1.美妝品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
有效的價(jià)值營(yíng)銷成為出路
近期雙十一成為各行各業(yè)的熱點(diǎn)，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售第一天活動(dòng)開(kāi)啟后，10分鐘內(nèi)13個(gè)品牌相繼破億元。此外，根據(jù)天貓大美妝10月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售期間，部分國(guó)貨品牌展現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)潛力，榜單前10中，國(guó)貨品牌就占了4席。
但今年我們也看到多個(gè)國(guó)外品牌陸續(xù)退出國(guó)內(nèi)線上電商平臺(tái)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品逐漸趨向理性，以成分黨為代表的消費(fèi)者不再盲目追求大牌，而是更加關(guān)注技術(shù)和成分等。因此美妝品牌也將迎來(lái)全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
這也倒逼美妝品牌要結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在價(jià)值創(chuàng)造上，才能為品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。
美妝營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，是圍繞品牌價(jià)值營(yíng)銷，講好關(guān)于成分、功效、品牌文化的故事，在目標(biāo)圈層中建立口碑。
然而在內(nèi)容大爆炸時(shí)代下，流量爭(zhēng)奪趨于白熱化，用戶分散于各個(gè)公域平臺(tái)。對(duì)于品牌而言，更需要找到與品牌匹配的平臺(tái)合作，才能高效獲取用戶，展開(kāi)有效營(yíng)銷。因此除了講好品牌故事，品牌也要借助數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)承接故事流量，最大化營(yíng)銷價(jià)值。
我們留意到以歐詩(shī)漫為代表的美妝品牌，開(kāi)始尋找具有多元化營(yíng)銷工具的平臺(tái)——比如巨量引擎，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的背后隱藏著諸多因素，我們可以從三個(gè)方面來(lái)分析。
首先，巨量引擎具有沉淀人群的營(yíng)銷實(shí)力。抖音電商美妝客群近1年持續(xù)增長(zhǎng)，僅在今年8月，抖音美妝A1-A3人群的GMV增長(zhǎng)41%，A4-A5人群GMV增長(zhǎng)96%，不難看出抖音是利于品牌沉淀人群的營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)于諸如歐詩(shī)漫這樣的品牌而言，目標(biāo)受眾是18-30歲年輕人群，持續(xù)擴(kuò)人群池廣度是品牌長(zhǎng)期的營(yíng)銷需求，因此抖音是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷渠道。
其次，抖音特效濾鏡和美顏互動(dòng)吸引愛(ài)美人士。對(duì)于美妝來(lái)說(shuō)，在顏值經(jīng)濟(jì)依舊當(dāng)?shù)赖慕裉?，抖音本身的用戶?huà)像，和美妝用戶有著一定的重合度。就這一點(diǎn)來(lái)看，視頻載體為美妝品牌信息融合提供天然傳播優(yōu)勢(shì)。
最后，今年以來(lái)短劇營(yíng)銷依舊爆火。麥當(dāng)勞、肯德基、深圳衛(wèi)健委紛紛盯上短劇，說(shuō)明包括微短劇、微綜藝的輕量化視頻賽道依舊爆火。短視頻可以為品牌提供包括場(chǎng)景植入、品牌定制等多種合作方式，在內(nèi)容營(yíng)銷方面極具想象力。
美妝品牌在成分、功效、品牌文化等方面，有著諸多的傳播素材，這是它們的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)所在。因此在短劇、微綜藝這條賽道上，美妝護(hù)膚品牌或許可以挖掘契合品牌的敘事方法論。對(duì)于有著中國(guó)珍珠護(hù)膚之父之稱的歐詩(shī)漫更是如此。
歐詩(shī)漫傳承源于南宋的珍珠文化基因，專研珍珠57年，多年來(lái)一直在對(duì)外輸出“帶給全世界珍珠般的美麗”的品牌價(jià)值觀，致力于“養(yǎng)出國(guó)人健康白”；同時(shí)圍繞情感資產(chǎn)——珍珠爺爺IP和“慢慢來(lái)”，持續(xù)講好珍珠慢慢生長(zhǎng)、在護(hù)膚道路上慢慢打磨的故事。
可以說(shuō)，歐詩(shī)漫擁有豐富的品牌歷史和情感文化，可以轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的傳播素材，增加內(nèi)容營(yíng)銷的吸引力。正如這次歐詩(shī)漫聯(lián)動(dòng)巨量引擎聯(lián)動(dòng)“寶藏國(guó)貨計(jì)劃”IP，推出微綜藝《青年答案之書(shū)》，做了一次關(guān)于品牌文化的內(nèi)容營(yíng)銷。
2.從線上微綜藝到線下巨物快閃
搭建全鏈路的用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)
內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，重品牌而輕營(yíng)銷的內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)腿，自帶傳播效應(yīng)，利于品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系。如果將歐詩(shī)漫和《青年答案之書(shū)》放在一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)綜藝表現(xiàn)出一定的傳播優(yōu)勢(shì)。
1、 借勢(shì)《青年答案之書(shū)》熱度展開(kāi)故事?tīng)I(yíng)銷，向女性傳遞溫暖力量
抖音和芒果TV聯(lián)合出品的綜藝《青年答案之書(shū)》，此次就獲得了寶藏國(guó)貨品牌歐詩(shī)漫特約的贊助。在節(jié)目中，由齊思鈞、龐博、唐九洲組成的青年提問(wèn)團(tuán)，去拜訪在生活中勇敢作答的伊能靜、劉璇，圍繞“情感”、“情緒”、“人生規(guī)劃”展開(kāi)，為年輕人社交、生活、工作、情感等提供指引。
從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，當(dāng)下正處于情緒營(yíng)銷時(shí)代，自帶情緒感染力的綜藝內(nèi)容更吃香。《青年答案之書(shū)》擁有觀眾關(guān)注的戀愛(ài)、結(jié)婚、工作等共鳴題材，再加上芒果百萬(wàn)文案的加持，奠定了這部微綜藝情緒向的定位。
從品牌契合度來(lái)看，品牌找到符合自身定位的微綜藝，才是找到內(nèi)容營(yíng)銷的源動(dòng)力。《青年答案之書(shū)》是一部關(guān)注青年的心理健康的慢綜藝，節(jié)目聚焦關(guān)注青年社會(huì)迷思，收集廣大青年的成長(zhǎng)之問(wèn)提供解惑，提供緩解“情緒焦慮、工作焦慮、容貌焦慮”的情緒價(jià)值。
一方面，節(jié)目關(guān)注情緒的節(jié)目定位和慢節(jié)奏的節(jié)目調(diào)性，顯然與歐詩(shī)漫的品牌IP“慢慢來(lái)”高度契合。
歐詩(shī)漫所倡導(dǎo)的“慢慢來(lái)”，就包含個(gè)人發(fā)展階段的慢慢來(lái)。一直以來(lái)，歐詩(shī)漫堅(jiān)持洞察當(dāng)代年輕群體(尤其是女性目標(biāo)群體)的情緒需求展開(kāi)情感營(yíng)銷，推出品牌tvc《慢慢來(lái)》、女生節(jié)上線《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧罚l(fā)布珍白因IP，以及打造38短片《慢慢經(jīng)歷 慢慢圓滿》等，向女性傳遞溫暖和溫潤(rùn)的力量，提供切實(shí)的鼓勵(lì)。
另一方面，嘉賓在節(jié)目中輸出的理念，也與歐詩(shī)漫品牌的價(jià)值觀高度一致。
伊能靜在節(jié)目中分享愛(ài)情經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)女性在不同年齡段的美麗蛻變，鼓勵(lì)青年勇敢面對(duì)愛(ài)的挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)在挫折中成長(zhǎng)。
這樣的鼓勵(lì)與歐詩(shī)漫相似。作為愛(ài)的守護(hù)者，一直以來(lái)歐詩(shī)漫以自然之力滋養(yǎng)女性，讓每一位女性都能如珍珠般在愛(ài)的滋養(yǎng)下，無(wú)論歲月如何更迭，都能綻放專屬自己的光芒。
王菊在節(jié)目中為青年們解答情緒、工作各種焦慮，分享自己出道以來(lái)面對(duì)每一次質(zhì)疑、每一次角色轉(zhuǎn)變的感受，鼓勵(lì)大家接受生活的每一種可能性。王菊扮演的角色，也像極了歐詩(shī)漫，作為每位女性的溫柔守護(hù)者，倡導(dǎo)自然之美，鼓勵(lì)擁抱真實(shí)，勇敢前行。
有了契合的嘉賓和內(nèi)容背書(shū)后，當(dāng)節(jié)目出現(xiàn)歐詩(shī)漫廣告或者歐詩(shī)漫產(chǎn)品時(shí)，觀眾很自然將“健康”與歐詩(shī)漫“健康白”“滋養(yǎng)女性”等進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對(duì)于歐詩(shī)漫“溫柔守護(hù)者、愛(ài)的守護(hù)者”的品牌人設(shè)產(chǎn)生認(rèn)可，這也讓歐詩(shī)漫更好地?fù)屨加脩粜闹恰?
值得一提的是，節(jié)目播出后嘉賓佳句火了，卷入不少自來(lái)水用戶參與深層討論。9個(gè)節(jié)目熱點(diǎn)登上抖音熱搜榜，包括“伊能靜說(shuō)對(duì)秦昊始于顏值忠于才華”，“伊能靜談前任”等。此外微綜藝整體曝光量收獲10億次+，6期正片播放量達(dá)到4500萬(wàn)+，話題瀏覽量也達(dá)到1.3億+，全網(wǎng)熱點(diǎn)收割10個(gè)。
2、 打造線上線下聯(lián)動(dòng)閉環(huán)，加強(qiáng)微綜藝長(zhǎng)尾效應(yīng)
不可否認(rèn)，在內(nèi)容為王時(shí)代，內(nèi)容固然重要，但還少不了營(yíng)銷的加碼。內(nèi)容和營(yíng)銷就像是品牌的一體兩面，缺一不可。
歐詩(shī)漫和巨量引擎推出具有情緒價(jià)值的微綜藝之外，還打造線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播閉環(huán)。
在微綜藝開(kāi)播之際，巨量引擎借助權(quán)威媒體發(fā)聲高舉高打，環(huán)球網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)、青年文化報(bào)、民生周刊媒體聯(lián)合報(bào)道《青年答案之書(shū)》，呼吁大眾關(guān)注青年真實(shí)心聲；在抖音站內(nèi)上線相關(guān)話題頁(yè)以及外播頁(yè)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)多渠道曝光綜藝話題和品牌信息，有效承接節(jié)目的流量。
最終的效果也是顯而易見(jiàn)，巨量引擎通過(guò)一系列的傳播，不僅為歐詩(shī)漫進(jìn)行品牌大曝光，還撬動(dòng)廣大網(wǎng)友留言參與互動(dòng)，保證節(jié)目長(zhǎng)線的熱度。
值得一提的是，歐詩(shī)漫和巨量引擎還從線上轉(zhuǎn)移到線下，在杭州東巢藝術(shù)公園·時(shí)尚外灘藝術(shù)中心推出快閃活動(dòng)。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，歐詩(shī)漫以珍珠元素布置現(xiàn)場(chǎng)，打造珍白因IP公仔的巨物模型，營(yíng)造飽含“珍珠”文化底蘊(yùn)的沉浸式體驗(yàn)，展現(xiàn)品牌在溫柔的氛圍中鼓勵(lì)女性閃亮發(fā)光。
此外，歐詩(shī)漫還設(shè)計(jì)沉浸感的品牌定制展區(qū)、拍照裝置、免費(fèi)領(lǐng)取小樣等互動(dòng)，吸引用戶主動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品——?dú)W詩(shī)漫修抗小金管和歐詩(shī)漫安心大白罐等，讓大家在體驗(yàn)中感知?dú)W詩(shī)漫四大核心技術(shù)和專研美白打造珍珠超級(jí)成分。對(duì)于歐詩(shī)漫而言，通過(guò)這場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，既講好了產(chǎn)品成分故事，強(qiáng)化受眾對(duì)于產(chǎn)品成分的記憶點(diǎn)，也將微綜藝的傳播聲勢(shì)與影響力進(jìn)一步輻射至線下，拓展線上營(yíng)銷的影響力。
可以看到，歐詩(shī)漫將巨量引擎《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》IP勢(shì)能最大化，線上搭建多元化矩陣傳播，線下設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)快閃，全方位布局營(yíng)銷觸點(diǎn)，深化受眾對(duì)于品牌珍珠文化的認(rèn)知。
3.巨量引擎內(nèi)容和工具加持
賦能品牌長(zhǎng)期價(jià)值
歐詩(shī)漫和巨量引擎《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》IP的聯(lián)動(dòng)案例，為美妝品牌提供了微綜藝營(yíng)銷的新思路。
值得一提的是，歐詩(shī)漫和巨量引擎并非第一次合作，此前歐詩(shī)漫與巨量引擎top級(jí)IP《了不起的中國(guó)成分》展開(kāi)深度的內(nèi)容營(yíng)銷合作，同樣收獲了不俗的傳播效果。
歐詩(shī)漫多次牽手巨量引擎的背后有跡可循，一方面，巨量引擎可以為品牌定制特色內(nèi)容，再結(jié)合自身的營(yíng)銷工具，如話題頁(yè)定制、全民任務(wù)、搜索頁(yè)等，展開(kāi)精準(zhǔn)的產(chǎn)品種草和品牌種樹(shù)，進(jìn)而為品牌打造種草一體化全鏈路營(yíng)銷，最終助力沉淀人群資產(chǎn)以及拉動(dòng)生意增長(zhǎng)等。
另一方面，巨量引擎平臺(tái)推出《了不起的成分》《寶藏國(guó)貨計(jì)劃》等爆款I(lǐng)P，吸引眾多品牌的合作。這些合作案例也讓我們看到，巨量引擎可以結(jié)合美妝品牌的成分營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷需求，定制契合的品牌內(nèi)容，營(yíng)造線上營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)，為不同美妝品牌探索多元化的玩法。
因此可以預(yù)判的是，美妝奔向巨量引擎將會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)，品牌借助巨量引擎的內(nèi)容和營(yíng)銷賦能，加固品牌、消費(fèi)者與短視頻平臺(tái)之間的關(guān)系，為品牌沉淀人群和品牌資產(chǎn)，提供源源不斷的“信任劑”，助力構(gòu)建品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
編輯：楊陽(yáng)
