01 “安娜溫圖爾”被高估了
也許今時(shí)今日的時(shí)裝愛好者、明星粉絲、品牌公關(guān)、毫不相關(guān)的路人讀者，以及你，已經(jīng)不太可能在社交網(wǎng)絡(luò)中感受到時(shí)尚雜志們曾有的“權(quán)威感”了。
你會看到的是，拜去中心化所賜，分享時(shí)尚雜志的封面大片和各路秀場圖的時(shí)尚博主們及其評論區(qū)，正在和傳統(tǒng)媒體瓜分著時(shí)尚話語權(quán)。相比之下，專業(yè)時(shí)尚媒體、娛樂盛會、品牌紅毯，更像是專門為社交網(wǎng)絡(luò)供稿的那一方。
這一切和 2008 年上映的紀(jì)錄片《九月刊》（The September Issue）所塑造的安娜·溫圖爾相去甚遠(yuǎn)。
作為美版 VOGUE 永不落幕的主編，安娜·溫圖爾在鏡頭中展現(xiàn)出的，是其在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中無與倫比的決定性地位。（“你只是這個(gè)大教堂中的一份子……她則是教皇?！保?
對許多從業(yè)者來說，比如我，偶爾回看這部紀(jì)錄片既能獲得一些職業(yè)虛榮心的撫慰，也能發(fā)現(xiàn)許多過去可能不會在意的細(xì)節(jié)，總是?？闯Ｐ?。
紀(jì)錄片剛開始，VOGUE 在巴黎麗茲酒店（Ritz Hotel）的零售商早餐會，安娜和內(nèi)曼馬庫斯百貨（Neiman Marcus Stores）CEO 在內(nèi)的零售高層們共處一室，現(xiàn)場宣布 VOGUE 秋季刊的選題和她對當(dāng)季商品的看法。
最后，安娜宣布，“在今年的秋季刊中，我們會重點(diǎn)宣傳夾克。”
紀(jì)錄片如此展示了，安娜·溫圖爾如何讓一個(gè)時(shí)尚趨勢脫口而出并成為一個(gè)既定的任務(wù)，甚至成為雜志封面上一個(gè)個(gè)光彩奪目的巨大標(biāo)題。
起初，也許你會被這一幕誤導(dǎo)，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體制造出來的“趨勢”，看上去是因?yàn)槟骋粋€(gè)主編的選擇。然而，只是如此嗎？
也許時(shí)尚主編真的可以憑借自己在設(shè)計(jì)師中的權(quán)威影響設(shè)計(jì)師的決策、利用媒體的影響力將某種類型的商品推到風(fēng)口浪尖，但決定市場規(guī)模的，是那個(gè)時(shí)代的大數(shù)據(jù)——傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種大數(shù)據(jù)來自于零售商的產(chǎn)品。
那個(gè)明媚的早餐會上，VOGUE 團(tuán)隊(duì)并不是去指導(dǎo)百貨公司備貨的——事實(shí)上，如果你看得足夠仔細(xì)，會留意到內(nèi)曼馬庫斯百貨負(fù)責(zé)人曾明確向安娜提出，當(dāng)前他們遇到的最大問題是市場的需求和商品的產(chǎn)能無法匹配。他甚至半恭維半開玩笑地和身旁的安娜提出，如果到時(shí)候沒有足夠的供貨，“必要的話，你們得親自去縫紉了哦”。
即便宇宙大刊 VOGUE 決定“重點(diǎn)宣傳夾克”，假如零售商倉庫中的貨物準(zhǔn)備不足，這個(gè)人為制造的趨勢就無法達(dá)成真正的規(guī)模，自然也就無法發(fā)展成為真正有影響力的趨勢。
也就是說，和時(shí)尚趨勢存在決定性關(guān)系的，并不是這個(gè)趨勢帶來的流量，而是遠(yuǎn)在趨勢被制造前的那些數(shù)字，是系統(tǒng)的完整度。與其說世界上任何一位“安娜溫圖爾”的存在及其作用被高估了，不如說，即便在媒體的黃金年代，“大數(shù)據(jù)”被低估了。
我們經(jīng)過漫長的幕后了解，才得以用很大的篇幅來說明，為什么身處產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的我們應(yīng)該開始重視真正能夠影響潮流的、一直隱藏在幕后的“大數(shù)據(jù)”，以及這一切為什么和抖音電商及其生態(tài)有關(guān)，以及，為什么和你有關(guān)——特別是當(dāng)你還在考慮，如何從中收獲一筆可觀的生意。
02 “封面標(biāo)題”但是抖音電商版
二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年，很少有人再對雜志的封面上的大標(biāo)題投入足夠的注意力。但那些人為構(gòu)造的“大標(biāo)題”們，已經(jīng)迭代成新的形式出現(xiàn)在我們的屏幕上，不再是以月份、季度的頻率出現(xiàn)，而很有可能，是每天、每分每秒，實(shí)時(shí)更新，效率驚人。
對很多人來說，似乎只是抓住那些榜單中最熱門的信息，就能找到流量密碼；對品牌和商業(yè)公司而言，抓住那些正在發(fā)酵、即將爆發(fā)的趨勢，就能獲得更多的銷售數(shù)字。
現(xiàn)在，不妨把時(shí)鐘撥回到那些“封面標(biāo)題”面世之前。
2023 年 3 月，抖音達(dá)人“白晝小熊”在泰國海灘的落日下拍攝了一組寫真。
這條內(nèi)容帶的標(biāo)簽是#多巴胺女孩穿搭 。畫面中，白晝小熊檸檬黃和芭比粉為主色調(diào)的搭配剛好為這個(gè)搭配法則定下了基調(diào)：大面積的亮色。
公開資料顯示，這是該平臺第一條和#多巴胺 相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容。接下來的兩個(gè)月中，白晝小熊趁熱打鐵，圍繞#多巴胺 拍攝了一個(gè)系列的視頻，在“上學(xué)”、“去市場”和“閨蜜同游”的場景下，她穿著很多套明亮色系撞色的衣服出鏡。
很快，關(guān)于#多巴胺 的討論從抖音溢出，并持續(xù)發(fā)酵，#多巴胺 視頻最終火到了國外，成為真正意義上的全球時(shí)尚趨勢。
趨勢誕生，生意也隨之而來。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年 618 期間， “多巴胺風(fēng)”甚至以近 1000 萬的搜索熱度，位居某貨架電商平臺第一；也有其他貨架電商平臺#多巴胺 風(fēng)格相關(guān)穿搭銷售額，同比增長將近 30%。
時(shí)間來到 2023 年 8 月，GQ 實(shí)驗(yàn)室決定在抖音電商完成自己的第一場帶貨直播。
直播持續(xù)三天三夜，陳立農(nóng)、吉克雋逸、邢菲在內(nèi)的明星做客直播間，而這場直播最為人所知的是，第一次提到了一個(gè)趨勢——#美拉德 。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，僅一周多時(shí)間，#美拉德 相關(guān)話題獲得 16 億曝光，#夏天多巴胺秋天美拉德 登臨種草榜、挑戰(zhàn)榜、娛樂榜 TOP1；上線一個(gè)月關(guān)聯(lián)商品 GMV 便迅速沖破3億。
這個(gè)詞匯同樣經(jīng)歷了“外溢”的過程——它不僅在抖音獲得了上百億播放，在小紅書也有 304 萬篇相關(guān)的筆記，淘寶、天貓等電商平臺也有海量相關(guān)商品。
外溢還不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容社交平臺上，#美拉德 沖破了時(shí)尚穿搭領(lǐng)域，影響到了諸如美妝、家居這樣的領(lǐng)域。
但你可能沒有留意過的事情是，一場名為#美拉德 的直播開播前，美拉德只是一個(gè)化學(xué)反應(yīng)的名詞，從未被當(dāng)作為一個(gè)時(shí)尚趨勢的關(guān)鍵詞。
那是 2023 年 8 月，GQ 實(shí)驗(yàn)室備受關(guān)注的第一場直播。直播前，他們與抖音電商合作制作了一系列和#美拉德 有關(guān)的專題視頻和圖文推送。這些制作精良、充滿創(chuàng)意的物料，用于為#美拉德 這一新造的詞語賦予意義，同時(shí)，由于權(quán)威時(shí)尚媒體的背書，#美拉德 正式擁有了作為一種“時(shí)尚風(fēng)格”的身份。
不止于這些物料，抖音電商還聯(lián)合平臺達(dá)人制作了第一波穿搭視頻，為#美拉德 增加內(nèi)容熱度。
然后就是平臺登場。抖音電商優(yōu)化了搜索資源，搜索結(jié)果不僅匹配內(nèi)容結(jié)果，也關(guān)聯(lián)商戶產(chǎn)品，形成商業(yè)通路。
這就是我之前說的，聯(lián)合專業(yè)媒體產(chǎn)出核心內(nèi)容、利用頭部達(dá)人引領(lǐng)話題和平臺搜索資源投入、品牌繼續(xù)跟進(jìn)承接流量上新，在這一切發(fā)生的過程中，更多的用戶將有可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)開始他們的創(chuàng)作，幫助趨勢繼續(xù)擴(kuò)大甚至外溢。從結(jié)果來看，我們必須承認(rèn)，曾經(jīng)媒體無法做到的事情，抖音電商做到了。
當(dāng)然，“美拉德”的成功更是讓抖音電商找到了內(nèi)容和品牌發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的方法。
而抖音電商的方法，就是品牌的方法。
03 品牌參與趨勢制造
#美拉德 的完美執(zhí)行使其能夠作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)、一種方法繼續(xù)迭代。
2023 年雙十一期間，抖音電商和 GQ 實(shí)驗(yàn)室又一次塑造出了新詞：#熱力感 。
這是當(dāng)年女裝的“雙十一”趨勢。陸仙人、李金銘、王梓薇等等明星和達(dá)人，穿上羽絨服和大衣，拍攝了一組#熱力感 大片，并在抖音電商上發(fā)布了視頻。
和#多巴胺 或者#美拉德 一樣，#熱力感 也成為了熱門的趨勢詞匯，隨后，為了響應(yīng)這個(gè)趨勢，抖音電商和品牌還做了更多——
11 月 26 日，抖音電商聯(lián)合波司登，在人類滑雪的起源地新疆阿勒泰將軍山，舉辦了一場大秀，模特們身穿羽絨服在雪山和落日之間行走的畫面，通過直播鏡頭，來到了用戶眼前。#國貨好羽絨走秀征服雪山 的話題，一共獲得了 1200 多萬的曝光量。
● 波司登“中國好羽絨，世界波司登”雪山實(shí)景大秀
實(shí)際上“中國（國貨）好羽絨”是波司登在抖音電商上塑造“趨勢詞匯”的一次嘗試，這次嘗試之后，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一條好內(nèi)容在抖音電商出現(xiàn)，很快就會出現(xiàn)二次、三次的創(chuàng)作，新的趨勢也就誕生了。
當(dāng)趨勢形成，品牌們的動作，顯然擁有了更好的著力點(diǎn)，抖音電商也因此吸引了更多品牌。
在與抖音電商共建的#職場老錢風(fēng) 的趨勢下，拉夫勞倫聯(lián)合 GQ 發(fā)布#職男職女 和#用職場時(shí)尚散散班味 話題，后者在抖音種草榜上進(jìn)入 TOP14。4 月 23 日，拉夫勞倫聯(lián)手抖音商城舉辦開業(yè)盛典，為期八天的抖音商城超級品牌開業(yè)盛典期間，拉夫勞倫一舉奪下抖音電商品牌熱 DOU 榜奢侈品 TOP1。
● 拉夫勞倫抖音電商官方旗艦店
拉夫勞倫對抖音電商的重視程度很好地說明，這一渠道不僅有很好的電商轉(zhuǎn)化率，還有媒體屬性。
然后是 618 期間，通過自播經(jīng)營策略，成為自播 GMV 排名第一的國際運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯。
阿迪達(dá)斯選擇抖音電商，與萊美（LesMills）一起聚焦健身場景，在抖音電商獨(dú)家直播萊美盛典，首發(fā)年度重要新品，推出 10 款萊美聯(lián)名及綜合訓(xùn)練新品。
● 阿迪達(dá)斯超級秀場萊美（LesMills）盛典直播
背后的原因，不僅是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯在抖音電商的銷售占比在過去幾年中，每年都呈高倍數(shù)上升，他們更看重的是“抖音作為內(nèi)容社交媒體的傳播力”——在過去幾年中，阿迪達(dá)斯不斷嘗試，將各類田徑賽事、萊美盛典及籃球賽事，在抖音電商上進(jìn)行直播，均得到不錯效果反饋。
平臺表現(xiàn)反過來也讓阿迪達(dá)斯堅(jiān)定了一個(gè)信念：要在內(nèi)容上多做嘗試，“不限制自己只做那些事情”，才會發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)的可能。也就是說，抖音電商對品牌有著除銷售渠道以外的價(jià)值。
最近，阿迪達(dá)斯嘗試的內(nèi)容和抖音電商上的趨勢詞匯#薄荷曼波 有關(guān)，他們結(jié)合平臺趨勢，主推#薄荷曼波 新品，將品牌相關(guān)色系新品與趨勢熱點(diǎn)耦合，在直播間及內(nèi)容場均鋪設(shè)相關(guān)內(nèi)容。
圖1 ● 阿迪達(dá)斯奶包鞋 、 圖2 ● 阿迪達(dá)斯Samba
04 為什么是抖音電商
據(jù)悉，618 期間，抖音電商品牌服飾 500+ 家品牌增速超 100%；品牌運(yùn)動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發(fā)近 350%
每一個(gè)平臺都向你描繪過迷人的營銷數(shù)字和用戶畫像，但平臺的框架和內(nèi)容邏輯是無法更改的，而從體量來看，抖音是世界上規(guī)模最大的內(nèi)容平臺之一，抖音電商則是規(guī)模最大的全域興趣電商之一。
抖音電商制造趨勢的能力，來源于其獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢和商品優(yōu)勢。也許你已經(jīng)看過了太多文章在論述這些優(yōu)勢，但是對于內(nèi)容行業(yè)特別是時(shí)尚媒體的相關(guān)性而言，我認(rèn)為最重要的是回應(yīng)以下兩個(gè)問題。
第一，抖音電商為什么擁有原創(chuàng)造趨勢的能力。
我記得，哪怕十年前就有人擔(dān)心繼微信公眾號之后，“下一個(gè)風(fēng)口”會在哪里？更多的人的答案是：短視頻平臺。
抖音作為中國乃至全球最大的短視頻內(nèi)容平臺之一，本身具有巨大的內(nèi)容存量。內(nèi)容機(jī)制基本不是“repost”（轉(zhuǎn)發(fā)） ，而是更多地吸引用戶在視頻這個(gè)媒體形式中不斷地進(jìn)行創(chuàng)作和 re-create（再創(chuàng)作）。
“蹭流量”這個(gè)詞，或許在其他平臺算是貶義，但在抖音電商，它是內(nèi)容機(jī)制中最重要的環(huán)節(jié)之一。
只有內(nèi)容有趣，才會擁有二次創(chuàng)作和話題的“加熱”。
也許今時(shí)今日，大部分人都認(rèn)為視頻的創(chuàng)作門檻已經(jīng)很低了，但變低的只是準(zhǔn)入門檻，而不是拍攝好作品的門檻。有趣的內(nèi)容總會被用戶行為篩選出來。
隨著用戶選擇的規(guī)模形成，數(shù)據(jù)就會為抖音電商隱形的“編輯部”提供話題靈感。
第二，什么是抖音電商的“電商優(yōu)勢”。
抖音電商服飾品牌副總裁 Ivy Gao 高綺峰在接受采訪時(shí)說：“每天我們看到大量用戶在站內(nèi)創(chuàng)造的有趣內(nèi)容，比如前段時(shí)間的#我有一個(gè)帽衫 、#時(shí)髦老爹爆改計(jì)劃 等；除了廣泛的傳播度，從海量的好內(nèi)容中我們也能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求。”
Ivy Gao 表示：“抖音電商真正的獨(dú)特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時(shí)也給品牌提供了更多素材和機(jī)會與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴。
簡單說，通過和平臺的熱點(diǎn)結(jié)合，商品和服務(wù)會更容易、更生動地進(jìn)行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個(gè)全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因?yàn)橛腥さ膬?nèi)容和生動的展現(xiàn)，給了消費(fèi)者新的認(rèn)知，也會為品牌帶來新的機(jī)遇。”
還記得那個(gè)陽光耀眼的 VOGUE 早餐會嗎，內(nèi)曼馬庫斯百貨負(fù)責(zé)人擔(dān)心市場的需求和商品的產(chǎn)能無法匹配，用現(xiàn)在的話說，就是商品數(shù)量無法支撐流量。而抖音電商擁有活躍的內(nèi)容池和抖音電商的產(chǎn)品池，這正是熱門趨勢能夠在抖音電商被制造、被加熱甚至外溢的保證。
制造趨勢的權(quán)力正在或者已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，是時(shí)候用新的眼光看待抖音電商了。
也許抖音電商自身和 GQ 實(shí)驗(yàn)室雙方都沒有意識到，把#美拉德 作為一個(gè)趨勢寫入營銷日歷并最終將其上線到抖音電商，是一個(gè)在無論是傳播史還是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上都具有特殊意義的時(shí)刻。
想象一下——
剛過去的 2023 年，抖音電商曾推出了一本“時(shí)尚雜志”。上半年，其中一期印著五彩斑斕的#多巴胺 ；下半年，則是印著#美拉德 。
毫無疑問，這是一本具有真實(shí)影響力的時(shí)尚雜志。
它不僅在數(shù)據(jù)上顯示了互聯(lián)網(wǎng)用戶參與這些時(shí)尚話題的熱門程度，引來無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的共創(chuàng)，進(jìn)而在事實(shí)上讓某種穿搭風(fēng)格流行，更促成了包括抖音電商平臺在內(nèi)的成交額。
“安娜溫圖爾”們點(diǎn)石成金的時(shí)代終將遠(yuǎn)去，但新的時(shí)尚趨勢依然可以被制造。
內(nèi)容平臺成為了更宏大的“媒體”，它們擁有無窮的創(chuàng)作者和品牌方，雜志們成為了這個(gè)“媒體”的專業(yè)編輯、策劃者和話題推動者。
活躍的創(chuàng)作者在哪里，內(nèi)容就在哪里；而內(nèi)容在哪里，商業(yè)就應(yīng)該在哪里發(fā)生。
再看看我們手機(jī)里的 APP 吧，輿論環(huán)境變得如此嚴(yán)苛和糟糕，在人均“時(shí)尚專家”的今天，我們曾經(jīng)擔(dān)心風(fēng)格變得分散、缺乏預(yù)測和指導(dǎo)，結(jié)果幸運(yùn)的是，我們依然能夠擁有不止一個(gè)可以為趨勢賦予定義的存在——并非它變得更加權(quán)威了，反而是因?yàn)椋?span style="font-weight:700;">從專業(yè)領(lǐng)域到業(yè)余創(chuàng)作者，人人都可以參與。
而每一個(gè)趨勢的形成，我認(rèn)為最棒的部分在于，哪怕我們將不得不面對算法和 AI 的介入，這些趨勢都會在科學(xué)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，被人為地賦予了創(chuàng)意和想象。
