三季度本應(yīng)是家電行業(yè)的旺季，但最近幾年，受大環(huán)境影響，很多企業(yè)一直處境艱難。
據(jù)奧維云網(wǎng)線上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，中國(guó)家電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下滑6.1個(gè)百分點(diǎn)。
家電行業(yè)另一個(gè)趨勢(shì)則是分化加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)。頭部的企業(yè)因?yàn)槠浼夹g(shù)、渠道等優(yōu)勢(shì)，越是在行業(yè)面臨周期性陣痛時(shí)越是能看出其韌性與成長(zhǎng)潛力。
拿海爾智家來(lái)說(shuō)，其前三季度實(shí)現(xiàn)收入1847億元，較2021年同期增長(zhǎng)8.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)116.7億元，較2021年同期增長(zhǎng)17.3%；利潤(rùn)增幅兩倍于收入增幅。
尤其值得一提的是，海爾智家利潤(rùn)增速在逐季遞增：在今年一季度同比增長(zhǎng)15.1%，二季度同比增長(zhǎng)16.5%的情況下，三季度又實(shí)現(xiàn)了20.3%的增長(zhǎng)。
如果將白電三巨頭的營(yíng)收、利潤(rùn)放一起比較，海爾智家的增長(zhǎng)勢(shì)頭則會(huì)更加明顯。
｜白電三巨頭2022年前三季度營(yíng)收利潤(rùn)對(duì)比表
從上圖可見(jiàn)，營(yíng)收方面，美的營(yíng)收規(guī)模最大，但從增速來(lái)看，海爾智家、格力表現(xiàn)較好；利潤(rùn)方面，海爾智家增速搶眼，無(wú)論是前三季度還是第三季度，均為最快。
海爾智家強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭在今年的雙十一預(yù)售中也可見(jiàn)一斑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到10月31日22:00，海爾智家斬獲京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等渠道銷售額全網(wǎng)第一，延續(xù)了逆增態(tài)勢(shì)。
具體來(lái)看，在天貓渠道，海爾系開(kāi)搶5分鐘銷售額破10億；20分鐘海爾天貓官方旗艦店單直播間成交破1億，成為家電行業(yè)首個(gè)破億直播間，海爾品牌活躍消費(fèi)者價(jià)值行業(yè)第一。在京東渠道，海爾系開(kāi)搶30分鐘銷售額破10億，開(kāi)搶1小時(shí)卡薩帝突破1億，且在自營(yíng)大家電直播排行榜中以3552萬(wàn)熱力值位居榜首。在國(guó)美渠道，海爾系份額高達(dá)41%居行業(yè)第一。在蘇寧易購(gòu)渠道，海爾系份額27%為行業(yè)第一。
那么，在行業(yè)艱難時(shí)刻，海爾智家是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的呢？
“長(zhǎng)坡厚雪”
大環(huán)境嚴(yán)峻，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并非就無(wú)所作為，海爾智家再次告訴外界，新趨勢(shì)下，行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
回顧這兩年家電行情，有一個(gè)變化特別值得注意。2021年，根據(jù)中原證券的數(shù)據(jù)，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為7603億元，同比增長(zhǎng)約為3.6%，但到今年三季度，整體卻是負(fù)增長(zhǎng)。雖然其中不乏有外部環(huán)境的影響，但本質(zhì)的原因仍然是家電作為耐用品，隨著大部分產(chǎn)品家庭保有量進(jìn)入瓶頸后，消費(fèi)者新增需求銳減，拖累其市場(chǎng)增量難以再有進(jìn)一步提升的空間。
這也就意味著，經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展后，我國(guó)家電市場(chǎng)正式從增量階段進(jìn)入存量階段。只有那些在產(chǎn)品布局上先人一步、業(yè)態(tài)創(chuàng)新上持之以恒的企業(yè)，才能準(zhǔn)確踩準(zhǔn)行業(yè)變化的趨勢(shì)，抓住行業(yè)挑戰(zhàn)背后的機(jī)遇。
海爾智家搶眼的財(cái)報(bào)背后，是其歷經(jīng)早期布局的高端化、全球化、數(shù)字化，走出了一條“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道。
存量時(shí)代，中國(guó)家電業(yè)要轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)，就是中國(guó)本土品牌要站出來(lái)，用產(chǎn)品和服務(wù)塑造的品牌新形象打動(dòng)消費(fèi)者，從而激發(fā)存量市場(chǎng)龐大的品質(zhì)換新需求——這也是中國(guó)家電必須高端化轉(zhuǎn)型的底層邏輯，也是海爾智家近年來(lái)利潤(rùn)大增的第一個(gè)引擎。
從高端化來(lái)看，卡薩帝自2006年成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)十六年的孵化，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)高端家電的代表，高端市場(chǎng)份額連續(xù)6年保持第一。
財(cái)報(bào)顯示，卡薩帝在高端市場(chǎng)絕對(duì)引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，前三季度高端價(jià)位段的產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝品牌在多個(gè)品類位居高端市場(chǎng)第一，10000元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為38.6%，首位度2.5；10000元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額為79.4%，首位度11.4；15000元以上空調(diào)市場(chǎng)零售額份額為31.2%，首位度1.4。
通過(guò)高端化布局，海爾智家的冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等市場(chǎng)份額繼續(xù)大幅提升。以冰箱為例，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，博觀冰箱上市3個(gè)月即成為多地萬(wàn)元價(jià)位段TOP1型號(hào)，并帶動(dòng)2w+份額攀升至52.5%，這使得海爾冰箱份額凈增2.4pct至43.8%，首位度達(dá)到4。
海爾智家高端化的成功說(shuō)明，在品牌打造的通關(guān)路上，產(chǎn)品力是第一道關(guān)卡。海爾智家通過(guò)高端品牌的打造成功實(shí)現(xiàn)了品牌與品質(zhì)升級(jí)的目的。
海外市場(chǎng)的成功是海爾智家近年來(lái)增收又增利的第二個(gè)引擎。
中國(guó)企業(yè)的全球化，大致可以分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是融入全球產(chǎn)業(yè)鏈條，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，在其中分一杯羹，這是制造的全球化；第二個(gè)層次則是在全球市場(chǎng)搏殺，產(chǎn)品在國(guó)際上與最優(yōu)秀的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，倒逼自己提升技術(shù)水平和品牌價(jià)值，最終成為全球一流，這是品牌的全球化；第三個(gè)層次是把全球作為舞臺(tái)，在全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素，無(wú)論是通過(guò)直接投資，還是出海并購(gòu)，利用全球的技術(shù)、人才和管理經(jīng)驗(yàn)，為我所用，服務(wù)于“中國(guó)制造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這是資源配置的全球化。
可以說(shuō)，海爾智家是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多完整地經(jīng)歷了這三個(gè)層次的企業(yè)，不僅完成了自主品牌的創(chuàng)建，打造了諸多細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，還在海外市場(chǎng)擁有本土化供應(yīng)鏈，在面對(duì)這兩年海外復(fù)雜多變的環(huán)境影響，顯得更加游刃有余。
財(cái)報(bào)顯示，海爾智家前三季度海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8.7%。同時(shí)，海爾智家在全球各個(gè)市場(chǎng)，本幣口徑下高端均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。在美洲市場(chǎng)，GEA高端同比增長(zhǎng)超40%；在歐洲市場(chǎng)，Haier高端增長(zhǎng)超30%；澳新市場(chǎng)，F(xiàn)PA（斐雪派克）高端增長(zhǎng)超40%，Haier高端增長(zhǎng)超55%；日本市場(chǎng)，海爾智家持續(xù)高端轉(zhuǎn)型，其中冰箱、冷柜零售量份額均為行業(yè)第一。
需要特別指出的是，海爾智家的國(guó)際化一開(kāi)始就堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”，在海外銷售的產(chǎn)品每一臺(tái)都是海爾品牌（“海爾”是母品牌，下面有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群），相比之下，美的等企業(yè)的國(guó)際化走的是“代工貼牌”老路子。
此外，海爾智家在土耳其、印度、埃及的工廠也將陸續(xù)建成投產(chǎn)，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的兩到三年內(nèi)，海爾智家的整體業(yè)績(jī)也將隨市場(chǎng)潛力擴(kuò)大而提升。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功是支持海爾智家利潤(rùn)增長(zhǎng)的第三個(gè)引擎。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆說(shuō)，“實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合，無(wú)疑是中國(guó)制造業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。”數(shù)字化營(yíng)銷絕不僅僅是渠道的變更，還是企業(yè)自上而下的徹底轉(zhuǎn)型，如何直接服務(wù)億萬(wàn)消費(fèi)者，如何透過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷提升企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)于家電巨頭們來(lái)說(shuō)，這是適應(yīng)時(shí)代變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。
海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深入到公司發(fā)展的多個(gè)方面，既提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，也提高了公司自身的效率。前三季度，海爾智家持續(xù)深化數(shù)字化變革，聚焦提升用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)公司整體費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化0.8個(gè)百分點(diǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家通過(guò)前瞻布局和持之以恒的投入，在高端化、全球化、數(shù)字化方面進(jìn)入了收獲期。未來(lái)，隨著投入的持續(xù)深入，將為海爾智家的高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)能。
海爾智家憑什么“逆增長(zhǎng)”？
海爾智家利潤(rùn)的連續(xù)增長(zhǎng)，同樣給了我們一個(gè)分析企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ哪Ｐ汀?
看海爾智家這樣的企業(yè)，不僅要橫向與行業(yè)其他企業(yè)比，還需要將它置于縱向的歷史維度來(lái)看它過(guò)去十年、二十年、三十年是怎么走過(guò)來(lái)的。
由于過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，海爾智家堅(jiān)持在高端化、全球化等方面進(jìn)行投入，導(dǎo)致其財(cái)務(wù)報(bào)表上顯示出來(lái)的毛利高凈利低，被市場(chǎng)誤解。但今天來(lái)看，正是因?yàn)橛辛饲捌谑畮啄甑某掷m(xù)投入，才有了今天海爾智家的“遍地開(kāi)花”。
從海外全球創(chuàng)牌，到建設(shè)高端品牌卡薩帝，再到全面推行智慧家庭戰(zhàn)略，海爾智家每一步都走得艱辛，但每一步都迎合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，抓住了時(shí)代風(fēng)口。
海爾智家在行業(yè)下行之時(shí)憑什么“逆增長(zhǎng)”？時(shí)間證明，只有那些真正滿足用戶需求的企業(yè)，才能拉動(dòng)行業(yè)尋求新的增量空間；只有那些敢于創(chuàng)新，敢于著眼于未來(lái)的布局的企業(yè)，才能跑得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
