在一年中，“金三銀四”作為冬天和春天的交接點(diǎn)，往往會(huì)產(chǎn)生大量的“服飾煥新”需求，把握流行趨勢(shì)，定向上新，是服飾品牌必做的功課。
但是，現(xiàn)在服飾行業(yè)的「趨勢(shì)話語(yǔ)權(quán)」顯然已發(fā)生遷移，從意見領(lǐng)袖自上而下將潮流引導(dǎo)到用戶，變成了用戶在內(nèi)容平臺(tái)自己締造“新趨勢(shì)”。作為潮流趨勢(shì)發(fā)源地的抖音電商，在內(nèi)容增量方面表現(xiàn)出強(qiáng)勁動(dòng)力：從多巴胺穿搭，到秋天美拉德風(fēng)，再到春天的薄荷曼波……
但是目前貨架場(chǎng)（搜索、商城和店鋪）顯然是品牌商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要陣地，創(chuàng)造了更高的生意空間。巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商攜手第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《潮流新生——2024 抖音服飾行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》提到，貨架場(chǎng)對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)比重正以高于平均水平的增速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，貨架場(chǎng)還拓寬了商品品類的寬度，并且承接了由興趣內(nèi)容沉淀下來的日常銷售與老客復(fù)購(gòu)。
因此，為了幫助服飾品牌通過貨架場(chǎng)承接內(nèi)容場(chǎng)的趨勢(shì)勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成交，抖音電商在 2024 年面向服飾行業(yè)正式推出了「抖音商城·超級(jí)秀場(chǎng)」IP，這也是抖音電商平臺(tái)聚焦「服飾類目」的全新營(yíng)銷 IP 計(jì)劃，包含單品牌營(yíng)銷與多品牌趨勢(shì)排位賽兩種玩法。平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布當(dāng)下服飾趨勢(shì)風(fēng)格賽道，集平臺(tái)和商家之力一起打爆趨勢(shì)風(fēng)格賽道和貨品品效增長(zhǎng)。
今年 3 月，在品牌春夏上新的節(jié)點(diǎn)，抖音電商就聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》發(fā)起了「抖音商城·超級(jí)秀場(chǎng) 」第一期——“生活即秀場(chǎng)”主題營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)布了春季新趨勢(shì)，在讓消費(fèi)者買到心儀的時(shí)尚服飾的同時(shí)，也為品牌商家生意爆發(fā)注入了新活動(dòng)。
SMFK、COS、TEENIEWEENIE、BOYLONDON 等服飾品牌深度參與其中，通過店鋪，尤其是商品卡的精細(xì)運(yùn)營(yíng)——將趨勢(shì)融進(jìn)商品卡的標(biāo)題和封面當(dāng)中，品牌無(wú)需開播、發(fā)短視頻，也有機(jī)會(huì)獲得搜索、商城推薦等 12 個(gè)渠道展示，方便用戶鎖定心儀趨勢(shì)商品，從而實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)和爆發(fā)。
其中，SMFK 抓住熱點(diǎn)趨勢(shì)「薄荷曼波」，實(shí)現(xiàn)商品卡單日 GMV 超過 120 萬(wàn)；還有 COS 結(jié)合自身調(diào)性，強(qiáng)化「極簡(jiǎn)靜奢」風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)店鋪 GMV 增長(zhǎng) 254%……
01：在抖音電商助力下高效轉(zhuǎn)化，這些品牌怎么做到的？
服飾品牌“突出重圍”，感知流行趨勢(shì)風(fēng)格只是第一步，更重要的是如何將品牌與趨勢(shì)綁定，同時(shí)讓用戶一眼 get 到，又如何助推心動(dòng)用戶下單。
洞察到品牌需求，抖音電商聚合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，推出了從「捕捉趨勢(shì)」→「上新貨盤」→「搜索承接」→「營(yíng)銷放大」→「打爆新品」的組合玩法，在每一環(huán)節(jié)借助平臺(tái)力量，助推品牌收獲生意增長(zhǎng)。
其中不同品牌不同賽道，又會(huì)有各自的側(cè)重點(diǎn)。
1）緊跟「薄荷曼波」熱點(diǎn)的設(shè)計(jì)師品牌：SMFK
設(shè)計(jì)師品牌的主要受眾是喜歡新鮮事物的年輕群體，對(duì)于這類受眾來說，能跟上熱點(diǎn)甚至創(chuàng)造熱點(diǎn)的品牌，永遠(yuǎn)有吸引力，因此內(nèi)容場(chǎng)的勢(shì)能傳導(dǎo)對(duì)這類品牌至關(guān)重要。
品牌 SMFK 圍繞「薄荷曼波」熱點(diǎn)趨勢(shì)，結(jié)合經(jīng)典品牛仔系列顏色，進(jìn)行春季上新。
在貨盤優(yōu)化上，品牌一方面結(jié)合趨勢(shì)顏色薄荷綠，上新具有春日風(fēng)格的“神殿花園”和“狩獵花園”系列牛仔褲和牛仔外套，并優(yōu)化商品卡標(biāo)題，將熱點(diǎn)趨勢(shì)和上新產(chǎn)品直接綁定，提高產(chǎn)品吸引力。
然后通過搜前和搜后的全鏈路精細(xì)運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)傳導(dǎo)內(nèi)容勢(shì)能，打造高效轉(zhuǎn)化路徑。
比如在搜前，品牌聯(lián)合達(dá)人劉格格發(fā)布新品短視頻增加曝光，其視頻點(diǎn)贊量接近 200 萬(wàn)，吸引了大量用戶觀看+搜索，于是品牌順勢(shì)布局看后搜，將多方流量導(dǎo)入商品卡。
在搜后環(huán)節(jié)，品牌還打造「薄荷曼波」熱點(diǎn)氛圍包框，優(yōu)化商品卡，進(jìn)一步做好趨勢(shì)承接，加深曝光轉(zhuǎn)化成效；并結(jié)合超級(jí)秀場(chǎng) IP 和直播間引流，進(jìn)一步放大品牌聲量，提高產(chǎn)品勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)域一站式拔草，最終引爆交易，實(shí)現(xiàn)活動(dòng) big day 店鋪 GMV 提升 4 倍。
2）抓住「極簡(jiǎn)靜奢」人群的高端品牌：COS
H&M 旗下的高端時(shí)尚品牌 COS，在結(jié)合自身品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，將新品受眾鎖定在走極簡(jiǎn)靜奢風(fēng)的用戶群體上。
為了抓住這部分受眾，品牌在貨盤上新和營(yíng)銷活動(dòng)上進(jìn)行了加碼：
一方面，品牌圍繞大促進(jìn)行上新，精耕店鋪頁(yè)運(yùn)營(yíng)，在店鋪首頁(yè)強(qiáng)勢(shì)推薦「2024 春夏系列」，為用戶提供超多選擇，實(shí)現(xiàn)店鋪 GMV 增長(zhǎng) 254%；同時(shí)品牌結(jié)合趨勢(shì)，優(yōu)化商品卡，在主推產(chǎn)品標(biāo)題添加熱詞「極簡(jiǎn)靜奢」，搶占貨盤位置。
另一方面，品牌在營(yíng)銷上也持續(xù)加碼，比如報(bào)名「抖音商城·超級(jí)秀場(chǎng)」 IP，通過疊加滿減吸引目標(biāo)受眾，再比如參加超值購(gòu)活動(dòng)，突出新品折扣，從而提高產(chǎn)品價(jià)格力。
畢竟在“性價(jià)比為王”的時(shí)代，能否在用戶心里培育「好價(jià)心智」是決定用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵條件。
3）迎合「都市趣野」趨勢(shì)的時(shí)尚品牌：TEENIE WEENIE
時(shí)尚品牌 TEENIE WEENIE 結(jié)合平臺(tái)趨勢(shì)「都市野趣」，進(jìn)行了全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
TEENIE WEENIE 針對(duì)趨勢(shì)提前上架新品，搶占趨勢(shì)賽道優(yōu)先位置，轉(zhuǎn)化多重用戶。
在商品卡的優(yōu)化上，品牌更新代言人趙露思的最新海報(bào)，且在標(biāo)題中前置「趙露思同款」，放大明星效應(yīng)，轉(zhuǎn)化粉絲群體的同時(shí)也能提升點(diǎn)擊率；同時(shí)，品牌還在海報(bào)上重點(diǎn)突出產(chǎn)品性能，包括防水防油，容易去污等，以此轉(zhuǎn)化注重功能性的實(shí)用主義群體。TEENIE WEENIE 的貨架 GMV 達(dá)到了 120 萬(wàn)+。
為了進(jìn)一步覆蓋除明星粉絲和品牌用戶以外的群體，TEENIE WEENIE 還聯(lián)動(dòng)全域進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化，在前端聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)，通過明星達(dá)人的短視頻內(nèi)容進(jìn)行“蓄水”，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生主動(dòng)搜行為；
此外，TEENIE WEENIE 通過做好“看后搜”運(yùn)維，縮短“種草→拔草”鏈路，直接將有購(gòu)買意向的用戶跳轉(zhuǎn)到貨架場(chǎng)，進(jìn)入上面優(yōu)化好的商品卡頁(yè)面。
與此同時(shí)，TEENIE WEENIE 還參加了「抖音商城·超級(jí)秀場(chǎng)」?fàn)I銷 IP，通過開屏廣告將品牌新品雙棲彩殼和都市野趣深度綁定，輻射更泛的用戶，從而推動(dòng)生意升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新品 GMV 銷量 1200 萬(wàn)的成績(jī)。
4）深挖「松弛高智」熱詞的時(shí)尚潮牌：BOYLONDON
時(shí)尚潮牌 BOYLONDON 將運(yùn)營(yíng)重心放在了大盤重點(diǎn)搜索詞上。
在「松弛高智」趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合大盤重點(diǎn)搜索詞，BOYLONDON 進(jìn)行了商品卡一系列優(yōu)化：比如單品夏季長(zhǎng)裙的標(biāo)題中除了熱詞「夏日畫廊」以外，還強(qiáng)調(diào)了顯瘦、寬松等熱點(diǎn)熱詞，提高搜索曝光率；再比如短袖 T恤 不僅在標(biāo)中前置熱詞「螢火之光」，還在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)新品和酷炫等詞，強(qiáng)化新品心智。
滿足用戶“新季逛新店，買新品”的需求，品牌還統(tǒng)一裝修了店鋪主題，營(yíng)銷強(qiáng)烈的上新氛圍；同時(shí)在首頁(yè)推薦優(yōu)惠券，最高滿減 200，通過超高的價(jià)格力，增強(qiáng)用戶下單動(dòng)力。
在 38 節(jié)等商品活動(dòng)中，品牌借助平臺(tái)活動(dòng)勢(shì)能，找到優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)，還配合「大牌特賣超值購(gòu)」和「日常超值購(gòu)活動(dòng)」，將產(chǎn)品“新品有折扣”的心智植入用戶腦中，從而加速轉(zhuǎn)化，打爆新品，達(dá)成月銷上漲 10 倍的成績(jī)。
02：2024年，服飾品牌在抖音電商，還有生意增量機(jī)遇嗎？
答案是肯定的，結(jié)合上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，服飾品牌在抖音電商當(dāng)然還有生意增量機(jī)遇，且離不開以下三點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品面：做到貨全價(jià)優(yōu)，通過新品承接、轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)流量。對(duì)于服飾品牌來說，SKU 越寬，流量越高，這就好比線下商場(chǎng)越大，品類越豐富，能夠容納的客流量也就越高。同時(shí)，價(jià)格越有好，越有競(jìng)爭(zhēng)力，成交額自然也就更高。
在整個(gè)三月煥新活動(dòng)中，我們能夠看到，抖音電商聚焦各種趨勢(shì)風(fēng)格，既幫助商家實(shí)現(xiàn)有效上新產(chǎn)品，讓用戶足不出戶也能線上“逛商場(chǎng)，搜新品”；同時(shí)還推出「官方立減」和「一件直降」等核心玩法，通過優(yōu)惠補(bǔ)貼和折扣玩法賦能商家，提高產(chǎn)品價(jià)格力，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。
第二，基建面：多元觸點(diǎn)覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景，助推長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者的購(gòu)買路徑通常遵循“了解→吸引→問詢→購(gòu)買→復(fù)購(gòu)”的5A鏈路，理論上該決策路徑越暢通，品牌的生意增長(zhǎng)空間就越大。
伴隨著抖音電商的高速發(fā)展，更多消費(fèi)者選擇主動(dòng)搜索或者瀏覽商品信息，為了深挖其中的增量機(jī)遇，抖音電商一方面通過基建側(cè)的興趣內(nèi)容、猜你喜歡、搜索承接等設(shè)施，充分覆蓋發(fā)現(xiàn)、逛、搜等消費(fèi)場(chǎng)景，大大縮短用戶從了解→吸引的鏈路；另一方面通過長(zhǎng)期免傭政策發(fā)力商品卡，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高問詢→購(gòu)買→復(fù)購(gòu)效率，畢竟商家不用拍攝短視頻也不用開直播，只要圖文素材精準(zhǔn)匹配流行趨勢(shì)，就能實(shí)現(xiàn)高效賣貨。
比如，SMFK 通過優(yōu)化商品卡，在包框氛圍素材中突出“春天就要薄荷曼波”，強(qiáng)化用戶下單動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)商品卡 GMV 單日最高達(dá) 120 萬(wàn)+；再比如 COS 在商品卡標(biāo)題中突出 2023 夏季新品，強(qiáng)勢(shì)吸睛，GMV 達(dá)到 21 萬(wàn)，其中商品卡就占了 38%。
第三，營(yíng)銷面：借助平臺(tái)營(yíng)銷勢(shì)能，進(jìn)一步放大運(yùn)營(yíng)效果。以服飾為代表的很多行業(yè)，都有強(qiáng)烈的季節(jié)特性。季節(jié)性的生意往往講究時(shí)效性、爆發(fā)性，一旦上新不順，可能會(huì)影響整季銷量。對(duì)于服飾行業(yè)來說，抖音電商的活動(dòng)機(jī)會(huì)在于，能夠通過強(qiáng)大的平臺(tái)影響力，針對(duì)特定行業(yè)（服飾行業(yè)），打造特定促銷節(jié)點(diǎn)（「抖音商城·超級(jí)秀場(chǎng)」和「抖音商城服飾換新周」等），增強(qiáng)商家上新的確定性，輔助商家進(jìn)行營(yíng)銷放大。
我們能夠看到，目前抖音電商還在不斷提升商品全域曝光量級(jí)，讓商家的服飾好物被更多的消費(fèi)者看到，從而加速品類爆發(fā)，拓寬商品的交易量級(jí)。比如在商家的自有經(jīng)營(yíng)陣地上，抖音電商專門推出「大牌鉅惠」玩法，為報(bào)名品牌提供全周期流量扶持和站內(nèi)核心資源曝光等扶持，幫助進(jìn)一步放大商家運(yùn)營(yíng)效果，想要依靠品牌自身的力量實(shí)現(xiàn)這種強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，顯然比較吃力。
同時(shí)，作為有實(shí)力且懂營(yíng)銷的電商平臺(tái)，抖音電商的活動(dòng)不僅更加有針對(duì)性，比如針對(duì)服飾行業(yè)發(fā)起的「抖音電商·超級(jí)秀場(chǎng)」IP，切實(shí)幫助品牌解決貨架場(chǎng)承接內(nèi)容場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)能的難題；還做到了真正給流量給補(bǔ)貼，幫助品牌在不需要壓縮質(zhì)量的情況下，提高產(chǎn)品價(jià)格力，增強(qiáng)新品曝光度，進(jìn)一步引爆消費(fèi)。
03：結(jié)語(yǔ)
在過去和電商操盤手的對(duì)話中，運(yùn)營(yíng)社了解到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，平臺(tái)增量機(jī)遇有兩種：
一種是「自然機(jī)會(huì)」，往往出現(xiàn)在平臺(tái)伊始，比如在網(wǎng)購(gòu)行為剛剛興起的時(shí)候，選擇入局做貨架電商；再比如在社交平臺(tái)火了以后開始布局私域，做用戶運(yùn)營(yíng)，這些拿到結(jié)果的品牌商家，都可以說是「自然機(jī)會(huì)」的受益方。
另一種則是「人為機(jī)會(huì)」，又稱為「活動(dòng)機(jī)會(huì)」，即平臺(tái)在不同節(jié)點(diǎn)推出的各種扶持活動(dòng)。了解上述服飾品牌在本次春季上新活動(dòng)中的動(dòng)作和成績(jī)以后——高客單價(jià)，高銷量，高 GMV。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些真正做的好的「服飾品牌」，靠的從來不只是自然機(jī)遇，而是對(duì)平臺(tái)政策和利好活動(dòng)的精準(zhǔn)把握。
畢竟自然機(jī)遇會(huì)消退，但是平臺(tái)只要存在，尤其是像抖音電商這類盤口巨大的平臺(tái)，其扶持動(dòng)作和利好活動(dòng)顯然不會(huì)停止。
未來抖音電商還會(huì)給「服飾品牌」帶來什么機(jī)會(huì)，我們拭目以待。
