2022年上半年，在消費(fèi)需求放緩、原材料和海運(yùn)成本高位震蕩等諸多因素影響下，海爾智家實現(xiàn)了營收、利潤強(qiáng)勁雙增長，超預(yù)期成了新常態(tài)。
持續(xù)超預(yù)期的背后，一方面離不開海爾智家堅定不移地實施三級品牌戰(zhàn)略，另一方面也來自其內(nèi)部數(shù)字化的深刻變革。得益于數(shù)字化平臺的變革深入，海爾智家上半年費(fèi)率再優(yōu)化0.9pct，打造的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺、數(shù)字化制造平臺、數(shù)字化研發(fā)平臺等都獲得了較大提升。
這份亮眼成績單所產(chǎn)生的背景是不容忽視的。國際國內(nèi)環(huán)境承壓，導(dǎo)致市場增長下滑，但海爾智家卻逆勢增長。那么，這到底是什么樣的底氣支撐？背后又隱藏著哪些變化的新邏輯？
夯實底座，重塑數(shù)字化發(fā)展邏輯
生活是流動的，需求是變化的，產(chǎn)業(yè)是發(fā)展的。曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)的普及把人類帶進(jìn)了信息化時代，企業(yè)發(fā)展開啟了自動化、信息化建設(shè)。如今，從信息化邁向智能化，企業(yè)則又面臨新的“數(shù)字革命”。
因此，“一個企業(yè)如果不經(jīng)過數(shù)字化的重構(gòu)，就沒辦法更好地服務(wù)用戶，更好地和用戶建立起直接的聯(lián)系，這是一個必然的過程?！贝饲?，海爾智家董事長兼總裁李華剛在接受媒體采訪時，就談到了海爾智家關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營的看法。
在數(shù)字化運(yùn)營方面，早在2012年到2014年，海爾智家就根據(jù)需求實現(xiàn)了用戶、客戶的數(shù)字化管理；2018年實現(xiàn)員工數(shù)字化；到2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺，搭建智家體驗云平臺，通過客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流六個上平臺的數(shù)字化，賦能終端，實現(xiàn)了從線下到線上經(jīng)營模式的迭代升級。
其實，在這個過程中，體現(xiàn)了海爾智家數(shù)字化的一個原則，即用戶需求無止境迭代，數(shù)字化布局堅持升級。
值得一提的是，通過持續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營，海爾智家不斷加速降費(fèi)提效。比如2017年末，海爾智家的銷售費(fèi)率和管理費(fèi)率總和接近25%，到了2021年，費(fèi)率不到20%，這中間就釋放了5%以上的利潤空間。如今，海爾智家的銷售費(fèi)率和管理費(fèi)率再次降到18.6%。這足以說明海爾智家數(shù)字化布局的正確方向。
直面痛點(diǎn)，重構(gòu)數(shù)字化發(fā)展閉環(huán)
當(dāng)前，中國的數(shù)字化建設(shè)大潮持續(xù)高漲，各行各業(yè)開啟了一場全新變革。并且在國家層面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵動力。因此企業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成自我變革，正愈來愈受到外界關(guān)注。
在行業(yè)探索數(shù)字化發(fā)展路徑的時候，海爾智家已經(jīng)探索并實踐成一家數(shù)字化企業(yè)。通過全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)上平臺，海爾智家打造以端到端流程為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)為核心、價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營體系，實現(xiàn)全流程可控可視、挖掘降費(fèi)提效空間。
在海爾智家董事長兼總裁李華剛看來，“海爾智家最大的挑戰(zhàn)來自企業(yè)內(nèi)部，只有對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行重構(gòu)，才能實現(xiàn)數(shù)字化變革的顛覆?！睘榇耍栔羌依脭?shù)字化路徑，全面推進(jìn)運(yùn)營架構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)了目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程的四個重構(gòu)，通過數(shù)字化激發(fā)每個人的潛力，以此提高市場響應(yīng)速度，提高用戶體驗度。
同時，數(shù)字化運(yùn)營還體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面。第一是員工、用戶、客戶等人的數(shù)字化；第二是物流、服務(wù)、營銷等能力的數(shù)字化；第三是商品數(shù)字化，就是供應(yīng)鏈研發(fā)、企劃、制造到交付用戶使用的流程的數(shù)字化。
具體來看，在用戶數(shù)字化運(yùn)營平臺上，海爾智家圍繞消費(fèi)者在產(chǎn)品購買、使用、服務(wù)的全生命周期，迭代升級144個場景，重構(gòu)近兩百個業(yè)務(wù)流程，使用戶轉(zhuǎn)化效率較2021年全年提升58%；在精益制造平臺上，通過打通采購、供應(yīng)鏈、制造、物流等環(huán)節(jié)，海爾智家重點(diǎn)推進(jìn)定單數(shù)字管理、生產(chǎn)效率管理，使時序下線準(zhǔn)確率達(dá)92%、支持定單準(zhǔn)時交付達(dá)95%；在數(shù)字化研發(fā)平臺上，海爾智家通過創(chuàng)新的用戶研究工具及方法，精準(zhǔn)捕捉用戶需求并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義，提升產(chǎn)品差異化競爭力及用戶體驗，上半年單產(chǎn)品型號效率提升23%。
整體來看，海爾智家全面深化數(shù)字化運(yùn)營，上半年的銷售費(fèi)用率同比優(yōu)化0.6個百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率同比優(yōu)化0.3個百分點(diǎn)。這就足以說明海爾智家數(shù)字化運(yùn)營戰(zhàn)略的作用。
創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)數(shù)字化賦能體系
雖然用戶需求的迭代是無止境的，但“以戰(zhàn)略為核心，海爾智家會一直以用戶需求為使命，不斷升級迭代，服務(wù)全球用戶?！焙栔羌叶麻L兼總裁李華剛曾表示。
俗話說，抓住用戶就是抓住了機(jī)遇。海爾智家在發(fā)展過程中，從高端品牌到場景品牌再到生態(tài)品牌，圍繞用戶需求創(chuàng)新迭代，從而實現(xiàn)了全流程服務(wù)的升級創(chuàng)新，形成了數(shù)字化的可持續(xù)發(fā)展。
作為用戶需求升級的衍生消費(fèi)趨勢，如今“高端化”賽道已迎來競爭的白熱化階段。此時，海爾智家16年打造的高端品牌卡薩帝優(yōu)勢盡顯，已連續(xù)6年占據(jù)高端市場的領(lǐng)袖地位，5年復(fù)合增長率達(dá)36%。今年上半年持續(xù)2位數(shù)高增。冰、洗、空各產(chǎn)業(yè)均穩(wěn)居高端市場第一。
在中國企業(yè)出海尋求發(fā)展空間的時候，海爾智家選擇海外自主創(chuàng)牌，建立品牌溢價。通過研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化布局，海爾智家海外業(yè)務(wù)逆勢雙增，經(jīng)營利潤率5.9%，創(chuàng)歷史新高。
進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需要的不只是好的產(chǎn)品，還需要好的場景。海爾智家旗下場景品牌三翼鳥是基于數(shù)字化業(yè)務(wù)所形成的新型智慧家庭的新業(yè)態(tài)。在數(shù)字化平臺的支撐下，通過搭建和銷售智慧家庭場景，發(fā)揮高端成套與場景方案優(yōu)勢，提升用戶客單價，創(chuàng)“用戶最佳體驗”的新模式。上半年，三翼鳥新增觸點(diǎn)超過200家，門店坪效增加8.2%；高端產(chǎn)品銷售占比39.74%，同比增加4.65個百分點(diǎn)。
其實，不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家一直緊握用戶這條主線，在不同的階段給予不同的體驗。這些體驗的背后就是數(shù)字化全面運(yùn)營體系的搭建。利用數(shù)字化工具聚焦用戶，完成從找到用戶、說服用戶，到感動用戶、留住用戶的閉環(huán)。
戰(zhàn)略是本，服務(wù)是質(zhì)，海爾智家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上走出了自己獨(dú)有的印記。從布局到重構(gòu)，再到收獲，海爾智家憑借自己的韌勁，完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的蝶變，收獲了一年又一年的成果。未來，海爾智家將一如既往，以數(shù)字化發(fā)展推動企業(yè)的開花結(jié)果。
