2024年5月13-16日，由世界免稅協(xié)會（TFWA）主辦的2024年亞太展覽會議在新加坡順利舉辦。世界免稅協(xié)會（TFWA）作為一個專注于促進全球旅游零售和免稅品行業(yè)的發(fā)展與合作的國際性的非盈利組織，自1984年成立至今已有四十周年。為慶祝這歷史性的一刻，TFWA亞太展覽&會議重返新加坡，攜手來自世界各地的近5000位行業(yè)專家、知名零售商及品牌方，展開了一場為期4天的免稅行業(yè)全球性盛會。
隨著亞太地區(qū)國際旅游的復(fù)蘇，大量國際品牌、旅游零售商等推出系列活動，開啟對未來市場的展望。亞太地區(qū)身為當(dāng)今世界經(jīng)濟增長的引擎，其商業(yè)和經(jīng)濟格局及其前景，都能對免稅和旅游零售行業(yè)健康發(fā)展所產(chǎn)生的長期影響。根據(jù)全球增長咨詢公司沙利文測算，25年亞洲旅游零售市場規(guī)模有望達到6548億元，其中免稅銷售規(guī)模達到4488億元。本次大會通過帶來亞太地區(qū)旅游零售行業(yè)最新動態(tài)、趨勢以及影響市場發(fā)展的因素洞察，攜手參會代表重點針對免稅與旅游零售發(fā)展、奢侈品市場的未來等多個行業(yè)焦點話題展開深度討論。
小紅書邁步全球免稅行業(yè)活動，共探中國市場增長新機
小紅書作為本次大會的生活方式平臺合作伙伴，受邀出席峰會現(xiàn)場。在這場匯聚先鋒思想的盛會中，小紅書透過站內(nèi)獨特的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)和本土化的時尚視角，與來自世界各地的免稅行業(yè)高管、知名零售商、奢侈品品牌負責(zé)人、營銷顧問等一起，圍繞奢侈品品牌在中國市場的高端化發(fā)展及增長空間展開討論，并就國際及行業(yè)視角分析市場趨勢，探討合作可能。
在5月14日舉行的「亞太主題研討會：中國市場觀察」中，研討會聚焦中國這一不斷增長的重要市場，深度解析其最新發(fā)展和機遇。小紅書商業(yè)化奢品行業(yè)負責(zé)人-白水、中免集團市場營銷與品牌公關(guān)高級副總裁廖俊雄先生、中新(重慶)機場商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理馬艷女士，以及全球知名品牌商、免稅企業(yè)負責(zé)人們共同探討免稅和旅游零售業(yè)的趨勢和前景，深度解讀當(dāng)今中國旅游消費者的最新數(shù)字趨勢和消費行為，為中國免稅行業(yè)的確定性增長帶來全面解題思路。
解碼行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，小紅書總結(jié)免稅行業(yè)五大人群
“免稅行業(yè)為什么要選擇小紅書？小紅書能夠為免稅行業(yè)在人群、決策、策略三方面帶來哪些幫助？”在論壇中，白水聚焦免稅行業(yè)風(fēng)向及賽道新機，帶來《與小紅書一起擁抱免稅營銷未來》的主題演講。他指出：“隨著線上化與年輕化的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計82%的出游者會在旅行前選擇線上研究攻略，小紅書作為其中翹楚已成為旅行攻略新陣地。小紅書能夠陪伴用戶走完「出行全程」，完成從種草-決策-出行的所有環(huán)節(jié)，并形成口碑回流。隨著越來越多國際奢侈品牌入駐小紅書，小紅書不僅是連接品牌與消費者的橋梁，更已經(jīng)成為品牌營銷的’兵家必爭之地‘?！?/span>
小紅書根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)監(jiān)測等多項指標，總結(jié)出「擁抱真實、跨越山海、樂活消費、免免俱到」四大趨勢。如今，越來越多的用戶正積極重建與鮮活世界的連接，擁抱真實生活方式，樂于為旅行買單的TA們足跡遍布世界。在玩到哪兒買到哪兒的心態(tài)下，“買買買”逐漸成為一種生活方式。隨著免稅熱度的一路上升，用戶們比起單純的買得方便，更希望被直接告知如何才能買得安心、買得省心。
O2O營銷、全渠道營銷，是在2024年與小紅書一同擁抱免稅營銷未來的關(guān)鍵。從瀏覽到搜索，場域之間的流通展現(xiàn)著用戶真實的消費決策路徑，也再次體現(xiàn)出小紅書獨特的營銷價值。小紅書結(jié)合多重數(shù)據(jù)為品牌精準定向免稅五大目標人群，TA們分別是：【品牌鑒賞家】擁有品牌歷史搜索與互動的品牌粉絲、一方人群；【免稅羊毛黨】免稅相關(guān)行業(yè)興趣人群、行業(yè)行為人群；【海島旅行家】海南內(nèi)地游客與海南旅游興趣人群；【世界環(huán)游客】出境游人群、top10境外目的地興趣人群；【美奢候鳥群】海外在地美妝/奢品興趣人群如留學(xué)生、海外用戶。品牌可根據(jù)不同人群的偏好深度洞察其免稅消費行為，從而更好地制定針對性營銷策略，擊中目標人群心智、精準觸達TA。
拓新、引流、到店，小紅書免稅行業(yè)營銷三步走
針對免稅行業(yè)營銷解法，小紅書聚焦品牌現(xiàn)狀指出：普通人幫助普通人是用戶在小紅書尋求意見的真實原因。免稅核心是打造標志心智與記憶度，品牌可運用小紅書獨特的「人群反漏斗模型」，通過信息流定向能力精準觸達核心人群并層層遞進至泛人群。小紅書針對免稅行業(yè)制定出「引流-到店-拓新」的運營計劃。
其中，在「種草+拓新」階段，品牌可通過與平臺攜手玩轉(zhuǎn)IP，運用搜索承接集團品牌心智。有用+有趣的三類IP，能夠助力品牌「綁定品類場景、玩轉(zhuǎn)出行節(jié)點、玩轉(zhuǎn)平臺大事件」從而打造品牌心智。以#紅薯年貨妙會 IP為例，當(dāng)紅明星成團加盟帶來新潮年貨采辦指南，品牌與IP聯(lián)手通過聚焦+種草+滲透的營銷打法，通過線上線下多重場景為用戶打造出沉浸式體驗。同時，小紅書「品牌專區(qū)」幫助免稅集團品牌實現(xiàn)全年持續(xù)存在陣地入口，用戶在搜索后可以通過點擊專區(qū)或話題詞進入品牌話題頁，使品牌有效承接主動搜索用戶，提升品牌站內(nèi)運營效率。
而在「種草+引流」階段，如何精準觸達免稅核心人群成為品牌要解決的關(guān)鍵問題。品牌可運用小紅書KFS產(chǎn)品種草組合投放方式進行高效配合，基于產(chǎn)品特色并配合場景化內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)人群與高效觸點打造品牌營銷，從而實現(xiàn)持續(xù)滲透目標人群心智。KFS能夠顯著提高TA人群精準營銷的有效性，同時KFS矩陣也能夠幫助品牌解決「精準TA、準確性、成本優(yōu)化」3大內(nèi)容營銷卡點。品牌應(yīng)錨準人群驗證全域資產(chǎn)引入提效品牌全域再營銷，并結(jié)合用戶需求搭建內(nèi)容矩陣完成內(nèi)容打造，實現(xiàn)出游場景全覆蓋及免稅心智強貫穿。在搜索策略上，品牌可以從用戶搜索行為出發(fā)，用對應(yīng)內(nèi)容精準承接用戶意圖，并參考「閱讀滲透率」和「關(guān)鍵詞SOV」，作為關(guān)鍵指標衡量投放目標，提高生意增長的確定性。
如何賦能線下門店原生化獲客，則是「種草+到店」階段的關(guān)鍵。隨著小紅書站內(nèi)KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售）生態(tài)自然形成，用戶與SA在平臺中雙向奔赴。KOS在品牌與客戶之間扮演著至關(guān)重要的角色：品牌可運用KOS在小紅書進行高效種草與高頻互動，吸引高凈值客人并將其引導(dǎo)到線下門店體驗商品體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)；站內(nèi)內(nèi)容賦能與流量加熱，助力KOS生態(tài)的蓬勃發(fā)展。以某免稅品牌為例，品牌布局內(nèi)容矩陣優(yōu)中擇優(yōu)，私信導(dǎo)流線下推動實際成交，最終收獲30天內(nèi)活動整體預(yù)約金額超900萬、投放ROI大于14、投放筆記總互動量超3000、30天內(nèi)收獲總私信咨詢超5000的好成績。
奢品行業(yè)浪潮席卷，攜手小紅書共謀發(fā)展未來
小紅書身為奢侈品調(diào)性傳播與高潛力消費人群聚集的場域，憑其獨特的社區(qū)生態(tài)和“種草”營銷，已成為奢侈品牌戰(zhàn)略布局中不可或缺的一環(huán)。小紅書獨特的種草屬性能夠幫助奢侈品品牌在保證傳統(tǒng)線下市場的持續(xù)增長的同時，有效擁抱新媒體和新零售，打通線上和線下全渠道營銷，加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型與用戶決策路徑，完成生意的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。
在今年年初小紅書發(fā)布的2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》中，小紅書基于對奢品消費人群的內(nèi)容偏好洞察，以及TA們對奢侈品消費態(tài)度、選擇契機和購買考量等認知特征，總結(jié)出「高奢品鑒家、品質(zhì)新中產(chǎn)、悅己新麗人、質(zhì)感紳士派、潮奢新勢力、文藝時髦精、小鎮(zhèn)新貴黨」七大個性化人群。在白皮書中，小紅書還聚焦奢侈品營銷案例，為中國奢侈品行業(yè)總結(jié)出「真實的“全球本地化”」與「“反共識”的破圈跨界」兩大營銷趨勢。小紅書通過人群洞察、趨勢賦能，幫助奢侈品品牌了解用戶背后的決策動機，為奢侈品品牌建構(gòu)起與目標消費者之間的聯(lián)系，從而透傳奢侈品品牌心智，實現(xiàn)觸達人群的破圈。
日趨成熟的商業(yè)化解決方案和打法，讓小紅書成為越來越多奢侈品品牌營銷布局、趨勢洞察、品牌大事件打造的重要營銷陣地。小紅書憑其不斷創(chuàng)新的營銷形式，賦能品牌力的塑造與提升，幫助品牌精準擊中目標人群，推動從“種草-體驗-轉(zhuǎn)化”的全過程。獨特的KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售）生態(tài)讓小紅書成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺，品牌能通過KOS生態(tài)更大范圍觸達潛在消費人群，提高品牌知名度，并創(chuàng)造與消費者之間聯(lián)結(jié)感更強的品牌歸屬感。小紅書將基于“人本營銷”的核心理念，輔以科學(xué)種草的營銷方式、品牌大事件的數(shù)字化營銷和全渠道營銷的解決方案，助力更多品牌完成商業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路，與奢侈品品牌一同共謀發(fā)展未來。
本次TFWA亞太展覽會是小紅書首次參與全球免稅行業(yè)活動，也是小紅書商業(yè)化2024年全球戰(zhàn)略中重要的一步。在未來，小紅書還將與更多免稅行業(yè)伙伴一起，持續(xù)聚焦行業(yè)發(fā)展、捕捉業(yè)內(nèi)趨勢先風(fēng)、共話生意增長新機，在不斷變化的形勢中探尋出一條高質(zhì)量增長之路，推動免稅行業(yè)邁步美好新篇章。
