都市樓宇間,“開(kāi)碗,即食”的燕之屋,給996的晚歸人,一份簡(jiǎn)單犒勞的暖心提醒。
抖音、快手、小紅書(shū)上,當(dāng)中式滋補(bǔ)撞上朋克養(yǎng)生,小仙燉瞬間出圈,潮流、養(yǎng)生兩不誤,甚至空瓶也能玩轉(zhuǎn)明星社交圈。
如今,養(yǎng)生賽道上,又來(lái)了一位新選手。3月28日,新加坡GLYKEN燕窩品牌正式入華,主打科技牌的它,能否在這份熱鬧中,尋得一份屬于自己的“故事”?
千億局勢(shì)
一碗經(jīng)過(guò)8小時(shí)泡發(fā)、挑毛去雜質(zhì)后精心燉煮半小時(shí)的燕窩,被家里的阿姨遞到了大House的女主人手中——這是傳統(tǒng)燕窩消費(fèi)的典型場(chǎng)景。
如今,這一場(chǎng)景儼然被顛覆,取而代之的是:一位結(jié)束了通宵熬夜、想要吃點(diǎn)滋補(bǔ)品“回血”的年輕人,隨手打開(kāi)了冰箱門(mén),取出了一瓶鮮燉燕窩,一飲而盡。
場(chǎng)景迭代的背后,蘊(yùn)藏著一部燕窩的“成長(zhǎng)史”。
600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩,因?yàn)楹胸S富的蛋白質(zhì),碳水化合物以及特殊營(yíng)養(yǎng)成分——唾液酸,具有滋陰、潤(rùn)燥和補(bǔ)中益氣等功效,使得燕窩變成達(dá)官顯貴專(zhuān)享的滋補(bǔ)圣品,乾隆和慈禧都是燕窩的超級(jí)粉絲。
不過(guò),隨著時(shí)代的發(fā)展,這種固化的消費(fèi)“圈層”正在被打破。舊時(shí)王謝堂前燕,如今早已飛入尋常百姓家。
近年來(lái),在各類(lèi)中式滋補(bǔ)品中,燕窩是增速最快、創(chuàng)新最強(qiáng)、迭代升級(jí)最迅速的品類(lèi)。
300億元,是國(guó)內(nèi)燕窩2019年交出的市場(chǎng)規(guī)模成績(jī)單,其年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%,在滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)目中獨(dú)占鰲頭,成交額占比近三成。而這種高增速仍在持續(xù),以2020年的“雙11”為例,根據(jù)天貓醫(yī)藥發(fā)布的預(yù)售數(shù)據(jù),燕窩滋補(bǔ)品同比增長(zhǎng)達(dá)到168%,其中鮮燉燕窩增長(zhǎng)達(dá)100%。全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)長(zhǎng)表示,燕窩行業(yè)預(yù)計(jì)可發(fā)展成為一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。
從古老的原材料形態(tài)迅速變成被市場(chǎng)廣泛接受的現(xiàn)代滋補(bǔ)成品,比起其他中式滋補(bǔ)品,燕窩的火速出圈,離不了自身的努力,最核心的變化,是把品質(zhì)與工藝提高到一個(gè)新的臺(tái)階。
在燕窩食用方面,燕窩行業(yè)已經(jīng)歷了兩次迭代。
最傳統(tǒng)的方式是干燕窩,也被認(rèn)為是燕窩行業(yè)的1.0時(shí)代。這個(gè)階段,用戶(hù)面臨的問(wèn)題幾乎是全方位的,既不會(huì)選、也不會(huì)燉,而且耗時(shí)長(zhǎng)。
即食燕窩品類(lèi)可以被看作是燕窩的2.0時(shí)代。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),可以將即食燕窩理解為燕窩罐頭食品,開(kāi)蓋即食。相比干燕窩,即食燕窩已經(jīng)有了很大進(jìn)步,解決了用戶(hù)選材和燉煮問(wèn)題。
但因?yàn)榧词逞喔C仍然是采用罐頭食品工藝,保質(zhì)期在1年以上,可能含有添加劑等成分,不新鮮,不夠營(yíng)養(yǎng),仍然不是最完美的選擇。“畢竟,誰(shuí)也不想花個(gè)大價(jià)錢(qián)卻買(mǎi)了個(gè)本質(zhì)是罐頭的‘滋補(bǔ)品’回家?！?
于是,燕窩潮流也從即食燕窩的2.0時(shí)代走向了鮮燉燕窩的3.0時(shí)代。
和前兩者相比,鮮燉燕窩產(chǎn)品既滿(mǎn)足了大健康消費(fèi)趨勢(shì)下的養(yǎng)生需求,并免去了繁忙都市生活制作、燉煮過(guò)程的繁瑣,又能最大程度還原食材的口感、保留傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的核心要素。
但即便是鮮燉,也依舊存在痛點(diǎn),鮮燉燕窩的泡發(fā)率高投料少,營(yíng)養(yǎng)成分含量不高,隨手養(yǎng)生也有局限性,畢竟碗裝燕窩離隨時(shí)隨地能吃仍有一段距離。此外,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“辛巴燕窩造假”事件也給當(dāng)下的燕窩再一次打上“不完美”的標(biāo)簽。
顯然,鮮燉并不是燕窩“闖關(guān)”的終點(diǎn),只是誰(shuí)將打破僵局,則給市場(chǎng)埋下了一個(gè)伏筆。
誰(shuí)在入局?
如今的燕窩市場(chǎng),盤(pán)踞著兩個(gè)不可忽視的頭部選手。
20世紀(jì)90年代,印尼進(jìn)口,家庭作坊包裝的經(jīng)營(yíng)方式捧出了燕之屋,后與老字號(hào)同仁堂總統(tǒng)牌被認(rèn)為是燕窩界少有的全國(guó)性品牌。
彼時(shí),燕之屋對(duì)其主打產(chǎn)品“碗燕”做著精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像分析:以30-60歲的中老年女性用戶(hù)群體為主,更多是追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏需求的用戶(hù)。這部分客戶(hù)相對(duì)傳統(tǒng),并且有一定固有思維。
針對(duì)這部分群體,燕之屋打出了高額的明星代言、電視廣告等傳統(tǒng)平臺(tái)進(jìn)行引流,而這打法也一度將其送上了燕窩頭牌的寶座。
不過(guò),隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),以及Z世代的崛起,渠道在迭變,產(chǎn)品在更新,游戲的規(guī)則也在悄然發(fā)生著改變。
其中,“小仙燉”是最早找到方向并樹(shù)立規(guī)則的人。他們以“鮮燉”為突破口,將自己定義為當(dāng)天現(xiàn)燉、每周冷鮮配送、保質(zhì)期只有15天的“方便食品”,并找來(lái)章子怡和陳數(shù)拍廣告。當(dāng)兩位不受時(shí)間打擾的女人站在一起,立刻打動(dòng)了25—34歲的女性,并將她們培養(yǎng)成了主要的消費(fèi)人群。
成立不過(guò)短短幾年,小仙燉就以飛速的躥紅,不僅后來(lái)居上,也將鮮燉燕窩這個(gè)品類(lèi)推向了更廣泛受眾。
數(shù)據(jù)顯示,2016—2019連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類(lèi)冠軍的燕之屋,在2020年被小仙燉趕超。去年雙11,燕之屋全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破2億元,而小仙燉全網(wǎng)銷(xiāo)售額則突破了4.65億。
事實(shí)上,在日漸增長(zhǎng)的市場(chǎng)中,品牌的交替并不鮮見(jiàn),千億的市場(chǎng)也在不斷召集著新的入局者。
只是,鮮燉之后,燕窩行業(yè)又將注入怎樣的“保鮮劑”?
“科技”新玩家GLYKEN喊出了這樣的答案。面對(duì)如今燕窩市場(chǎng)上,含量存疑、吸收低下、效果甚微等痛點(diǎn),GLYKEN不惜打破僵局,同時(shí)也正式開(kāi)啟了燕窩科技萃取4.0時(shí)代。
據(jù)GLYKEN大中華區(qū)總裁黃彩薇女士介紹:“GLYKEN以燕窩原料為原材料,通過(guò)科技手段,將燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)萃取成易被人體吸收利用的“小分子糖蛋白肽”,大大提升了燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,更通過(guò)科技創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提升了產(chǎn)業(yè)效率,讓燕窩的形態(tài)更多元化?？梢哉f(shuō),Glyken燕窩肽重新定義了燕窩,科技手段的驅(qū)動(dòng),將讓小燕窩帶給人類(lèi)大健康?！?
除了技術(shù)上的革新,Glyken還必備著另一“殺手锏”。
早在2020年4月,GLYKEN集團(tuán)進(jìn)軍大中華區(qū),便把國(guó)外成熟的整套燕窩肽萃取專(zhuān)利技術(shù)引入中國(guó),同時(shí)也將成熟的燕窩萃取精華生產(chǎn)線(xiàn)平移中國(guó),經(jīng)過(guò)3個(gè)月的考察,于2020年8月與中國(guó)(廣西)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)欽州港片區(qū)管理委員會(huì)簽署投資協(xié)議,選擇落地在中國(guó)與馬來(lái)兩國(guó)合作園區(qū)—中馬欽州國(guó)家產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
而獨(dú)有的燕窩萃取專(zhuān)利技術(shù)和卓越的產(chǎn)品,也為GLYKEN帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的同行者。
據(jù)悉,隨著新奧運(yùn)周期的到來(lái),中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)正以嶄新的姿態(tài)全力備戰(zhàn)東京奧運(yùn),以鄧薇、石智勇等為代表的冠軍團(tuán)隊(duì)將再次出征,迎接新的挑戰(zhàn)。在這關(guān)鍵的奧運(yùn)沖刺階段,GLYKEN燕窩肽憑借專(zhuān)利技術(shù)和卓越品質(zhì)成為中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)官方合作伙伴及推薦燕窩產(chǎn)品,與國(guó)家隊(duì)并肩作戰(zhàn),為運(yùn)動(dòng)員提供有力支持。
入局雖晚,但GLYKEN的故事,儼然開(kāi)了一個(gè)好頭。
