【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線,以TALK 對話、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創(chuàng)新四大版塊,帶來品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創(chuàng)新解決方案等精彩內(nèi)容,解鎖小紅書種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。
本期『Case 精選』案例來自高端專業(yè)運動品牌迪桑特推出的雪季新品——滑雪服。
馳騁冬日,熱“雪”同行。近年來,在北京冬奧會的帶動下,冰雪運動持續(xù)火熱。據(jù)《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》預(yù)測,2025年中國冰雪運動產(chǎn)值規(guī)模將達到1萬億元,占中國體育總產(chǎn)值的五分之一。2023年雪季,「滑雪」在小紅書超越露營、登山、徒步、騎行等熱門戶外運動,躋身戶外熱度TOP1,成為秋冬頂流。
冰雪市場風(fēng)潮涌現(xiàn),小紅書作為滑雪趨勢的前沿現(xiàn)場,品牌要如何借力小紅書乘勢而上?小紅書擁有3億月活用戶,其中50%為90后,35%為00后。熱愛戶外、樂于嘗鮮的年輕人們在小紅書交流碰撞、捕捉時尚風(fēng)潮,推動全新流行趨勢的誕生。近年來戶外熱潮席卷,滑雪等冰雪運動愈發(fā)受到青睞。小紅書引領(lǐng)著冰雪潮流文化的蓬勃發(fā)展,為冰雪行業(yè)沉淀提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也為品牌帶來了有關(guān)新場景、新賽道的靈感啟發(fā),讓品牌能夠搭乘流行趨勢,找到新的增長契機。
23年雪季,迪桑特聯(lián)合小紅書找準(zhǔn)「新策」乘勢而上,推出新品滑雪服,踩準(zhǔn)節(jié)奏應(yīng)季搶跑,線上線下聯(lián)動深挖場景重切雪場,線下通過雪場事件發(fā)聲,線上聚焦雪場差異化種草,最終推動滑雪服熱度飆升,實現(xiàn)滑雪賽道的強勢搶占:
?追趨勢|雪服乘勢,雪場突圍:雪季到來,小紅書滑雪熱搜詞中「滑雪裝備」&「滑雪場地」熱度高漲。其中,滑雪裝備里的熱門品類滑雪服搜索需求翻倍增長,線下滑雪場搜索火爆。迪桑特錨定雪場高能發(fā)力,在小紅書趁勢上新滑雪服。
?踩節(jié)奏|強應(yīng)季,分步走:滑雪服作為強應(yīng)季品類,10月即開始起勢走高,11月迎來搜索爆發(fā)。品牌采取前置種草戰(zhàn)略,在9月?lián)屌芡斗?成功占領(lǐng)滑雪用戶第一心智;通過KFS產(chǎn)品種草組合投放方式實行長線分階段運營,在12月-1月的爆發(fā)期放大投流力度,進行搜索攔截,在2月長尾期借助搜索卡位實現(xiàn)心智的持續(xù)滲透。
?挖場景|切雪場,強擊穿:迪桑特于線下雪場打造品牌大事件,抓住用戶眼球。舉辦#一切始于滑雪 雪場發(fā)布會,通過「設(shè)置打卡地標(biāo)+簽約滑雪運動員現(xiàn)身+代言人出席」等一系列動作實現(xiàn)品牌強發(fā)聲,并在阿勒泰、長白山、松花湖等多個熱門滑雪場設(shè)置品牌雪場地標(biāo),點亮品牌心智;于線上聚焦雪場差異化,實現(xiàn)持續(xù)種草。通過結(jié)合熱門雪場的不同內(nèi)容,圍繞熱門雪場設(shè)置搜索詞,精細分層,逐層滲透。
通過以上營銷打法,迪桑特成功推動滑雪服熱“雪”出圈,收獲滑雪服品類搜索增長468%,滑雪服品類內(nèi)容點擊滲透同比增長28倍,滑雪賽道內(nèi)容點擊滲透排名沖擊前5,迪桑特品牌人群同比增加68%的好成績。
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看迪桑特在小紅書找準(zhǔn)新策、乘勢而上
推新滑雪服強出圈,助力新雪共來潮
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