原標(biāo)題：520來了，奢侈品又笑了
520，這個來自漢語諧音“我愛你”的特殊日子，近年來越發(fā)被中國年輕人追捧，成為七夕以外又一個專屬中國的情人節(jié)，而這個節(jié)日也正在成為奢侈品牌新的戰(zhàn)場。
由于中國市場近年展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌勁和較大的消費(fèi)潛力，奢侈品紛紛將眼光投向了中國市場，這也反映在多個奢侈品牌的財報中。
在兩個世界頭部奢侈品集團(tuán)LVMH和開云集團(tuán)Kering（Gucci、YSL母公司）的財報中，中國所在的亞太市場銷售額以雙位數(shù)的增長成為集團(tuán)業(yè)績的主驅(qū)動力。
LVHM財報顯示，在中國強(qiáng)勁增長的提振下，2021年除日本外的亞洲地區(qū)成為LVMH最大的收入來源，銷售額與2020年同期相比大漲34.6%，占比達(dá)35%；2022年一季度，亞洲地區(qū)（除日本）銷售額數(shù)值再次增長，同比增長8%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了37%的銷售額，遠(yuǎn)高于第二名美國地區(qū)的貢獻(xiàn)額24%。
值得注意的是，據(jù)媒體報道，LVMH 2021年的66頁財報中，“especially in China”（特別在中國）成為高頻詞匯，“中國”一詞出現(xiàn)了28次，“北美”只有4次。
開云集團(tuán)方面，中國市場的消費(fèi)實力同樣不容小覷。據(jù)該集團(tuán)財報顯示，2021年業(yè)績最好的亞太市場（除日本），銷售額達(dá)到了66.95億歐元，同比增長35%，為整個集團(tuán)貢獻(xiàn)了38%的銷售額，其中中國市場銷售額較2019年幾乎翻倍；2022年一季度，受疫情影響，亞太地區(qū)的營收貢獻(xiàn)占比雖略有下降，但仍然高達(dá)37%。
奢侈品公司年年盈利
不僅僅是LVMH和開云集團(tuán)，其他奢侈品品牌在2021年的“成績單”亦十分不俗。
在已披露財報的奢飾品集團(tuán)中，時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，“強(qiáng)勁增長”成了各大奢侈品集團(tuán)財報高頻詞。
2021年，LVMH集團(tuán)營業(yè)收入創(chuàng)歷史新高，全年營業(yè)收入642.15億歐元，較2020年增長44%；時裝與皮革部門依然是驅(qū)動LVMH增長的主力，其收入為308.96億歐元。旗下75個品牌，5500個店鋪，堪稱奢侈品行業(yè)半壁江山。
作為皮革“貴族”的愛馬仕也不容忽視。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年愛馬仕集團(tuán)營收同比增長41.8%達(dá)至89.82億歐元，其中，皮具部門依然是愛馬仕的主要收入來源，占總收入的45.5%，較2020年50.2%的占比有所下降。
皮具部門的貢獻(xiàn)占比下降，原因在于成衣與家居類產(chǎn)品的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年愛馬仕集團(tuán)成衣與配飾類商品收入為22.19億歐元，同比增長58.8%；而餐具家居所屬的其他產(chǎn)品收入為10億歐元，同比增長56.7%，兩年增長94.5%，收入較2019年幾乎翻了一倍。
開云集團(tuán)作為世界奢侈品集團(tuán)巨頭之一，2021年的業(yè)績也是相當(dāng)出色。2021年開云集團(tuán)的營收額達(dá)到176.45億歐元，創(chuàng)下歷史新高，同比增長34.7%。
值得一提的是，開云集團(tuán)旗下的頭部品牌Gucci（古馳）是整個集團(tuán)收入增長的主要動力。
財報數(shù)據(jù)顯示，Gucci在2021年全年營收達(dá)到97.31億歐元，同比增長31%。其中第四季度業(yè)績超預(yù)期反彈，營收增幅達(dá)到了32%。Gucci的增速遠(yuǎn)高于其競爭對手LV（以LVMH集團(tuán)的時裝和皮革部門增速28%為參考）和愛馬仕12%的增速。
2022年，各奢侈品集團(tuán)將延續(xù)了強(qiáng)勁賺錢的這一態(tài)勢。一季度由于有春節(jié)以及2月14日情人節(jié)這兩大重要節(jié)日，奢侈品巨頭們依舊是賺得盆滿缽滿。
今年一季度，LVMH集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入180億歐元，同比增長29%。從地域劃分情況來看，一季度LVMH集團(tuán)在美國地區(qū)、歐洲地區(qū)和日本地區(qū)的銷售增速分別達(dá)26%、45%和30%，而亞太地區(qū)（除日本）仍是LVMH集團(tuán)最大的收入來源，一季度營業(yè)收入達(dá)至66.6億歐元，增速為8%。
開云集團(tuán)業(yè)績也表現(xiàn)亮眼，今年一季度營收同比增長27.4%至49.6億歐元。旗下品牌Gucci銷售勢頭增長較為強(qiáng)勁，直營店產(chǎn)生的銷售額與同期相比，在可比基礎(chǔ)上增長了15%。截至報告期末，Gucci在全球擁有509家門店，較2021年第四季度末凈增加8家。
愛馬仕集團(tuán)亦不甘落后，一季度再次以穩(wěn)健的表現(xiàn)超越行業(yè)預(yù)期，營業(yè)總收入實現(xiàn)27.65億歐元，按當(dāng)前匯率計算增長33%，按不變匯率計算增長27%。
隨著新店的開業(yè)和擴(kuò)張以及全球線上業(yè)務(wù)的不斷強(qiáng)化，愛馬仕的零售網(wǎng)絡(luò)也得到了持續(xù)發(fā)展。值得注意的是，今年3月底，愛馬仕還在鄭州開了一家新店，這是愛馬仕在中國河南省開的第一家新店。
消費(fèi)熱度只增不減
在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下，奢侈品巨頭們把生意拓展到了全球各地。
今年一月份，貝恩公司發(fā)布了《2021年中國奢侈品市場報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場（不包括港澳臺地區(qū)）繼續(xù)保持兩位數(shù)高速增長，部分品牌增速超過70%。
從全球范圍來看，中國境內(nèi)市場占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重略有增長，從2020年的約20%上升至2021年的21%左右?！秷蟾妗愤€預(yù)計，這一增長趨勢將在未來延續(xù)下去，到2025年，中國境內(nèi)市場有望成為全球最大的奢侈品市場。
《報告》顯示，中國境內(nèi)奢侈品市場的增長在不同品牌之間存在明顯差異，增速從10%到70%以上不等，不同品類的增速也大相徑庭。
其中，皮革制品以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后，珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達(dá)到約35%，高端腕表和奢侈品美妝則預(yù)計分別增長30%和20%左右。
即使線下門店依然是品牌建設(shè)和購買轉(zhuǎn)化的首要渠道，但仍有許多營銷和消費(fèi)者運(yùn)營活動已逐步轉(zhuǎn)移至線上。由于中國市場的數(shù)字化程度已經(jīng)處于較高水平且日益提升，《報告》預(yù)計中國境內(nèi)個人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到約56%，而線下則為30%。
隨著中國奢侈品消費(fèi)的加速遷移，大牌們也加快了擁抱數(shù)字渠道的腳步。
近年，天貓也迎來了奢侈品品牌開店熱潮，愛馬仕、普拉達(dá)、巴黎世家、古馳等大牌紛紛入駐。據(jù)統(tǒng)計，如今已有超過200家奢侈品牌在天貓開店，成了奢侈品消費(fèi)的“新圣地”。
線上購物拉近了消費(fèi)者與奢侈品之間的距離，一些特別的日子在線上挑選奢品作為禮物，也成了消費(fèi)者表達(dá)愛意的方式之一，各大節(jié)假日隨之成為了奢侈品的競爭“擂臺”。
母親節(jié)的余溫剛過，一年一度的“520”又來了。
在這場甜蜜營銷的“戰(zhàn)場”上，奢侈品已經(jīng)率先占領(lǐng)營銷陣地，紛紛“試花招”選擇在“520”首發(fā)節(jié)日限定新品。不少奢侈品的宣傳頁面，特別是珠寶、腕表、箱包等更適合送禮的品類占據(jù)了電商平臺的主要版面。
為吸引更多消費(fèi)者為愛買單，珠寶品牌也率先發(fā)布了不少“520”限定款產(chǎn)品。
梵克雅寶在今年“520”特別推出Frivolve系列玫瑰金紅寶石迷你項鏈；寶格麗上架了火烈鳥石英粉色的Serpenti Forever系列手袋、珠寶盒，粉色系節(jié)日特別款腕表及太陽鏡；麒麟Qeelin則為中國消費(fèi)者定制了“Wulu520粉紅蛋白石系列”首飾，限量520枚。
箱包和服飾品牌們，也為“520”定制了新顏色、推出新系列。例如，PRADA普拉達(dá)在天貓限量首發(fā)Re-Edition 1995亮面皮革迷你手提包，其中水綠色款只在天貓有售；巴黎世家首發(fā)了LE CAGOLE單肩包；法國時裝品牌LANVIN浪凡推出心動系列產(chǎn)品，并配上了浪漫的紅色心形圖案。
奢侈品牌不僅為中國消費(fèi)者定制節(jié)日特別款，還準(zhǔn)備了“520”限定禮品：卡地亞在520期間為天貓店鋪會員提供永生花禮盒；寶格麗贈送首飾盒、羅馬許愿池告白卡；Maison Margiela則為會員定制了一款520幸運(yùn)扭蛋機(jī)。
在眼花繚亂的新品當(dāng)中，節(jié)假日便成了奢侈品的狂歡圣地。據(jù)天貓奢品此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓“520告白季”，天貓奢品的成交訂單數(shù)超過40萬筆，銷售額相比上年大增61%。
除此之外，近年來隨著中國富人數(shù)量的不斷增多，也是中國消費(fèi)者成為奢侈品市場“當(dāng)紅炸子雞”的主要原因之一。
據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《胡潤財富報告》顯示，截至2021年1月1日，中國總財富上億人民幣的“超高凈值家庭”增至13.3萬戶，比上年增加3300戶；總財富的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到206萬戶，比上年增加4萬戶，增長率為2%，擁有600萬資產(chǎn)的“富裕家庭”的數(shù)量為508萬戶。
財富家庭數(shù)量多、增長快，也意味著消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)熱度不會持續(xù)受到疫情沖擊，而這些消費(fèi)者也正是奢侈品的目標(biāo)客戶，并促使了奢侈品企業(yè)在中國的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國共有近3000家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍或產(chǎn)品服務(wù)或商標(biāo)含“奢侈品”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的奢侈品相關(guān)企業(yè)，三年平均增長率達(dá)21.1%。成立于5年內(nèi)的奢侈品企業(yè)占比超8成。
從企業(yè)注冊資本來看，近7成企業(yè)注冊資本在100萬元以內(nèi)。2021年，奢侈品相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)300余家，注冊增速為8.3%，2022年以來，已新增注冊近60余家奢飾品相關(guān)企業(yè)。
而從地域分布上看，廣東的奢侈品相關(guān)企業(yè)遠(yuǎn)超其他省份，以近580家，占比為19.5%，高居全國第一。此外，吉林省和山東省則分別以近200家、近190家的數(shù)量分別占據(jù)第二、三位。
在消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)、奢飾品企業(yè)日益擴(kuò)大和新興銷售模式的刺激下，中國市場對奢侈品的消費(fèi)熱度也只增不減。
