當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”成為新消費(fèi)風(fēng)口，讀懂女性用戶(hù)心理，講述真實(shí)故事與選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)才是最重要的。
“一個(gè)不噴香水的女人是沒(méi)有未來(lái)的。”可可·香奈兒很早就預(yù)測(cè)到女性經(jīng)濟(jì)將井噴式發(fā)展。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在生活消費(fèi)中的主導(dǎo)地位逐漸凸顯。從2007年中國(guó)女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出“女性經(jīng)濟(jì)”(即“她經(jīng)濟(jì)”)概念以來(lái)，女性消費(fèi)市場(chǎng)也不斷被重新定義，消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)趨勢(shì)一直發(fā)生變化，這為品牌市場(chǎng)推廣帶來(lái)新驚喜。
諸多數(shù)據(jù)表明，女性群體已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)主流和品牌關(guān)注的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
根據(jù)《雙十一數(shù)據(jù)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，在2018年“雙11”期間，女性消費(fèi)用戶(hù)占比高達(dá)54.7%；今年2月份發(fā)布的《2019情人節(jié)鮮花大賞》顯示，情人節(jié)鮮花消費(fèi)市場(chǎng)不再是男性的主場(chǎng)，2017年情人節(jié)鮮花消費(fèi)中70%為男性，僅僅過(guò)了兩年，今年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群中有60%為女性。
各大品牌紛紛對(duì)女性格外關(guān)注，讀懂“女人心”成基礎(chǔ)實(shí)力
在剛剛過(guò)去的三八婦女節(jié)中，各大品牌紛紛使出渾身解數(shù)“討好”女性。
例如，口紅品牌啟用男明星進(jìn)行代言，利用“男色”影響女性購(gòu)買(mǎi)力；上海迪士尼利用諧音大玩自己的logo，把迪士尼變迪士“妮”，這樣簡(jiǎn)單的創(chuàng)業(yè)來(lái)博得女性歡心；Olay婦女節(jié)主題引發(fā)熱議，講述年齡不重要的故事。
Morketing觀(guān)察到，在美妝、洗護(hù)、母嬰等細(xì)分市場(chǎng)的女性營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題最多，甚至不少品牌專(zhuān)門(mén)為女性進(jìn)行廣告“定制”。但是真正“俘獲”女性，并且讓她們心甘情愿為品牌買(mǎi)單并沒(méi)有那么容易。一些品牌對(duì)女性的關(guān)心、理解只是停留在表面上的淺層，而真正要拿下市場(chǎng)，品牌需要從更深層次洞察女性，特別是在把握女性的消費(fèi)心理和特征上。
美圖首席運(yùn)營(yíng)官程昱先生在“美力新聲”美圖女性營(yíng)銷(xiāo)論壇上也表示，女性有越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，以前粗放式的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)失效，從營(yíng)銷(xiāo)方法論上來(lái)說(shuō)品牌應(yīng)該思考如何與女性溝通，建立情感連接，使之對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
1、倡導(dǎo)獨(dú)立、自信成為抓住“女人心”關(guān)鍵
每個(gè)時(shí)代的女性群體特質(zhì)是不一樣的，那么品牌的表達(dá)方式就會(huì)有所不同，寶潔在2010年之前，更多是品牌表達(dá)媽媽幫全家人買(mǎi)，是母愛(ài)和親情話(huà)題更多，如今2019年寶潔將更多與年輕人溝通，表達(dá)的是女性自信、獨(dú)立的生活態(tài)度，這才是當(dāng)下的女性核心話(huà)題。
新時(shí)代，關(guān)注女性權(quán)益倡導(dǎo)女性獨(dú)立，是很多品牌廣告宣傳的切入點(diǎn)，品牌喜歡通過(guò)表達(dá)“女性獨(dú)立與自信”的主題來(lái)和女性消費(fèi)者達(dá)到共鳴。
例如，耐克在第91屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了最新廣告片《Dream Crazier》，在這支短片里，我們可以看到“瘋了”二字，貫穿整個(gè)主線(xiàn)中，但是短片里的“瘋了”卻是一種強(qiáng)大的力量，是女性運(yùn)動(dòng)員在面對(duì)性別歧視上的勇敢，敢于說(shuō)出自己的內(nèi)心，去與整個(gè)世界進(jìn)行抗衡的女性力量。
美圖在定下“美和社交”戰(zhàn)略后，一直不斷的向外界傳達(dá)女性的自信力量，讓更多人去了解女性多元化的美，領(lǐng)略不同生活方式所帶來(lái)的魅力。
2、學(xué)會(huì)講述真實(shí)故事，讓“她”更具同理心
讀懂女性心理后，我們要掌握講故事的方式。在整個(gè)信息泛濫的當(dāng)下，“真實(shí)”成了感動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，用戶(hù)因真實(shí)的故事所感動(dòng)。
走心而不盲目煽情的故事，可以與消費(fèi)者建立深度的情感溝通，用戶(hù)在故事中看到自己的影子，引發(fā)“自來(lái)水”的傳播效應(yīng)。
三八婦女節(jié)，匡威提出了“3.8是所有女孩的節(jié)日，但不是唯一專(zhuān)屬的”品牌理念，希望鼓勵(lì)女孩大膽追求，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特故事，并找來(lái)三位在各自生活中發(fā)光發(fā)熱的女孩作為代表，記錄下了她們的真實(shí)故事。
為了讓更多的女生參與真實(shí)故事的表達(dá)中來(lái)，匡威還上線(xiàn)一個(gè)小程序“女孩逆無(wú)界”，鼓勵(lì)用戶(hù)定義自己的女孩節(jié)日并分享出自己的故事，以此收集UGC內(nèi)容。用真實(shí)的故事鼓勵(lì)女孩們追尋自己的理想，延伸到品牌很真實(shí)的特性。
同樣在表達(dá)真實(shí)故事的還有美圖，在三八婦女節(jié)短片中選取了幾位具有代表性的女性群體，有長(zhǎng)相普通卻熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的女生，有喜歡cosplay的漫畫(huà)少女，有為了事業(yè)的職場(chǎng)媽媽?zhuān)齻冇谜鎸?shí)故事表達(dá)自我。
除了線(xiàn)上短片，在線(xiàn)下的活動(dòng)中美圖展示了36組來(lái)自美圖忠實(shí)用戶(hù)所拍攝的照片，真實(shí)的展示了中國(guó)女性十年來(lái)的意識(shí)覺(jué)醒，追求自我本真的寫(xiě)照。
3、品牌需要找到女性營(yíng)銷(xiāo)的天然場(chǎng)景
品牌學(xué)會(huì)讀懂“女人心”之后，更加需要一個(gè)可靠的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，美圖正在成為越來(lái)越多品牌的女性營(yíng)銷(xiāo)陣地，雅詩(shī)蘭黛、LVMH、屈臣氏等品牌紛紛與美圖進(jìn)行合作。
目前，美圖已有51%的月活躍用戶(hù)成為社交用戶(hù)，美圖秀秀平臺(tái)的圖像及視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)約80億的頁(yè)面瀏覽量，這讓美圖自身已經(jīng)形成一個(gè)龐大的流量池。在用戶(hù)屬性方面，美圖擁有83%的女性用戶(hù)，70%的22歲以上的年輕用戶(hù)，47%的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)用戶(hù)，讓美圖成為女性?xún)r(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)陣地。
另一方面，社交流量是所有互聯(lián)網(wǎng)流量中最為優(yōu)質(zhì)的流量集合。相比于百度、阿里占有的搜索、電商“功能性”流量，騰訊所形成人與人之間的社交流量，更高頻、用戶(hù)粘性更強(qiáng)。
去年9月，美圖秀秀新版本上線(xiàn)，正式向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型。最新版本的美圖秀秀直接將社區(qū)放在首頁(yè)，此前版本需要跳轉(zhuǎn)才能進(jìn)入，美圖是采取曲線(xiàn)救國(guó)的轉(zhuǎn)型路徑，先社區(qū)后社交，先內(nèi)容后通訊的方式，美圖已經(jīng)在大部分的產(chǎn)品中進(jìn)行社區(qū)化，用內(nèi)容沉淀出社交流量。
品牌選擇營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不僅是考慮平臺(tái)流量?jī)r(jià)值，還需要品牌有多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，美圖在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式上不斷創(chuàng)新，為品牌進(jìn)行定制化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
以美圖與蒙牛的合作為例，作為2018 FIFA世界杯官方贊助商，蒙牛旗下品牌優(yōu)益C通過(guò)對(duì)世界杯球迷"國(guó)旗上臉"這一喝彩行為的洞察，與美圖秀秀、美顏相機(jī)平臺(tái)達(dá)成跨界合作。
具體玩法是美圖開(kāi)發(fā)出32個(gè)國(guó)家相對(duì)應(yīng)的AR濾鏡，讓球迷可以通過(guò)自拍、發(fā)自拍為喜歡的球隊(duì)打Call，依靠用戶(hù)自主互動(dòng)、傳播，為世界杯球迷帶來(lái)了一場(chǎng)"秒變球迷臉"的全新互動(dòng)體驗(yàn)。
今年三八婦女節(jié)期間，美圖推出主題營(yíng)銷(xiāo)IP“女性顏究所”，與品牌方通力配合，打通從線(xiàn)上到線(xiàn)下“吸引——沉浸——友好度——購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)”的傳播鏈路。線(xiàn)下打造了一場(chǎng)名為《定格美一步》的女性成長(zhǎng)主題攝影展，分享女性的“美”一步精彩。
攝影展共分為摩登都市、潮酷玩家、彩色時(shí)光、質(zhì)感棚拍、文藝電影、甜美少女等六大互動(dòng)體驗(yàn)展區(qū)，無(wú)論你是怎樣的風(fēng)格總能在其中找到屬于自己的格調(diào)。美圖用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的傳播鏈路，為用戶(hù)打造一場(chǎng)視覺(jué)互動(dòng)盛宴，刷新用戶(hù)的品牌認(rèn)知，傳遞品牌精神理念。
美圖遇上“她經(jīng)濟(jì)”，還需跨越兩道坎
與其說(shuō)美圖與“她經(jīng)濟(jì)”天然的結(jié)合，不如說(shuō)美圖已經(jīng)尋找到商業(yè)化的全新路徑，就是劍指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告。從美圖的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也能看出來(lái)，2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)廣告收入同比增長(zhǎng)101.9%至人民幣6.209億元，這一強(qiáng)勁的增長(zhǎng)得益于品牌廣告和程序化廣告的共同推動(dòng)。
美圖盯上互聯(lián)網(wǎng)廣告的生意，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境已經(jīng)今非昔比了，流量紅利消退、用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，美圖還需要跨越兩道門(mén)檻，才能摘得商業(yè)化果實(shí)。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
越來(lái)越多的廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字渠道的青睞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈。
廣告生意其實(shí)就是流量生意，用社區(qū)內(nèi)容積累流量，產(chǎn)品矩陣積累女性用戶(hù)，這一差異化發(fā)展之路確保了美圖在“品牌營(yíng)銷(xiāo)”上的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、平衡廣告和用戶(hù)體驗(yàn)
眾所周知，廣告會(huì)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成一定程度的破壞。伴隨著商業(yè)化速度加速、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比不斷上升，外界關(guān)注美圖如何平衡廣告與用戶(hù)體驗(yàn)。
事實(shí)上，廣告也是一種信息，好的創(chuàng)意能夠?qū)⒋驍_降低到最小，甚至引發(fā)用戶(hù)共鳴、引起自傳播。
在廣形式上，美圖秀秀的產(chǎn)品中已經(jīng)形成社區(qū)化，廣告呈現(xiàn)信息流的排列方式，類(lèi)似于原生廣告，努力將打擾降到最低，此外在美圖還積極探索新的廣告形式，例如AR廣告，照顧用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)還增加了互動(dòng)性，更利于用戶(hù)形成品牌記憶。
總結(jié)
當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”成為新消費(fèi)的風(fēng)口，品牌勢(shì)必會(huì)迎風(fēng)而上，讀懂女性用戶(hù)心理與選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)才是最重要的，品牌需要倡導(dǎo)女性獨(dú)立、自信，也要學(xué)會(huì)用真實(shí)故事去感染“她”。
在美圖的品牌表達(dá)平臺(tái)上，品牌通過(guò)美圖平臺(tái)傳遞女性營(yíng)銷(xiāo)理念，美圖塑造更為垂直的社區(qū)文化，社交更進(jìn)一步，用戶(hù)在平臺(tái)上感受品牌之力，獲得價(jià)值認(rèn)同，品牌、美圖、用戶(hù)，形成三方聯(lián)動(dòng)。美圖以其高度匹配的定位和用戶(hù)屬性已成為不可忽視的品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地。
