雙11,有30億人次通過花西子欣賞到苗銀非遺文化之美。他們參與大促的目的之一,正是讓更多人通過花西子了解民族文化。
而今,這一初心依然沒有變。
雙11:一場品牌力與耐力的對決賽
今年的雙11,相比往年更為冷清——越來越多的品牌放棄追逐,選擇以更為理性的方式去看待大促成交額及榜單背后的正確性。
誠然,發(fā)展至今,雙11已走過15個(gè)年頭,而這15年內(nèi),雙11的周期越來越長:從一天的狂歡購物,變成了20天的拉鋸戰(zhàn)。在一輪又一輪的消耗中,品牌和消費(fèi)者走向了更深層次的迭代。
這一輪迭代是雙向的。品牌通過大促來集中宣傳、塑造品牌形象,以輸出品牌力為主要目的;而消費(fèi)者則在長時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)中“優(yōu)中選優(yōu)”,不再是一次“沖動(dòng)的低價(jià)秒殺”。
平臺(tái)也已透露出這樣的信號(hào)。前不久,在天貓雙11發(fā)布會(huì)上,淘天集團(tuán)CEO戴珊首次系統(tǒng)地向外界闡釋了淘天集團(tuán)“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略的思考邏輯?！坝谄放贫?這三大戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)即沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌力?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是解讀。
以花西子為代表的國貨品牌,正將大促的精力全部放在沉淀品牌資產(chǎn)上。
新品,是花西子輸出品牌力的最好例證。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì),2020年至今,花西子每年都會(huì)在雙11推出特色新品。其中,2020年以及2021年相繼推出的“苗族印象”和“傣族印象”,聚焦少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化,向消費(fèi)者傳遞東方美學(xué);2022年以及今年,其推出的新品均是基于“用戶共創(chuàng)體系”的力作。
譬如,2022年推出的定妝新品“玉容紗粉餅”,正基于用戶的核心需求,在遮瑕的同時(shí)也能做到清透。正因如此,天貓雙11預(yù)售日,這款新品在上播即售罄,成為爆款單品。
今年雙11,花西子同樣基于用戶對妝前產(chǎn)品提出的“貼膚、持妝、親膚”等需求,推出了新品桃嬌鮮顏精華底霜。據(jù)花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,該款新品能做到“一抹貼妝隱毛孔、外持妝·內(nèi)抗氧、90%精華入妝護(hù)屏障”等。
有觀點(diǎn)指出,如今的雙11,是一場品牌力與耐力的對決賽,單純看銷量并不可取,更重要的是,“看品牌沉淀了什么、為消費(fèi)者帶來了什么”。在這場對決賽中,花西子給消費(fèi)者帶來的,是品牌文化的整體輸出和產(chǎn)品科技力的整體呈現(xiàn)。
在長期主義中,找準(zhǔn)時(shí)代脈搏
“有些數(shù)字,比銷售額和排名更重要!”
“總有一些東西,超越一場大促”
……
自2020年起,花西子每年都會(huì)在公眾號(hào)上寫下參與雙11的收獲。在這些收獲里,服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶評價(jià)等成為“主角”,銷量則是“最不受重視”的一環(huán)。
譬如,極速物流,是花西子強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的其中一環(huán)。就在11月1日,多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)表評論,稱花西子產(chǎn)品是這次雙11收到的第一個(gè)快遞。有網(wǎng)友稱:“雖然前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),但花西子散粉用了好幾年了,性價(jià)比還可以?！眱?yōu)質(zhì)物流背后,是1000+名客戶,1000+名倉儲(chǔ)人員,提前40+天連續(xù)備戰(zhàn)的結(jié)果。
再比如,與用戶共創(chuàng)。2021年雙11,花西子攜手20多位專業(yè)美妝達(dá)人、1000多位產(chǎn)品體驗(yàn)館,推出鎖妝不易沾的“持色唇沙”;4000多人測評,多輪不同膚質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn),共同打造全膚質(zhì)適用的“平衡粉底液”。而今年,其推出的桃嬌鮮顏精華底霜更是基于用戶TGI和用戶需求來打造的新品。
這些在歷年雙11期間的堅(jiān)持,貫穿了花西子成長的每一個(gè)生命周期?！痘瘖y品觀察》了解到,僅產(chǎn)品開發(fā)一項(xiàng),花西子便做了“三個(gè)決定”。
前文所述的“用戶共創(chuàng)”,是花西子做的第一個(gè)決定。在產(chǎn)品面世之前,花西子會(huì)邀請用戶成為【產(chǎn)品體驗(yàn)官】,體驗(yàn)評測產(chǎn)品,并提出自己的反饋。如今,花西子每款產(chǎn)品必經(jīng)數(shù)百上千人次用戶測評,對比行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品,盲測第1,方可上線。
此外,花西子還搭建“花西子用戶共創(chuàng)”小程序,讓共創(chuàng)更加科學(xué)并具規(guī)?；?至今花西子已完成200多期測評,累計(jì)沉淀超過20萬名產(chǎn)品體驗(yàn)官。時(shí)至今日,花西子每個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)歷了多輪升級(jí)迭代,其中眉筆迭代了7次,蜜粉迭代了5次。
第二個(gè)決定,是開發(fā)成本和周期不設(shè)上限。在彩妝行業(yè)中,花西子的整體產(chǎn)品研發(fā)周期是非常漫長的,平均達(dá)到1年9個(gè)月。
從2021年1月開始至今,綜合天貓與抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)來看,花西子在蜜粉、蜜粉餅、眉筆、氣墊BB類目,常年銷售額排名第1,個(gè)別月份排名前3。其他品類如防曬、彩妝套裝也表現(xiàn)不俗。產(chǎn)品的成功,與不設(shè)產(chǎn)品開發(fā)成本和周期上限有著密不可分的聯(lián)系。
第三個(gè)決定,是采用更為嚴(yán)格的“宜格標(biāo)準(zhǔn)”(宜格:花西子母公司)。對標(biāo)準(zhǔn)的敬畏,是讓花西子能夠持續(xù)保持卓越的主要原因之一。從前期原料的篩選,到配方打樣,再到最后的成品測試,每一個(gè)環(huán)節(jié),花西子都用更高標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行檢驗(yàn)。宜格標(biāo)準(zhǔn),是取中國標(biāo)準(zhǔn)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)、美國標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)中的最高要求,去擬定的更高標(biāo)準(zhǔn)。
正是對這三個(gè)決定的堅(jiān)持,讓花西子在產(chǎn)品上不輸國外大牌,并擁有了眾多忠實(shí)用戶與良好口碑。也正是這樣的堅(jiān)持,讓花西子在過去6年的發(fā)展歷程里,總能找準(zhǔn)時(shí)代脈搏,成為最先“走出去”的品牌。
彩妝的新周期:一次高端化革命
儼然,如花西子般堅(jiān)持價(jià)值輸出的品牌,以及向大促要銷量的品牌,都共同推動(dòng)雙11這個(gè)全民購物節(jié)的迭代與進(jìn)化。在這場進(jìn)化中,消費(fèi)品行業(yè)也已邁向新的周期。
具體到彩妝行業(yè),一場關(guān)乎于品牌力、科技力與時(shí)尚力(文化力)的高端化革命正悄然打響。
歐睿數(shù)據(jù)顯示,近年來,國內(nèi)彩妝產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢,天貓平臺(tái)上高檔價(jià)格帶產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)逐年上升趨勢,2022年高檔價(jià)格帶產(chǎn)品銷量占比較2019年提升7.44個(gè)百分點(diǎn)至13.01%。從品牌端來看,2017年到2022年高端彩妝品牌在中國市場的份額由22.1%上升至36.2%。
“市場每年都在洗牌,這一現(xiàn)象在雙11期間更為明顯?！币晃活^部美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人談到,洗牌雖然帶來了很多不確定性,但可以確定的是,超高端仍有明顯增長。換言之,高端化趨勢已現(xiàn)。
在行業(yè)走向高端化的進(jìn)程里,以花西子為代表的國貨彩妝品牌或更能脫穎而出。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù),國產(chǎn)中高端彩妝品牌正在迅速崛起,以花西子為例,其市場份額從2017年的0.3%增長至2022年的5.4%;而在2021年,其市占率更是一度達(dá)到6.5%。同時(shí),毛戈平的市場份額也從2017年的0.6%提升至2022年的1.8%。
不僅如此,在品牌力、科技力、時(shí)尚力(文化力)等方面,花西子均占有一席之地。
在文化力上,花西子“獨(dú)樹一幟”。以定位東方審美突圍的花西子,在前不久的亞運(yùn)會(huì)期間屢獲得“國際認(rèn)可”。據(jù)悉,這期間,來自阿富汗、阿曼、菲律賓、哈薩克斯坦、蒙古、泰國、印度尼西亞等7國體育代表團(tuán)紛紛光臨“西湖隱園”,并給出了較高贊譽(yù)。更早之前,花西子產(chǎn)品多次代表中國亮相世博會(huì)、世園會(huì)等平臺(tái),成為官方禮贈(zèng)國際友人的伴手禮之一。
在科技力上,花西子是“最舍得投錢的那一個(gè)”。去年,花西子宣布“未來5年投入超10億”,以打造五大研發(fā)模塊,包括消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心。其中,早已投入運(yùn)用的CMF研發(fā)中心,是行業(yè)美妝品牌里的首個(gè)。
在品牌力上,花西子已形成廣泛影響。凱度消費(fèi)者指數(shù)前不久發(fā)布的《2023中國美妝品牌足跡報(bào)告》顯示,花西子已成為“消費(fèi)者首選前十品牌(彩妝類)”。分析指出,增長最快的品牌致力于通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意妝容來建立強(qiáng)大而時(shí)尚的品牌個(gè)性。
雖然身處輿論中心,但更趨理性的消費(fèi)者,也用實(shí)際行動(dòng)支持花西子:其多款產(chǎn)品位列天貓多個(gè)類目榜單第一。
就在雙11預(yù)售首日(10月24日),花西子因“時(shí)隔43天后再次出現(xiàn)在李佳琦直播間”而引發(fā)爭議。但與此前的輿論不同,在封面新聞發(fā)起的一則#如何看待李佳琦直播間又帶貨花西子#的話題投票活動(dòng)中,有超2萬的網(wǎng)友在“正常帶貨,能理解”這一選項(xiàng)下劃了“√”。
這是消費(fèi)者更趨理性的見證,也會(huì)是花西子沖向新天地的開端。
