隨著消費(fèi)水平的提高以及年輕消費(fèi)者的崛起,越來越多充滿創(chuàng)意與個(gè)性的新物種出現(xiàn)在人們的消費(fèi)生活中,而作為潮流文化分支的潮玩更是備受消費(fèi)者關(guān)注。根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示,潮玩細(xì)分市場(chǎng)近年來增速接近300%。在今年的天貓雙十一中,以潮玩為主要產(chǎn)品的中國潮流玩具集團(tuán)POP MART泡泡瑪特更是力壓老牌玩具品牌萬代、樂高等,POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店以295%的增速成為天貓“雙十一”整個(gè)玩具類目的第一名。
那么,潮玩為何能夠收獲如此眾多的消費(fèi)者喜愛呢?
新消費(fèi)時(shí)代下 Z世代更加追求情感滿足
在年輕的Z世代中,90后即將而立,95后進(jìn)入職場(chǎng),00后邁入校園,這屆“有點(diǎn)難搞”的年輕人正逐漸崛起并主宰消費(fèi)市場(chǎng)。他們看著電腦、玩著手機(jī)長大,與上一輩生活的時(shí)代背景完全不同,消費(fèi)觀點(diǎn)與特點(diǎn)也是大相徑庭。
他們會(huì)更加注重追求品質(zhì)生活與儀式感,對(duì)于消費(fèi),這些年輕消費(fèi)者的需求不再僅僅局限于物質(zhì)層面,而是更加偏向于情感層面的滿足。Z世代的消費(fèi)者,特別是生活在城市的年輕人,面對(duì)生活中的種種壓力和煩惱,他們的內(nèi)心深處常常會(huì)感到孤獨(dú),需要情感寄托,因此他們常常愿意花錢來買一份最為簡單的快樂。這就使得他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí),更加重視產(chǎn)品能夠?yàn)樽陨韼淼木裎幕耐?。在這種時(shí)候,具有年輕背景特點(diǎn)的潮玩,就成為了年輕人們寄托情感的重要載體。
以目前國內(nèi)最火的潮玩IP之一Molly為例,她是一個(gè)撅著嘴巴、沒有表情設(shè)計(jì)的小女孩,這就使得消費(fèi)者不管是快樂還是沮喪,都可以把自己的情感投射在她的身上,從而在Molly的身上找到精神寄托。一名剛開始接觸潮玩的粉絲就表示:“我之所以愛上潮玩,就是被Molly吸引來的,感覺我的一切情緒都可以傾訴給Molly,這讓我感受到了有人陪伴所帶來的愉悅感,覺得自己不再那么孤獨(dú)了?！?
圖:POP MART泡泡瑪特旗下人氣潮玩IP Molly
不僅如此,潮玩還給這些孤單的年輕人們帶來了獨(dú)一無二的社交體驗(yàn),從而讓他們的情感需求得到了更好的滿足。潮牌、潮鞋、潮玩……如今,各種“潮”的風(fēng)靡是一種文化,對(duì)于很多年輕人來說,“潮”已經(jīng)成為了一種社交方式。而在潮玩領(lǐng)域中,很多年輕人常常會(huì)通過各種社群來分享自己心愛的潮玩,而在這些社群中,他們往往能夠遇到許多因喜愛潮玩而聚集到一起的志同道合的朋友,這就使得年輕人進(jìn)一步體會(huì)到了潮玩所帶來的精神愉悅,也讓他們對(duì)潮玩更加樂此不疲。
潮玩走向大眾化 盲盒成降低潮玩門檻的有效形式
潮玩的出現(xiàn)雖然貼合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求,但要達(dá)到如今的火爆程度卻不簡單。在潮玩消費(fèi)崛起的過程中,市場(chǎng)并不僅僅在關(guān)注潮玩的核心用戶,更重要的是如何將這一潮流文化的載體推送到大眾消費(fèi)者的面前,讓更多人看到潮玩,并喜愛潮玩。
事實(shí)上,長期以來潮玩行業(yè)都是潮玩設(shè)計(jì)師的一人工坊。沒有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟迷O(shè)計(jì)師在完成作品設(shè)計(jì)的同時(shí),還要兼顧建模、雕塑、涂裝等等,導(dǎo)致潮玩作品缺乏購買渠道,數(shù)量稀少且價(jià)格高昂,這使得潮玩一直以來都處于小眾市場(chǎng)。而潮流玩具集團(tuán)POP MART泡泡瑪特的出現(xiàn),則極大地緩解了這一情況。
POP MART泡泡瑪特通過將設(shè)計(jì)師的作品進(jìn)行工業(yè)化量產(chǎn),使其價(jià)格大大降低。據(jù)POP MART泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧介紹,“我們相當(dāng)于在這個(gè)市場(chǎng)搭建基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài),通過工業(yè)化和商業(yè)化的改造,讓它走到了擁有更多消費(fèi)者的主流文化面前。”
POP MART泡泡瑪特還通過在城市核心商圈開設(shè)門店、與購物中心聯(lián)合舉辦潮玩主題展會(huì)以及在北京和上海兩地主辦全亞洲最大的國際潮流玩具展等方式,讓潮玩走進(jìn)普通消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,進(jìn)一步推動(dòng)潮玩在大眾消費(fèi)者中的普及。近日,POP MART泡泡瑪特就在北京和上海兩地舉辦了PUCKY巡展。POP MART泡泡瑪特CMO果小表示,在這種展覽中,POP MART泡泡瑪特能夠?qū)嶋H關(guān)注人流量、社交媒體傳播度以及轉(zhuǎn)化率。
圖:售賣盲盒的POP MART泡泡瑪特門店
除此之外,POP MART泡泡瑪特還不斷創(chuàng)新營銷方式,以更加有趣的體驗(yàn)吸引更多消費(fèi)者,盲盒玩法便是其中之一。盲盒低廉的價(jià)格是絕大多數(shù)人群可接受的程度,因此盲盒為更多人開啟了潮玩IP認(rèn)知的便捷通道。與此同時(shí),盲盒簡單而有趣的玩法,也降低了大眾對(duì)于盲盒內(nèi)潮玩IP的認(rèn)知門檻,這就使得消費(fèi)者能夠通過盲盒了解潮玩,又進(jìn)一步通過潮玩了解整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的IP價(jià)值。在今年的天貓雙十一中,POP MART泡泡瑪特就推出了新品優(yōu)享禮包,讓消費(fèi)者能夠在未來的一年內(nèi)每月隨機(jī)收到一個(gè)POP MART泡泡瑪特的新品潮玩盲盒。通過以盲盒制造小驚喜的方式,POP MART泡泡瑪特讓消費(fèi)者對(duì)潮玩產(chǎn)生了更加深刻的興趣,從而將潮玩推向更多受眾。
如今,IP潮玩商品火爆已經(jīng)成為了公認(rèn)的新消費(fèi)形勢(shì),而隨著Z世代逐步成長以及下一代消費(fèi)主力的出現(xiàn)和發(fā)展,關(guān)于情感消費(fèi)的相關(guān)需求或許將越發(fā)的迫切,越來越多的人會(huì)產(chǎn)生情感消費(fèi)的渴望,潮玩的發(fā)展也將隨之變得更加蓬勃。未來,潮玩還將呈現(xiàn)出越來越大眾化的發(fā)展趨勢(shì),從而被更多的人所了解喜愛,受到時(shí)代的更多關(guān)注。
